近日,骆驼官宣丁真为品牌代言人,引发圈层热议。
众所周知这一“户外老大哥”,22年来似乎并没一鸣惊人的“营销”大动作,却一次不落、屡屡登顶618、双11节庆销售榜单,靠一顶帐篷狂收6亿元,可谓闷声干大事。
“不务正业”,掌门人从下往上踩出户外路
总有一些户外专业玩家对骆驼有点意见。
骆驼董事长万金刚对此很坦然。"骆驼品牌是从下往上打出来的,每个需求都有适配的产品,过程很难,但我们做的不错。"
令人惊讶的是,这位叱咤商海、对着户外鞋服侃侃而谈的掌门人,也曾有一段半路出家的故事。作为新中国恢复高考后的第四批大学生,万金刚毕业于中山大学医学系,毅然弃医从商的他,在上世纪90年代可谓家人朋友眼中的“不务正业”。
从寥寥几人的小鞋厂,到几千员工的大型集团,骆驼集团在巅峰时期曾以超4000家的线下门店与5000万品牌粉丝高速渗透中国户外鞋服装备市场,造就“每14个中国人就有一人穿骆驼”的商业奇观。
鉴于传统线上渠道红利不在,线下囿于常态化疫情,以及品牌核心消费群老去的既定事实,近年来,骆驼转身新媒体电商,结合产品延伸与全渠道精细化运营,开创行业复制模板。
这个过去以男士休闲皮鞋和户外大黄靴闻名的品牌,如今不仅细分户外与运动,产品链也几乎覆盖全品类,包含人群上的男士、女士、儿童,装备上的瑜伽塑形、露营装备与鞋款系列,以及场景上的徒步、登山、跑步、休闲、雪地,将消费生命全周期囊括其中。
主动进化,而非被动演化
体量巨大,但事实上,无论传统电商、新零售还是新媒体社交电商,骆驼的探索都并非一帆风顺。而是不断在试错中开创最适合自身的增量方向,捏人的过程一般,强筋、增肌、造血,循环畅通、生猛起来。
1、强筋,从单一产品线到明确户外定位,进行全品类覆盖,着重基本款的优势强化。
2、增肌,从主攻线下专卖店、将线上作为清货渠道,到线上线下两条腿走路的新零售,从国内市场扩充到潜力巨大的跨境电商,渠道不是王,但能拓宽减少单一篮子的束缚。
3、造血,成年人的世界没有奇迹,淘宝直播、微博互动、小红书种草、抖音卖货,能试能做的平台,都派人下地扎苗,全面开启新媒体社交电商时代。
骆驼明星、头部KOL直播合作“对于最初期的我们来说,最棘手的问题其实是对人群的不了解”。回顾骆驼转型初期,照搬样式成熟的线下产品布局线上渠道,既偏离了主流网购消费者的审美,又缺乏吸引年轻人的时尚元素,陷入洼地。
如今,骆驼已经学会在自身BI大数据系统的周期数据复盘基础上,结合第三方咨询机构与电商平台的数据,细分品类、渠道、人群、季节、地域,进行现阶段产品调整与下季度新品研发。
以渠道产品细分为例。针对实体店中年男性占比与客单消费,骆驼线下产品更偏低调奢华,适合40岁人群的舒适追求;天猫平台人群画像更全方位,骆驼进行全品类与价格段的推广,同时针对爆款单品增加曝光仓位;小红书作为需求百科平台,用户年轻个性但也内部转化不高,骆驼以拳头单品为核心开展种草,倾向更极端化的男女同款无性别风与亮色元气款,触发用户痒点引流电商平台。
骆驼热销露营产品系列近几年,骆驼不仅品质倍受消费者认可,增长势头也十分强劲。全自动液压帐篷、大黄靴、三合一冲锋衣等兼具高识别度与功能点的量销单品,单款帐篷卖出200万顶价值6亿元,单店日播200万元等数字实绩也验证阶段性进化的正确性。
相信一分钱一分货,造出好产品
说骆驼的成功具有偶然因子,这话也无法完全反驳。
骆驼做户外22年,双十一销冠连续拿了十几次,销量和口碑一直不错,但近年销售猛增的户外品类也确实吃了疫情红利。露营、飞盘、甚至冲锋衣,算起来都是疫情和社媒周边产品。
红利想吃,爆款都是基本款。但,如何在基本款里面打出差异?让消费者愿意掏钱为你买单?
