通过塑造“服务设计”能力,耀出行用“服务产品”的视角正在重新定义细分市场。耀出行的目标是:为每一个用户的每种使用场景都定制设计一个服务产品。
——耀出行CEO 杨广
#序 进窄门,行远路的耀出行
来到
指定的上车地点,一辆梅赛德斯-奔驰已经等候在那里。一位身着正装,阳光帅气的小伙子把你迎上车去。在车里,你一边听着巴赫的大提琴曲,一边喝着天然气泡水,轻松安静地抵达目的地。
为你提供这种高端出行服务的公司叫耀出行,虽然作为吉利和梅赛德斯-奔驰合资的骄子,它一诞生就已经是妥妥的“星”二代,但是它所要踏入的战场,并不平坦。
进窄门,行远路
2019年末,耀出行由国内规模排名前列的民营汽车巨头——吉利与梅赛德斯-奔驰公司在中国联合成立,如今已覆盖全国22座城市,拥有超百万用户。
2019年的出行市场,前有互联网公司牵头,后有传统车企强势追赶。
此时国内的网约车业务已发展数十年之久,互联网O2O打车模式早已不是什么新鲜话题。
此外,共享出行市场也成为传统车企谋求转型的重要业务,汽车主机厂利用自身的车源优势、丰富的当地资源以及庞大的存量客户快速切入市场。
面对激烈的市场竞争,要想生存下来,耀出行要做的是完善和定义“服务”, 让“服务”成为自己在市场上的核心竞争力。
耀出行决定按5星酒店的标准提供出行服务。
然而,有优秀的出身和5星酒店级的服务就可以了吗?
#01 播散种子:定义用户体验
“有钱人”想要什么?
竞争越是激烈,越是要抓紧用户需求。
你有什么不重要,客户要什么才重要!
经过创办一年多的探索,耀出行的服务模式已初具成型,当时耀出行对高端出行服务的定义是:追求无微不至的细节,满足各种客户各方面的需求,如为赶早班飞机的用户提前购买早餐,为刚出院的病人准备一束鲜花等等。
然而,内部对高端人群的定义是模糊的,不清楚高端人士想要的“恰如其分的服务”是什么。
一味地追求完美服务,只会大幅增加成本。
耀出行的用户为何愿意为其服务付出高于其他平台的溢价?
目前这些服务是否都被用户感知到?用户对于提供的服务是否在意?用户对目前服务还有哪些不满?……
用户的问题只能请用户来回答。
耀出行管理团队从内外部视角,对服务进行全方位的探索,真实洞察了高端用户在出行场景下所关注的点。
通过与真实用户一对一近距离接触,刷新了对“有钱人”的刻板印象,获得了很多服务提升上的机会点:
- 在乎“小钱”:高端用户对价格透明公正非常敏感,如果因为时段不同,平台不同,价格相差了二三十元,会引起用户的极度不满,对品牌印象大打折扣。
- 讨厌“跪式”服务:高端用户期望得到平等的服务。例如,用户上下车必须由管家开车门是耀出行的一项服务标准,用户会感觉“过度服务”,感到不适。(实际是出于安全考虑,但未被用户感知到)
-在乎人文氛围:高端用户懂得为人处事,素质高,会因为管家在其上车时能真诚礼貌地聊天互动而被打动。
……
所有对于用户特征的总结都为下一步亮点服务打造提供了坚实的基础。
Design With用户
基于前期研究信息输入,耀出行的中高层、一线工作人员与真实用户代表、外部专家紧密合作,重新审视现有服务体系和团队对用户的理解。
最终,耀出行内部对典型用户达成共识,缩短对用户的认知偏差,与用户共创产出涵盖全服务周期的机会点库,精简了部分繁琐多余的服务流程,为未来服务体验提升指明了方向。
用户抱怨定价不透明,那就以用户感知为出发点,打破行业常规,独创“一口价+抹零”的计价体系,完美解决了用户对于价格透明度的顾虑。
重要时刻,不负所托
在第一阶段合作后, “以用户为中心”的设计原则深入人心,团队在后续的工作中也更加注重用户视角的思考。一系列的创新服务在此指导下陆续推向市场。
耀出行精准匹配客户用车需求,上线了学生接送、孕妈专车、婚庆用车、旅游包车、长包车、公务机包机等定制化用车服务。
“出行管家”作为最重要的服务触点直接影响用户出行体验。耀出行为此打造了13项严选流程+持续培训培养体系。整体把控话术,服务流程等细节,提供能被用户感知到的优质、安心、超预期的服务。
值得一提的是,耀出行CEO杨广在共创会后专门成立了用户体验研究部门,招聘了一名资深服务设计师,在日常工作中为不同的业务部门提供源源不断的用户洞察输入。
#02独立生长:从业务流程到创新机制
由表及里的业务梳理
服务创新需要内部流程的加持,才能真正递交好的用户体验。流程一旦不顺畅,用户体验依旧会大打折扣。
因此,耀出行希望梳理服务体验流程中的业务需求和问题卡点,优化内部协作,寻找服务提升的机会点。耀出行服务设计师从服务蓝图出发,厘清内部利益相关者的工作流程与协作关系,捕捉利益相关者的核心需求,从而挖掘有价值的机会点。基于需求和体验诊断的结论,逐层推导的工作方式,帮助耀出行团队在跨部门间快速共识,找到关键问题卡点,疏通内部工作流程。
至此,耀出行团队已能够自主运用服务设计的方法梳理用户需求,通过跨部门间的流程梳理和配合,将更高效,更优质的用户体验落地执行。
下一个的服务爆款在哪里?
