12月1日,2022腾讯全球数字生态大会·腾讯企点分论坛上,腾讯发布了新一代数智双驱一体化CRM产品,并升级其与埃森哲联合打造的“增长双涡轮模型”方法论。腾讯云副总裁、腾讯企点负责人张晔表示,CRM从销售中心向客户中心演进,全渠道连接、全数据智能、全链路协同的CRM产品才能助力企业面对存量竞争时代的挑战。
随着国内越来越多的行业从增量时代进入存量时代,企业的增长范式也在经历深刻转向。张晔指出,进入存量市场,企业的竞争从产品功能层面转向服务层面、体验层面。这一趋势,对企业的能力提出两个新挑战:一方面,如何快速、透彻地理解用户,提供其所需服务;另一方面,如何在企业内部、产业链上下游高效协同,在降本增效的同时提供有竞争力的用户体验。
“在全新的竞争态势中,全域触达、需求感知、协同提效、客情质量升级是企业破局的关键。”张晔表示,针对两方面的挑战,腾讯企点以客户为中心的全新CRM产品的突出特征是“营销服一体化”,通过全链路、全渠道的协同提供更完整、优质的客户体验。同时,腾讯企点通过数智化技术来感知客户需求,驱动精细运营,创造个性化体验,帮助企业打通跨部门、上下游数据及业务流程,建立全面的、数字化的连接,进而提质增效。
腾讯云副总裁、腾讯企点负责人张晔以下为演讲全文:
各位尊敬的领导,各位嘉宾,大家好!
非常高兴跟大家再次相聚在腾讯数字生态大会企点专场。今天演讲的内容,主要是从智慧化的客户服务到以客户为中心的CRM数智驱动服务和交易,助力业务的持续增长,也将向大家介绍我们以客户为中心的CRM能够给客户带来一些什么样的新价值,解决一些什么样的新问题。
首先,我们看一下人们对传统的CRM的认知,主要是在销售环节,用销售管理、销售自动化管理从线索到回款的整个业务流程来提效。
与此同时,我们也看到国内跟国外有一些新的趋势。随着越来越多的行业从增量进入存量发展,竞争也从产品功能层面竞争上升到服务和体验层面的竞争。谁能给客户带来个性化的体验、更优质的体验,谁就能赢得未来的市场、未来的客户。从全球视角,整个CRM品类的发展也是从销售环节向前延展到营销,向后延展到服务,全流程地管理所以客户的关系和互动,来提升盈利能力。
针对这两个趋势,企点以客户为中心的CRM发展出两个特点。第一个是通过数智化的技术来驱动精细化的运营,充分运用云计算、大数据、人工智能、现代化的通讯技术以及社交工具,来帮助企业和客户以及上下游的伙伴,建立全面的数字化的连接,并通过数智化的技术来感知客户的需求,制定个性化的营销、交易和服务策略,创造个性化的客户体验。
第二个特征是跨客户全旅程,营销、销售、服务一体化运营。从营销获客到销售转化,到交易协同、售后服务,再到复购增购,全链路的、跨部门的甚至跨组织边界的智能化协同,给客户提供更优质、更个性化的体验。
之前的几年时间里,我们和许多客户做了非常多的数字化项目,沉淀总结了现阶段各行各业碰到的一些典型挑战和困难,我们把它提炼成“3+1”个挑战。
第一个是客户触点的挑战。随着移动化社交化的发展,我们跟企业、跟客户的沟通和互动变得越来越分散,渠道和触点变得越来越多,企业缺乏有效的技术、工具和方法论来更好地管理多个渠道、多个触点,统一识别用户,提供优质、个性化的体验,这是第一个挑战。
第二个挑战关于数据资产,我们都知道未来是数字化的时代。数据会成为新的、最重要的生产力。但经过20年的信息化,企业是有很多数据,但割裂在各个业务系统和部门当中。例如第三方的电商数据、企业CRM、ERP里面的数据、在私域阵地上积累的行为数据、客户服务数据,很难融合打通,也缺乏工具、技术和方法论来通过分析建模来制定个性化的服务营销策略,来为我们的业务决策提供更好的、敏捷的数据驱动支持。
第三个挑战是组织和流程的挑战。我们现在绝大部分流程还是以产品为中心来建立。未来,我们需要逐渐向以客户为中心进行变化和引导。但是我们现在各个业务部门,包括跨组织和合作伙伴的协同,更多的是各自为战,协同效率低。同时,我们现在很多系统、业务流程的变化不够敏捷,导致我们面对市场的快速变化,很难敏捷地实现业务流程的创新,很难去做业务模式的创新。
