“新十条”政策发布以来，餐饮业复苏步伐持续加快，多地外卖订单率先迎来增长。随着疫情好转，更多市民出门消费，堂食也将进一步增长。如何把握消费复苏，加快抢回疫情影响的餐饮收入，获得新增长？近期有研究表明，数字化发展将为餐饮实体商户带来新机遇。疫情期间，外卖服务为暂停堂食的餐厅提供收入，堂食恢复后，基于数字技术的外卖服务，将持续为餐厅提升销售额，反哺堂食，成为餐饮业获取增量的新主场。
日前，中国社会科学院财经战略研究院专家刘奕等人在题为《外卖服务开通对餐饮企业销售的影响研究》的论文中表示，外卖开通对于餐厅的总销售额和外卖销售额具有显著的正向影响，对堂食销售额也有些微的提升作用；随着时间的推移，外卖对餐厅总销售额的提升效果仍较为明显；外卖开通对于餐厅的总订单量、外卖订单量和堂食订单量均存在显著的提升作用。
外卖降低成本提升单量
外卖平台降低了餐厅服务的交付成本，扩展了消费者餐饮消费的能力。外卖服务的开通对餐厅销售而言，是扩张效应还是挤出效应？
2020 年 12 月，北京市商务局指导北京烹饪协会和某生活服务业头部平台联合开展北京市餐饮商户数字化升级专项行动，集中开展数字化培训，引导餐饮商户进行数字化升级。刘奕选取了北京市所有使用某头部平台收银系统的餐饮商户作为研究对象，观察期为2021 年的第1 周至第 52 周，在这段时间里，许多餐厅因为政策的推动而开通了外卖业务。
根据刘奕的实证研究：作为一种网络到家服务，外卖开通从销售额和订单量来看，并未对线下的堂食产生显著的挤出效应；相反，外卖服务为餐厅提供了一种新的经营渠道，通过扩展消费者餐饮消费的能力、降低餐厅递送服务的成本，可以起到有利于餐厅的整体运营、做大餐饮业蛋糕的作用。
基于上述结论，专家们得到如下政策启示：一是加快推动数字化赋能餐饮服务，培育多元化服务新业态。促进线上线下服务深度融合，推进数字化技术在生活服务业各领域的应用，推动餐饮业的提质升级。鼓励智慧餐厅、云厨房等“生活服务 + 互联网”新模式发展。依托平台企业的消费大数据分析，在餐饮等生活服务领域推出特色榜单和消费指引；鼓励生活服务平台整合资源，通过错时、错峰、预约等方式提供服务。
二是加强餐饮业数字化基础设施建设。应出台支持智能配送发展的政策、标准和法规，重点支持智能取餐柜、智能快递柜等智能服务终端布局，加快无人车、服务机器人示范，打通餐饮业数字化发展的“最后一公里”。支持外卖平台、数字化服务企业通过更新设备、提供外卖线上运营服务、开展培训等方式提高中小餐饮商户的数字化水平。
三是提升餐饮企业数字化运营能力。引导餐饮企业重视线上声誉管理，推动企业适应趋向于个性化客户体验以增强客户关系的趋势，优化产品内容、努力获得产品评论，增进品牌的线上声誉和客户忠诚度。鼓励平台从交易、推广、店铺信息展示、经营评分等方面，帮助商户特别是中小商户提升线上运营能力，推动数字化代运营服务商的发展。
通过“双主场”获得新增量
当前餐饮行业高质量发展的制约因素，主要是人们的餐饮消费需求与优质供给不足之间的矛盾。餐饮行业通过数字化的改造，可以有效缓解这一矛盾。
数字经济大潮下，餐饮业正在拥抱新的数字化经营主场，打造新的增长曲线。从堂食到外卖，随着数字技术不断赋能餐饮行业，数字化已成为餐饮业发展的大趋势。
一方面，餐饮商家在现有堂食经营结构上，借助外卖平台以“双主场”经营获得了外卖市场增量；另一方面，外卖平台依托全国化的网络和强大的即时履约能力，拥有将服务与文化转变为无接触式的能力，将餐饮服务半径从餐厅扩展到消费者家里或办公室，帮助餐饮商家为消费者提供更快的服务。
商务部监测数据显示，2021年我国在线餐饮销售额同比增长30.1%，增速比上年提高27.9个百分点。根据国家信息中心数据：在线外卖收入占全国餐饮业收入比重约为21.4%，同比提高4.5个百分点。
国外情况也是类似。前述论文对国外外卖市场的研究进行了梳理：疫情使得外卖客户的总支出增加了1倍以上，外卖市场的增长同消费者形成的持久性消费习惯相关。根据德勤基于Uber Eats平台的调查，加入平台后，餐厅整体销售额增长的比例在伦敦为69%，在巴黎为74%，在华沙为67%，在马德里为 59%，配送销售额的很大一部分是对其现有业务的增量。美国外卖平台DoorDash宣称，其平台上的餐厅保持营业的几率是不营业餐厅的 6 倍。
面对不确定因素，中国各大餐饮企业正千方百计通过外卖、外带、调整产品结构等多种方式积极开展自救，相关政策也在支持餐饮业复苏。中国烹饪协会副会长吴颖表示，相信在多方协力下，行业必将稳步回暖，在为餐饮人注入发展信心的基础上，实现全行业的高质量发展。
*报告《外卖服务开通对餐饮企业销售的影响研究》于2022年12月7日刊发于《价格理论与实践》作者简介：刘奕，中国社会科学院财经战略研究院；逄金栋，武汉大学经济与管理学院；杨昊雯，中国社会科学院大学应用经济学院
(来源：新视线)
