“我们在啃一根非常非常难啃的骨头。”
自2022年年初履新花西子首席科学家，日前“中国化妆品研发第一人”李慧良交上了他的首张答卷——对东方美妆研发体系的进一步完善，一个以中医药理论为基础、以东方配方原料配方研究、东方文化和美学为魂，涵盖了从基础研究到应用研究的全链路美妆大研发体系。
在李慧良看来，这是一件非常难但却不得不做的事情。
那么，花西子究竟为何要搭建的“东方美妆研发体系”，又难在哪里呢?
01“逆行者”花西子
“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”!
900多年前苏轼写下这句诗的时候一定没想到，他会成为对后世美妆产业“贡献”最大的诗人。这句诗里不仅诞生了红极一时的美妆品牌“相宜本草”，还诞生了全国闻名的美妆连锁“浓妆淡抹”，以及异军突起的彩妆品牌“花西子”。
公开数据显示，花西子品牌创立于2017年3月8日，2018年全渠道GMV还只有4000万元，但是从2019年3月份开始垂直爬升，当年的GMV就突破了10亿元大关。2020年的618更是一鸣惊人，以1.9亿元的销售额，排在天猫平台彩妆类目第一。
这意味着，花西子从成立到“登顶”，只用了28个月。
欧特欧咨询商指针的数据监测显示，2021年，花西子又以54亿元的GMV拿下了全网彩妆销售额第1的位置，仅天猫旗舰店的销售额就达到了25亿元，成为了国货彩妆的“封面”品牌之一。
更为重要的是，和大多数国产彩妆品牌主打性价比，产品价格集中在100元以下的市场不同，花西子一开始瞄准的就是100元以上的中高端市场。而据《未来迹Future Beauty》的观察，花西子客单价目前已经达到了196元左右，在中高端领域站稳脚跟。
这在价格战愈演愈烈的美妆产业，可以说是一个不折不扣的“逆行者”。
为什么会出现这样的局面呢?
《未来迹Future Beauty》经过梳理发现，花西子第一批产品推向市场是2017年8月底，总共包含了6款产品，当时所有产品的主色调还是“粉色”而不是现在的“黛色”。其中最核心的产品为“玉容睡莲CC”“眉笔”“百花蜜润口红”和“玉女桃花轻蜜粉散粉”。
花西子早期的核心单品
从后续的数据来看，这四个产品所占据的细分品类就是花西子整个品牌的销售“主阵地”。据阿里巴巴生意参谋的数据显示，到2020年花西子天猫旗舰店有56.84%的销售额来源于这四个大单品。
而花西子正是通过不断迭代和升级这4个大单品，配合礼盒、套装，逐步实现了其中高端品牌定位在消费者端的认可。
由此可见，花西子正是在通过“大单品”巩固消费者心智的基础上，不断通过产品迭代升级来完成品牌的逐步升级的。但这一切的背后，究竟是如何做到让消费者觉得是物有所值的呢?
02从用户中来还要能回到用户中去
2017年，花西子首批产品和消费者的第一次接触，是一条招募“粉粉粉色体验官”的微博，首批招募名额是30人。但最终参与人数远远超过了预期，花西子从中收获了大量消费者对产品的评测和改进信息。此后，消费者的体验和共创就成为了花西子在产品开发时寻找“路感”的重要一环。
据《未来迹Future Beauty》了解，目前花西子的产品体验官的人数已经累计20多万人。
除此之外，为了将消费者的感性体验和可定性定量分析的科学数据结合起来，花西子还专门开发了一套“全息AI感官行为研究”系统。在获得志愿者授权的前提下，这套系统可以通过对志愿者的脑电波、眼动、微表情、包括肢体语言等诸多行为的监测来实现对“产品感官”的定性和定量分析。
这套系统，让“感官评价”的主观性变少，客观性提升，变得更为科学，目前在化妆品产业并不多见。
宜格集团全息AI感官行为研究系统 但这还只是花西子整个产品开发体系的冰山一角。
据《未来迹Future Beauty》了解，花西子的整个新品开发体系至少包括5个步骤的层层递进。其最大的特色在于，整个开发过程不事先设置预算，而是根据用户需求和市场情况确定“合格线”，然后根据花西子的品牌文化做独特性和创新性升级。最后通过内外“双重赛马”机制，决出最后的胜利者，接受市场的检验。
在这样一套机制之下，花西子的新品开发显得“很慢”，其新品的平均开发周期为1年零9个月。
“我们希望，所有产品都可以从用户中来，还要可以回到用户中去。就像这个空气蜜粉，作为一个王牌产品，在过去两年就经历了26次系统的测评与改进，因为这样，所以会慢。”宜格集团消费者研究中心负责人说。
《未来迹Future Beauty》通过统计发现，以花西子天猫旗舰店年20亿元以上的销售体量，截止2022年12月，如果去掉各种套盒和促销组合，真正在售的单品只有35个。这意味着，其每一个单品都极其“能打”。
业界通常把月销量超过1万支的单品称为“爆品”，而花西子天猫旗舰店平均月销量破万的单品多达13个，在所有35个单品中占比37.14%。
然而，在这些绚丽的数字背后，纵观花西子的整套产品开发体系，最难的并不是“赛马机制”，也不是所谓的“不先设置预算”的开发方式，而是如何系统性的保证“创新与独特性”。
而这也是理解整个宜格集团所要打造的“东方美妆研发体系”以及李慧良说“在啃一根非常非常难啃的骨头”的关键。
03没有思维的创新就没有行动的创新
