一、增长超300%，淘宝直播黑马出现
不知道你有没有感觉到，双11变得不一样了?
和往年相比，刚刚结束的第十四个双11呈现出了一些新的特征，似乎预示着行业风向的转变。
其中最明显的是，各大平台都在淡化GMV数据，反映平台方经营重心的变化，变得更加关注利润率、注重更高质量的增长。
此外，今年双11更加强调服务用户了，随着保价服务、售后服务、送货上门服务逐渐完善，用户的购物体验更上一层楼。
更重要的是，今年大大小小的品牌都提高了对店播的投入，平台也进一步加大对品牌自播的支持力度，品牌自播成为今年双11的行业关键词。
在这种背景下，各个领域都出现了一批“黑马”品牌，凭借强劲的实力迅速抢占品类榜单鳌头。比如国货美容品牌AMIRO觅光，就是淘宝直播美容科技品类的最大黑马。
AMIRO(觅光)，是一家创立于2015年的中国美容科技品牌，致力于为年轻女性打造一系列“光电美容黑科技”的智能家用美妆、美容、个护电子产品。自2019年入驻淘宝直播以来，AMIRO觅光天猫旗舰店销量迅速增长，只用了三年就达到10亿量级，直播渗透率也从最初的10%提升至2022年的30%以上，一路高歌猛进。
今年双11，AMIRO觅光的场均观看量超10万，增粉超4万，直播带货GMV破亿，同比增长300%以上，并成为电子美容仪直播赛道TOP 1品牌，增速惊人。
要知道，美容向来是双11的热门赛道，其中不乏中外知名大牌，竞争异常激烈。而作为后起之秀的AMIRO觅光，是如何从中脱颖而出的呢?
二、玩转直播间，AMIRO觅光打出组合拳
AMIRO觅光在双11的成功，首先要归功于其自身正确的运营策略和一系列商品、传播动作。
从运营思路上看，由于双11较长的时间线拉长了消费者的交易链路，呈现出明显的阶段性特征。因此AMIRO觅光选择在蓄水期、预售期、现货期三个时间段设置不同的营销玩法，从而持续吸引用户，反复产生联系。
比如在蓄水期，AMIRO觅光在短视频平台矩阵通过达人进行多维度种草，借助完播率及播放量较高的剧情类短视频打造热门内容，扩大品牌曝光，进而将外部流量引到淘宝直播间，为现货期的爆发打下认知基础，达到预热效果，最终实现高效的转化。
另外，除了简单直接的让利折扣，AMIRO觅光在会员福利直播互动，赠品机制上设置了更为丰富的玩法，让所有链路的用户都能得到实实在在的实惠。具体来说，AMIRO觅光淘宝直播间推出“直播抽大牌”玩法，下单即有机会抽到大牌美妆礼品，另外会员还能享受到凝胶、身体乳、脱毛仪等丰富的赠品。这些满满的福利在刺激下单的同时，也增加了消费者对品牌的好感度。
从货品策略上看，AMIRO觅光采用一贯的“大单品”策略，通过一高一低客单产品布局覆盖不同的用户群。比如低单价的高清化妆镜累计销量高达3.2万，充分满足轻度用户的日常美容需求;而单价超过4000的“胶原炮”依然获得了不俗的销量，满足用户的深度美容需求。
同时，AMIRO觅光也致力于集中品牌力量打造新的亿级单品，比如AMIRO觅光某款六极射频美容仪累计销售额破亿，登上各大榜单，在双11实现了新的突破。
最后从直播交互上看，AMIRO觅光通过直播间增加了更多的互动和使用场景，能够更直观地让消费者看到产品的使用效果，打消用户的疑虑，增加转化种草。
此外，AMIRO觅光的内容玩法也是其传播的一大亮点。双十一来临前，AMIRO觅光与抖音头部达人合作，提升新品在商城的推广曝光;同时AMIRO觅光首席技术官、总裁现身自播间，大幅提升品牌自播间流量，成功为店铺导流。
简而言之，AMIRO觅光通过营销、货品、内容多点发力，打出了一套组合拳，从而实现双11的爆发。
另一方面，AMIRO觅光能够脱颖而出也离不开淘宝直播平台的支持。
首先，在双11预热期，淘宝直播建立多元分发流量渠道，为品牌直播间引流。
