截至2021年,中国90后及00后人口数量超过3亿,他们追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求,推动着消费市场的结构化升级以及兴趣消费时代的到来。
何为兴趣消费?名创优品集团董事长叶国富是这样定义的:“单纯注重消费价格和功能的时代已经过去了,新一代消费者更注重体验,从情绪和场景出发,注重精神体验和思维认同,较之物质消费,更看重产品带来的幸福感和个人满足感。”
通过探析B站魔力赏以及叶国富的名创优品,可以初步了解兴趣消费的核心特点。
魔力赏隶属于哔哩哔哩电商平台bilibili会员购,作为一种创意内容消费模式,魔力赏搭建了颇具沉浸感的场景,如用户可通过许愿、魔王挑战等方式获取心仪之物。相比常见的直接下单购物的模式,此类模式能够给消费者带来更新鲜、更有趣的个性化体验,对用户的吸引力也就更强了,从而赢得消费观念和生活方式都比较前卫的Z世代的青睐。
此外,魔力赏的兴趣消费特征点还体现在商品以及IP上。在商品上,魔力赏涵盖潮玩手办、键盘鼠标、游戏手柄等,商品很有设计感,让人很有购买的欲望;在IP上,魔力赏涵盖fate、新世纪福音战士、明日方舟、王者荣耀等,均是当下火热的IP,吸引力不成问题。好玩、炫酷、有料、多元,这些就是魔力赏实现兴趣消费的核心思路。
与魔力赏不同,名创优品的打法是不断夯实其全品类IP战略。
相关数据显示,潮流服饰、新式茶饮和餐饮是年轻人兴趣消费的主要类型,而国货香薰、潮玩积木、国货美妆则是年轻人兴趣消费的重要领域。通过对年轻人兴趣趋势的准确洞察,名创优品携手故宫宫廷文化推出香薰1.0和2.0系列,受到欢迎,数据显示,名创优品香薰细类销售额2021年相比2020年同期增长110%。
此外,近些年来,随着消费者对于积木类益智玩具的日益青睐,以及积木玩具行业供应链、产业链各环节的日益完善,积木玩具市场不断扩大,据艾媒咨询数据显示,2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元。
名创优品敏锐地察觉到了积木玩具的热潮,调整了旗下潮玩梦工厂品牌TOP TOY的产品策略,在2022年将积木调整为TOP 1战略品类,推出系列原创新品及用户活动。2022年以来,TOP TOY陆续上新“复古”“版画”等多个系列的原创积木新品,而且在天猫开设了TOP TOY中国积木首个天猫旗舰店。
2022年7月31日,TOP TOY广州东方宝泰店举行“给中国积木一个机会”的主题体验活动,在沉浸式体验空间中,消费者通过拼积木体验、感受中国积木的产品力和创新力。
而在营销上,名创优品坚持全渠道线上发力,通过公域蓄水和私域发电挖掘用户价值,利用“聚类”算法不断输出精准内容,高度匹配用户消费偏好。
可以说,在全球兴趣消费浪潮下,无论是B站魔力赏这样的创意模式,还是名创优品这样的商业品牌,都通过理性跟随兴趣潮流而拥有了更强的可持续发展性。
(来源：新视线)