1993年，美国达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)提出了著名的基于客户的品牌资产(CBBE)金字塔模型，也被称为基于消费者的品牌价值模型。这个模型为品牌价值的打造提供了科学的路径，至今被营销界奉为品牌价值打造的经典模型。
这个模型清楚地将品牌与消费者的沟通路径分为理性的“功效”“判断”以及感性的“形象”“感受”等。
当时，由于以油和水乳化技术为基础的现代化妆品，主要得益于十八、十九世纪欧洲工业革命后，化学、物理学、生物学和医药学等现代科学的发展。所以，整个现代化妆品产业目前的底层逻辑和基础理论体系主要是由西方企业建立的。
这就导致中国品牌在和消费者进行“理性”和“感性”沟通时，绝大多数时候只能遵循西方逻辑。这让中国品牌几乎很难从“文化”和“科技”两个方面，与西方品牌形成差异化。
爱因斯坦说：“没有思维的创新就没有行动的创新”。
宜格集团提出的“东方美妆研发体系”，从思维方式上的创新之处在于从研发体系的角度，做了差异化定位。以东方文化和美学与消费者进行感性沟通，以现代科技手段，对东方肤色肤质、古方古法的现代化应用等科学体系为基础和消费者做理性沟通。这既解决了和西方品牌在底层逻辑上的差异化问题，又拉近了和消费者的沟通距离。
事实上，过去也有很多品牌进行过类似的尝试，但要么对传统东方美学的元素运用不当，导致产品做出来后很“土气”;要么，没有能力对传统的“方剂”进行科学解读。
所以，整个“东方美妆研发体系”从实际操作层面来看，最大难度在于如何做到“表里如一”。
这也是李慧良所说的“非常非常难啃的骨头”的真正内涵。
首先，“东方美妆研发体系”将传统的化妆品研发的范畴扩大了。
“过往的化妆品研发，大家重点关注的是怎么做出一个好的配方，但随着消费者对化妆品日新月异的高追求，不仅要关注配方本身，还要关注基础研究并结合工业设计，视觉与空间创新等专业，来综合性研发出具有硬实力的产品。”李慧良说。
从目前宜格集团对外披露的研发中心的结构来看，至少在目前前沿的化妆品企业研发体系之上增加了“工业设计与CMF研发”以及“东方美学与空间创新研究”两大新板块。
其次，“东方美妆研发体系”对研发的深度提出了全新的要求。
在传统的化妆品研发体系中，分工合作是最常见的状态。原料开发商在供应原料的同时，会提供原料相关的各种理化指标以及基础配方，品牌方只需要在此基础上做进一步的肤感调试;包材的开发也一样，包材厂会提供基础方案，广告设计公司会提供个性化的设计。
但是，宜格集团提出来的 “东方美妆研发体系”由于很多原料、材料和包装原创度很高，市场上目前并没有成熟的配套供应商，因此研发的深度和链条会变长。
比如，花西子的玉养系列产品中都有一个特殊的原料——“软玉粉”。
《本草纲目》中早就有记载：特种玉石可以清热解毒、润肤生肌、活血通络。早在5000年前，古人就用玉石做粉。但究竟用什么地方的玉石粉，多大颗粒度的玉石粉最有利于皮肤护理，并没有现成的答案。
花西子的研发人员通过现代科学手段最终发现，采用辽宁岫岩县产的软玉，采用锆石研磨手段进行研磨，然后将直径10至20微米的软玉玉石粉和5至9微米的软玉玉石粉按照特定比例进行混合，其透光性和贴肤性比云母、滑石粉等传统化妆品原料更好。更有利于呈现东方人偏爱的通透自然的妆效。
花西子软玉粉发明专利截图来自国家知识产权局而比在实验室做出结论更难的是接下来的产业化过程。花西子需要组织整条供应链，按照实验结论组织生产。
“这就意味要从源头开始一步步固化，因为里面的工艺稍微有点变化，就意味着你这个组合会变化，最终的结果就会变化。这个的确是最难的”李慧良说。
在花西子的现有产品体系中，这样的例子非常多。比如，陶瓷口红复刻的是定窑白瓷工艺，口红色号则源自红釉瓷色，其陶瓷材质的口红管包材经历了接近2年的时间才得到最终稳定的供应链;蚕丝蜜粉中的蚕丝粉，也经历了和软玉粉类似的研发过程。
不过，这样的研发体系也让宜格集团最近几年持有的专利数量持续增加，《未来迹Future Beauty》通过国家知识产权局查询发现，截至2022年12月，浙江宜格集团持有的专利总数已经达到了190项，其中发明专利75项目，这在中国本土彩妆企业中，名列前茅。
最后，“东方美妆研发体系”其实对企业的软硬件都提出了更高的要求。
从软件的角度，主要是对复合型人才的需求大大增加，据《未来迹Future Beauty》了解，宜格集团目前已经有200多人的研发团队，涵盖中医药学、皮肤学、力学、热学、美学等诸多学科，且都要求掌握多项研究/实验技术，并能不断探索染色体端粒、细胞自噬、表观遗传学、感官行为研究等前沿科学。
而从硬件方面，花西子目前除了拥有国内美妆企业第一个CMF实验室，还拥有国内美妆公司不常见的P2生物实验室，以及五轴CNC精雕机、3D打印机、温度可以精确到小数点后4位的军用级别温度检测仪等一系列先进设备。
《未来迹Future Beauty》还了解到，宜格集团化妆品科创中心目前大约涵盖了25个实验室，占据了4层楼，总使用面积约6000平方米，加上CMF、消费者洞察等研发板块，总面积超过1万平方米。但据李慧良透露，这并不是整个研发中心的全貌，宜格集团正在杭州新建研发大厦，建成之后预计将至少有8层楼，总使用面积约14000平米用于建设研发实验室。
届时，整个“东方美妆研发体系”的全貌才会揭晓。【来源未来迹】
(来源：新视线)