所谓“3+1”个挑战,另外一个挑战更加典型,尤其在当下经济受到严峻挑战的情况下,各行各业都需要降本增效,例如如何用有限的市场预算获得更多的线索,创造更多的收入和利润。例如,我们怎么用更少的人力,在降低人力费用的情况下,仍然能够服务更多的客户,甚至提高客户的满意度。在销售环节如何提升转化率、成单率。这些都是有关项目增效的一些挑战。
接下来,我们来看一下腾讯企点数智驱动营销服务一体化的CRM产品体系的升级。从宽度上来讲,我们从企点客服向前延展到企点营销,它包含了全渠道的数据洞察、智能营销的引擎、私域的社群管理、广告投放的提效等等。
企点客服支撑的是全渠道的触达、智能化的服务、公私域的结合。对内部员工,我们也能够提供共享的服务。围绕交易环节,我们推出的企点商通可以支撑社交化的营销获客,做智能化的商机匹配,以及报价和交易的自动化。通过OCR自动识别单据,可以极大提升录单效率。
此外,我们推出了双智能中台的升级,一个是以企点CDP为核心的企点数据中台,支撑全渠道的数据采集、接入、融合,以及标签体系的智能化计算,包含多模型预测的能力,能够对客户全流程的各个业务环节、各个应用提供数智化的赋能和支撑。此外,我们提供以领航为核心的企点业务中台。它一方面沉淀了CRM领域的各个业务领域的模型、对象、流程。另一方面,它也支持自动化的流程、自动化的规则引擎,具备非常强的可配置性和扩展性。
企点业务中台也是开放的平台,可以支撑企业的上下游,甚至产业各个类型的企业入驻,实现业务流的数字化互通。有了数据、业务双中台以后,我们能够更好地支撑、满足中大型企业个性化和差异化的需求。
我们也可以看到,我们所有的客户全流程、各个业务环节的应用,都有非常强大的连接能力,我们把它这块能力抽象成连接智能,以CDP为核心的数据中台能够提供数据智能,业务中台可以提供业务智能,接下来看一下,我们这三个核心能力如何去解决和帮助企业应对刚刚提出的三大挑战:
首先,针对渠道的挑战,连接能力是基础,企点客服可以提供三位一体的服务和连接能力的升级。第一个层面,是全渠道的连接升级。企点客服可以联通微信、QQ,把传统的呼叫中心升级成云化的呼叫中心,然后连接企业的私域,比如说小程序、公众号、企业App、企业的官网,也可以连接公域,承接例如广告平台或搜索平台的流量。我们还结合了人工智能技术,全渠道提供机器人和知识库7x24小时的服务,一方面降低了成本,另一方面连接了企业的业务系统,可以给客户提供针对性的、个性化的服务。与此同时,我们也使用了腾讯云的实时音视频,连接了腾讯会议。在不同的行业、不同的场景当中,我们能够提供更高的沟通效率和更优质的沟通体验。
第二个层面是服务连接的升级,我们称之为公私域的无缝串联。我们在客户全旅程当中,客户的不同的阶段,我们用公域和不同的私域来提供服务的组合,可以提升客户的体验。比如说在客户早期、比较陌生的阶段,我们用公域接待,不会给客户带来较大的压力,客户体验会更佳。当客户进入兴趣阶段,我们的客服可以去引导客户关注公众号和视频号,用优质的、个性化的内容来提升转化、实现孵化。客户进入购买阶段时,或者企业客户进入了评估阶段,可以用客服去引导客户加企微的私域、企微的群,使之更容易被引导到一个私域空间,比如说小程序平台,来完成交易的转化。在售后阶段、忠诚度的运营阶段,以及复购增购的阶段,私域的运营阵地也有非常好的转化能力和给客户提供优质体验的能力。
第三个层面,我们讲一下内外部的统一的沟通,企点客服不仅能够服务外部的客户和伙伴,也能够服务内部的员工。它包含了两个层面,第一个层面是通过统一的知识库,让客户完成自助服务,让机器人完成自动服务,也能够给员工提供辅助服务。同时,企点客服和知识库能够提供给内部员工共享服务,比如说IT的共享服务、HR的共享服务和财务的共享服务。第二个层面,我们运用统一的融合的客服工作台,可以很好地协同一线的售后团队、二线的工程团队、产研团队。我们可以连接客户、客户经理、合作伙伴,通过群的形式,用人工和机器人的方式提供更优质、更高效的服务。