“产品要优质,要让买的人觉得“值”,也要能及时听取反馈优化”。
骆驼抖音旗舰店,商品三项综合4.94高于94%同行;
骆驼天猫旗舰店,商品、服务、物流三项4.8以上,综合五星资质。
尽管销量与评分喜人,但万金刚对产品总有精益求精甚至可以说是“吹毛求疵”的要求。布料防水涂层要达到5000的一等品标准,金属件盐雾能力得反复多次测试,过软的铝合金支架要对标美国加强硬度承重力,棉线针距一英寸7针与目前的布料不匹配.....许多落到细节针脚处,各负责人也都了然于心的问题,万金刚总是要抠了再抠。
“核心是把产品做好,把供应链做好,把价格压下来,让利给用户。在相同材质、相同规格、相同品质的情况下,骆驼价格更低;相同品类、价格一样的情况下,骆驼的材质更好”。一席话拆解了骆驼用户心理选择逻辑。
相信一分钱一分货的真理。
骆驼采取自建工厂与外包商相结合的策略,在湖北黄冈、浙江绍兴、广东佛山等地打造超50万平方米的生产研发中心,同时与日本东丽、YKK、美国杜邦等世界TOP级供应商建立长期合作,打造“规模化”“产量化”“专业化”的核心优势,在面料辅料、细节感知、工艺工序上面可以倾注更大的成本,同时有实力在短期内对生产线进行调整与优化。
钱花在刀刃上,瞄准Z世代新风向
此次签约丁真作为全新代言人,骆驼品牌相关负责人表示,触发点是“丁真”人物特质与品牌“野生青年”印记极高的适配度,期望借由全新代言合作,焕新瞄准具有巨大增量的Z世代,传递纯粹、自由、坚韧的品牌精神。为此,骆驼也进行签约访谈直播、户外大片拍摄、百万级户外达人同行理塘,以及“骆驼中国行”“淋雨实验室”“野生青年”等多个主题互动活动,多渠道多形式发声扩散。
以一个纯真无邪的笑容走红,从草原上的藏族青年,蜕变为访谈、典礼、公益不断的国民偶像,丁真凭借原始美从流水化的造星工程中脱颖而出,满足了受众对各种符号的想象,却没有被各种身份裹挟。
丁真走红视频截图,图源:微笑收藏家·波哥野生青年,尽管冲锋。丁真身上简单的强大,正如骆驼舍弃五花八门的捷径与套路,直截了当切入功能场景,22年如一日,对户外爱好者恰如其分的护航。
Z世代后浪来袭,作为我国互联网中最大的一支,在存量市场里无疑是骆驼摆脱“传统品牌”与“消费群老化”的突破口。
“我们需要搭建起一座能链接产品和新生代的长效情感桥梁”。
以骆驼卖出200万顶的爆款帐篷为例,在露营经济最大推手小红书平台,增长点不言而明。
3S速开的全自动液压支架解放双手,UPF50+的防晒值、300的超值售价,以及星空、熊猫、摩卡奶茶等热门色号组合套用成就消费绝佳选项;
“爱上露营”“露营初体验”“新手出游就靠它”等基于轻户外用户视角与使用感受的描述,助力骆驼爆款帐篷与小红书平台特性效果X2直接导向引流转化,成就单款狂揽6亿的销售传奇。
图源-小红书,骆驼爆款全自动帐篷笔记“骆驼是在行走中汲取能量的动物,骆驼希望穿着、使用骆驼产品的人群同样能在行走中感受与拥抱力量”。
22年来,骆驼不断摸索、试错,以“高颜值、高品质、全品类”的户外运动集合体印记,打出大众心智,渗透下沉市场,拼出口耳相传的爆款案例,成为大浪淘沙市场里的一颗常青树。
厚积,薄发;思变,突破;定靶,发力;品质,底牌.....站在瞬息即变,
国外老牌林立、国内市场井喷逼宫的塔尖上,骆驼注定还得在这环环相扣的商业圈环里不断修炼。
眼见骆驼大刀阔斧开发装备线、进军海外市场,看来,目标远远不止守住“老大哥”之位。
(来源：新视线)