耀出行团队的服务提升之旅并没有就此结束。
市场是不断变化的,用户需求也在不断更新,相应耀出行所提供的服务也需要不断提升和拓展。孕妈产检、会议用车场景出行等服务成为了耀出行的服务爆款,承着耀出行的发展,他们也有了更大的梦想。要实现梦想,团队需要完成从输血到自我造血的转化 。
通过了不断探索,耀出行团队内部已经培养出了创新意识。据了解,内部员工其实有很多创新的想法,有助于公司优化现有产品,甚至是打造全新的产品线。那么,如何保证创新点子不在团队的日常工作中被淹没,而是能进一步讨论,筛选,迭代,直至最终的落地,为公司的服务生态创造更多的价值?
经研究发现,耀出行的创新现状可总结为创新开口多,但是试错成本高,缺乏持续监管,可谓“衷于创新,又疲于创新 ”。
针对相关问题,耀出行团队梳理了内部的创新机制流程,在未来用最小的成本不断试错,最终为每个产品找到正确的成功之路。
“服设”在手,天下我有
基于出行行业的属性,耀出行管理团队根据服务设计创新流程工具和方法论,制定了《服务设计创新指导手册》。有了专业的方法支持,耀出行服务团队就可以完全自主地进行创新工作的推动,形成鼓励创新的组织文化,从而打造有竞争力的企业!创新机制成为品牌发展源头的活水!
耀出行内部正值组织革新,创新机制和流程的打造和团队的全新架构完美契合,让耀出行团队更好地推动业务发展。
耀出行的服务体验部门的负责人也传来喜报,内部团队已开始熟练运用工具方法用于日常创新的推动。
#03 硕果累累:陪伴式成长
一个创新团队的诞生
随着服务设计创新流程工具和方法论的实践应用,耀出行正一步步将自身的“服务”打造为核心竞争力。从定义以用户为中心的服务体验,到梳理内部服务流程,再到创新机制的打造……耀出行实现了对用户的承诺,成为名副其实的为用户体验而不断奋斗的创新企业。
耀出行的蜕变充分印证了服务设计的五大原则已深深植入在团队内:以用户为中心,共创,整体性,由表及里,迭代;最终团队实现了从而实现了从思维、到方法、到流程、到组织的赋能提升。
从打造服务到推动产业升级
不仅有来自团队内部的反馈,还有来自社会各界的认同。
近年来,耀出行被众多重要盛会选中作为官方合作伙伴,为B端会议场景提供专业高端出行服务,成功为第十四届全运会、环球人物盛典、《财富》世界500强峰会等一系列顶级盛会提供服务,已成为世界级盛会标配的出行服务商,被国家旅业评为中国最佳豪华出行品牌。
去年,耀出行还成功对外输出服务标准和服务质量管理体系,已为全国数百名顶级豪华车迈巴赫车主的私人司机提供了近10场高端出行管家服务培训,正在逐步成长为中国高端出行服务行业教练。
今年2月14日,2022“第五届毕马威中国领先汽车科技企业50”榜单正式发布。耀出行在众多优秀企业中脱颖而出,荣登创新服务领域“新锐企业榜”。这一切离不开耀出行有口皆碑的卓越服务品质、在出行领域的持续创新能力以及全面领先的品牌实力。
从打造行业空缺的高端服务产品,到依靠招牌服务产品受到各界认可,再到升级产业,成为“高端服务”的定义者。
也因如此,耀出行被这些高净值用户们冠以“陆上头等舱”、“移动的五星级酒店”、“出行服务界的天花板”这样的场景描述。
这一切离不开耀出行一贯坚持对高端服务品质的坚持。
正如今年9月的2022 世界设计之都大会(WDCC)五大设计板块高峰论坛之一的SDSS全球服务设计联盟上海峰会上 ,耀出行CEO杨广在圆桌对话环节中,分享耀出行的实践成果时所说:
服务设计是很好的工具和非常棒的理论指导框架。要想项目获得成功,第一需要对于知识理论框架的理解,第二需要结合自己对于行业的特点,分寸感的把握,只有将这两者做好结合,才能创造价值。
正是耀出行一直采取非常积极探索的态度,了解核心客群的需求,同时不断实践落地,才能不断走向成功!
(2022 SDSS全球服务设计联盟上峰会-服务设计赋能产业转型圆桌对话中,耀出行CEO杨广围绕“服务设计赋能产业转型”的主题发表观点)
(来源：新视线)