接下来我们看一下第二个挑战,是数据资产方面的挑战。我们觉得数据智能是核心。企点的数据中台和企点的CDP能够在全生命周期的各个业务环节、业务场景全面赋能营销服务。刚刚我们简单介绍了一下企点CDP的能力,除此之外,企点CDP在设计的一开始充分考虑了如何以高效的、高并发的、接近实时的方式去处理海量的数据。我们现在能够支撑千万级的用户、百亿级的事件,高效上报、计算和分析,可以在接近实时的时间周期内完成,这样有利于企业无论是在服务环节、营销环节,还是交易环节中,给客户提供更有时效性的、针对性的策略。在营销环节,个性化的内容推荐非常重要,CDP的智能推荐能力可以去支撑营销场景,提升孵化和转化能力。
同时,基于CDP的用户行为分析,我们可以找到企业的一些私域阵地上,在哪些环节客户体验可能出了问题,可能是业务流程的问题,可能是业务规则的配置问题,也有可能是页面的设计问题。我们通过用户行为分析,可以很好地找到问题,改善客户体验。在服务环节,我们基于客户的事件、客户的标签和画像,可以及时判断客户碰到了什么样的困惑和问题,可以提供主动的、自动化或人工的服务,来有效地提升客户的满意度和体验,在整个服务环节,我们沉淀了大量的客户服务会话,通过CDP自然语义理解的能力,我们可以去挖掘出客户的一些典型反馈和需求,能够帮助我们的产业来改进产品和服务。在交易环节,例如我们在会展场景或者在B to B或B to C的电商场景里,我们可以通过CDP去洞察买家的行为,感知客户需求;另一方面,我们可以看到卖家及商品的一些画像和特性,做更好的智能化匹配,来提升成单率和意向的达成率。
接下来,我们看一下第三个挑战,智能化的协同是关键的竞争力,通过企点的业务中台和企点的商通,我们可以实现跨部门、跨组织的智能化协同。领航的能力,刚才已经介绍过,它和商通能够提供一些什么样的能力输出,比如说在企业内部的智能化系统,我们经常会碰到一些例子,我们给客户提供的一些互动和服务,可能给客户带来不一致的体验,比如客户本身已经遇到问题,甚至已经报了工单,但是工单已经快超时了,客户已经非常不满意,这时候我们的市场部,通过人群跟客户的圈选,去邀请客户参加我们新品的发布会或市场活动,这时候的客户体验就会变得更糟糕。
这时候,通过我们中台流程的自动化以及规则引擎,我们应该找到策略,让客户经理和我们的工程团队先找到客户问题的解决方案,然后跟客户预约线上线下的拜访和会议。在解决客户问题的基础上,邀请客户参加我们的市场活动和营销活动,针对性地告知客户我们新一代的产品和服务能给客户、给客户的企业提供什么样的价值,这样的话,客户的体验就会更好。
另外,我们看一下企业和上下游的智能化的协同。基于领航的业务中台,我们可以跟上游实现协同的设计、协同的制造、协同的采购,来提升整体的供应链效率,跟下游也可以和经销商、服务商来更好的协同,给客户更好的服务和体验。商通也在整个流通的环节中发挥了非常大的上下游交易协同价值,刚刚提到,商通提供社交化获客能力,比如说找人、找货、找企业。同时,商通应用了OCR,能够实现商机的自动提取,以及连接ERP系统以后,可以实现自动化的群报价,让录单效率大幅度地、十倍地提升。现在商通已经在非常多的行业,例如电子元器件、物流、印刷包装、金融、场外交易等非常多的行业,服务了数十万企业和用户。
最后,我们看到行业的数字化创新,有非常多有远见的企业运用数字化技术,做行业和产业的数字化创新。例如,会展行业受到疫情的影响非常大,我们的领航中台能够提供商品中心、订单中心、会员中心、卖家中心、买家中心等非常多的业务功能,能帮助会展打通寻报价的流程,加入智能化的能力,支撑智能化的推荐、智能化的搜索,提升供需匹配的效率和精准性。同时,领航业务中台也充分运用了现代化通讯技术,无论是直播、会议,还是企点的即时通讯的能力,都可以极大提高参展商和观众、买家和卖家的沟通效率、会议的效率以及最终意向达成的效率。同时也帮助了会展行业,克服了疫情的挑战,打破时空的限制,实现行业的数字化创新和升级。