在站内，淘宝直播以首猜、主搜结果集定坑、关键词等多元流量渠道，推动重点资源曝光加持;在站外，淘宝直播利用媒介及新媒体传播优势，以淘客分佣推广、在线文档等方式种草品牌双11直播看点。
通过站内+站外的双向联动，淘宝直播直击用户需求，为AMIRO觅光等品牌定向输送了频道内的新品偏好人群以及圈选目标人群，从而提升了流量的精准度，引流效果拔群。
其次，淘宝直播升级直播间玩法，帮助品牌提升转化承接。
今年双11，淘宝直播上线直播间专享券、跨品类主播连麦专场，单品秒杀造爆款、1+N直播账号矩阵玩法四大玩法，提升直播间客流量与成交量。
举例来说，“直播专享券”玩法为品牌提供了双11大促主会场楼层和独享手淘首页千万级曝光流量。作为该玩法的受益者，AMIRO觅光直播间便通过专享券和秒杀程序进行不同人群运营，抓住了不同人群设置不同权益，再配合利益宣导，加速了产品在直播间的转化种草。
还有“跨品类主播连麦”玩法，每天邀请5对不同品类商家“配对”，通过连麦、互相抽奖等方式生产有趣有料的内容，从而提升直播间在相关品类用户中的曝光，触达潜在消费用户，提升账号粉丝，促进跨品类间的用户渗透，为品牌直播间带来更多流量来源。
最后，重磅激励机制，为主播的成长强势蓄水。
针对不同层级的主播，淘宝直播亿级流量池激励机制设置了不同的激烈活动，助力主播实现全方位的成长。比如GMV达到1000万元的主播可获得“双11新联播计划”奖励;GMV超过100万的主播可获得“双11超级播”奖励;还有面向所有主播的单场商业化激励，达到对应投入金额，就能获得相应的热浪币奖励。
此外，针对7-8月未开播账号，淘宝直播特别推出“2022淘宝直播回家计划”，给予持续性的大额流量扶持奖励。
可以看到，淘宝直播推出的一系列政策和活动，为品牌自播提供了充分的支持，加速了品牌的增长。
三、直播电商下半场，自播成品牌必经之路
通过AMIRO觅光的案例，我们可以清晰地看到品牌自播这一模式的效果。而在AMIRO觅光之外，正有越来越多的品牌通过自播的方式获得新的增量。
官方数据显示，今年双11淘宝直播成交额过亿的62个直播间和过千万元的632个直播间里，80%以上是品牌自播。另外《2022年品牌自播及自营小店机会洞察》也显示，目前75%直播场次来自品牌自播号。
种种迹象表明，品牌自播正成为品牌高速增长的重要渠道，以及平台重要的着力点。
的确，相比于与MCN合作，品牌自播的优势是显而易见的。品牌自行招募主播，不需要支付高昂的坑位费和带货提成，正所谓“没有中间商赚差价”，利润空间更大。
更重要的是，品牌自播能够在兼顾销售的同时更好地传达品牌的理念，店铺主播作为公司团队人员，能更深刻贯彻品牌用户至上的理念，更了解产品的卖点及目标用户的底层逻辑需求，能够更好地呈现产品的内容及卖点需求，基于对市场趋势、消费者动向的捕捉，为品牌和用户搭建桥梁，拉近与用户之间的关系，形成完整的决策反馈体系。
一言以蔽之，自家的主播才更懂自家的商品，才能更好地服务于用户。
当然，品牌自播也不是轻易就能做成的，随着直播带货用户渗透率越来越高，用户对于直播的内容和专业度要求也相应越来越高了，因此做好品牌自播也需要不断丰富直播内容，深耕专业知识，覆盖不同用户观看直播的时间和需求。
另一方面，做好品牌自播需要长期稳定运营并保持高投入。比如AMIRO觅光会定期对自家主播进行培训，通过复盘总结不断优化直播内容和话术，逐渐成为一种常态。同时AMIRO觅光也不吝于投入成本，为了吸引用户进入直播间观看直播会加设很多抽奖、赠礼活动，并应用超级直播等付费工具，针对目标用户持续引流，持续保持直播间的热度。
没错，任何商业模式的底层逻辑都是相通的，高回报往往都伴随着高投入，稳扎稳打、持之以恒的经营才能由量变化为质变。
总而言之，品牌自播已成为行业的新风口，而在这方面率先发力的淘宝直播将为品牌带来更多增长机会。在直播电商的下半场，每个品牌都要学会“靠自己”。
(来源：新视线)