我们在产业中也看到有非常多的头部核心的企业非常有远见,希望让自己的业务能力、运营能力通过产业数字化服务平台,赋能成千上万的企业。领航的业务中台非常具有开放性,它支持产业的上下游,物流、仓储、金融等产业的服务。服务商共同接入到平台,通过中台的能力来打通业务流、信息流,打通资金和物流,实现产业链的降本增效。
接下来,我们总结一下,基于企点的数字双驱一体化的CRM给各行各业带来了什么样的一些价值。它分成三个层面,第一个是全域的触达和增量。通过企点客服,我们可以做全渠道的接待、私域的触达,可以通过智能外呼来提升触达能力。企点的商通可以通过社交化的方式来聚集行业圈的人脉,这些例子都体现了企点CRM带来的增量价值。
在增量的基础上,我们一定要实现转化的提效。比如说刚刚提到的客服机器人知识库在售前售中售后,都可以帮助提升服务效率和转化,同时,通过企点客服、企点营销的SDR线索的清洗、孵化能力,通过智能路由能力,能根据线索商机的打分,更好地匹配适合的销售通路和最适合的销售团队、销售个人,使整个成单的效率、最终产出实现最大化。商通的各种智能化的能力、自动化,也可以提升交易的效率。
在增量和提效的基础上,企业要考虑的第三重价值和竞争力体现在优质,优质主要是指与客户的关系质量的升级。这里非常重要的就是运用数据中台CDP的能力,以及会话分析的能力,能够更好识别客户的需求和情绪,制定个性化的服务交易和营销策略。在有了个性化、非常好的运营策略的前提下,也要通过业务中台来确保跨部门的协同、跨组织边界和合作伙伴的协同,来真正做到优质体验的落地。
接下来,我讲两个案例,第一个是希尔顿的欢朋,客户希望通过数字化的项目能够实现酒店直销占比的提升、现有粉丝的复购率提升,同时也能够推广一下非住的业务。我们跟客户都非常认同营销服务一体化的理念,基于企点CDP我们跟客户一起制定了入住客户的全旅程,我们设计了十多个营销和服务的触点。在入住前,我们可以通过企微的私域提供个性化的欢迎语,比如说,最新的本地防疫政策、必要的出行提醒,来提升客户的体验,在入住之后,我们可以通过公众号的私域来告知客户,比如说房间的设施、一些权益的使用,或者是一些洗衣、餐饮方面的一些服务信息。
同时,我们也可以推荐非住的业务,包括根据客户的出游类型是家庭型还是商务型,推荐一些合适的非住业务,比如说周边的旅游、一些养生餐饮等等。在客户入住后,我们可以运用小程序这样的私域形态,帮助客户自助下载电子发票。同时,我们可以给客户再次入住的优惠以及季节性套餐,也可以让客户完成忠诚度计划里边的积分兑换,直销下单,这都是小程序私域非常适合做的事。当然,最终的复住率和直销率有了比较好的改善和提升。
接下来的案例是万榕信息,是智能制造的案例,客户在电力行业提供机柜等产品,客户做数智化的项目,一方面是希望能够更敏捷、更快满足客户个性化的需求;另一方面,希望实现降本增效。基于领航的业务中台,我们跟客户一起设计了选型库、元件库、方案库、图纸库,来提升标准化的水平。同时,通过我们业务流、信息流沟通的一些技术和能力,能够让我们的营销部门、技术部门、设计院以及配件商能够实现协同设计、更高效的设计以及更高效的交付。针对客户个性化的需求,我们能够协同好我们的合作伙伴,更高效、更敏捷地向客户给出针对性的解决方案,更快地实现交付。与此同时,我们也可以去完成集中采购,用更低的成本来实现设备及元器件的采购,也实现了降本增效的目标。
从企点的智慧服务升级到数智双驱一体化的CRM,非常感谢我们的客户、我们的伙伴,跟我们一路走来,共同学习,共同成长,也希望在未来我们共同努力,把更多腾讯云的技术、腾讯企点CRM一体化的产品体系以及我们的解决方案,更多地运用到行业和产业当中去,我们来共同创造数智化技术带来的更多业务价值与产业价值。
以上就是我今天分享的内容,谢谢大家。
(来源：新视线)
