据中国建筑装饰协会数据显示,2021年家装行业的市场规模大概2.85万亿元,年增速约为18.89%,整个大家居产业链估计已经突破5万亿元。家装行业基数大,随着时代的发展“旧房翻新、新房改造、适老化装修”等需求逐步成为主流,家居家装市场的潜力不断得到释放。
在家居家装市场持续稳定增长的同时,主力消费群体逐渐年轻化,80后、90后成为重要消费群体。他们对于住房的品质、体验感等需求不断上升,更“高质量、智能化、绿色”等需求被更多人提上装修的必选项。
而小红书作为年轻人的生活方式平台,成为越来越多用户的家装参考指南。大家居行业如何在小红书的生态体系下制定内容营销组合策略,从而让品牌在小红书建立品牌力,开辟品牌增长的新赛道?
01:大家居行业,内容营销的困境
作为传统的耐消品行业,大家居品类的营销大部分在电视广告、电梯广告、户外广告等位置,而广告形式多为传统硬广广告、明星代言等,推广方式通常是以曝光代替种草,更注重用户对品牌有认知度和信任感。
在碎片化的媒体环境中,大家居品牌的传统营销手段面对着年轻消费者时,难以获得用户的“关注度”,很难激发用户的“潜在欲望”与“直接需求”,无法引导用户作出“购买决策”。品牌需要发挥内容营销的作用,驱动用户完成“注意-兴趣-搜索-行动-分享”的过程,帮助品牌完成产品种草,让用户成为品牌拥趸,甚至成为品牌的野生代言人。
但对于大家居品牌,虽然明知内容种草营销是推广利器,但是受限于安装条件苛刻、产品价值过高、货品调动困难等客观条件,完成博主的真实种草相较于其他品类更为困难。因此如何快速帮助品牌协同KOL创作优质内容,快速累积声量,更精准的触达用户,帮助消费者进行决策是大家居赛道需要解决的重要课题。
02:用好小红书KFS内容营销组合策略,在小红书站内打好组合拳
基于小红书KFS内容营销组合策略,在帮助品牌做好优质内容的同时,需要配比精准人群的信息流广告(Feeds)和搜索广告(Search),才能很好地帮助品牌建立心智。
1、如何做出“好”内容,说清好故事
i.从产品出发挖掘产品的核心卖点和展示方式
产品卖点需要小红书化,家居类品牌传统的卖点输出很容易将笔记变为卖点堆砌,无法生动的展示出产品的卖点。曼拾perfect情景营销内容模型,通过“角色层”+“描述层”+“价值层”三个维度,为品牌梳理好受众人群,将卖点转化为场景化的体验,用情绪+功能双管齐下影响消费者。
ii.用数据驱动帮助品牌找到用户真正感兴趣的东西
以内容为导向才是做好小红书营销的核心,符合平台趋势和用户喜好的产品及内容才能更快速的获得流量,实现产品的种草。
例如:根据近期装修细分属性的搜索趋势,可以在内容创作时将产品的适用场景在别墅/小户型/电竞房等区域进行植入,而在装修风格上可以首选奶油风/原木风以获得更大的流量。
例如:根据小红书的内容灵感去挖掘站内热度较高的笔记,可以发现智能家居和懒人好物是用户关注度较高的内容。
iii.注重KOL筛选,提升投放匹配度
堆达人、铺笔记的方式很难产出与大家居品牌调性相符的笔记内容,也不符合小红书真诚分享的生态环境,只有好内容+好博主才能帮助品牌真正起到推广效果。
2、如何放大内容价值,提升触达效率,精准触达用户
大家居行业与大部分消费品不同,消费者的种草链路长,客单价高,决策周期长,复购极低,往往需要反复研究多次才会完成下单购买。因此品牌更需要在内容营销种草时多渠道多次用户触达,并获得更多确定性的流量,而在KOL生产内容较为困难的情况下,更需要筛选优质笔记,配合信息流进行多次投放,强化用户印象。
除了种草,选择好素材,抓住站内的热点方向,小红书的内容营销还能帮助品牌获取高质量的意向用户。
03、大家居品类,KFS内容营销组合策略案例
奥普浴霸作为传统家居品牌,属于低频耐消耗品,购买场景通常为家庭装修,决策行为通常为理性决策而非冲动型消费。用户天然的会反复学习/搜索后进行决策。
根据用户在站内的浏览习惯,我们为奥普浴霸制定内容策略:借助KOL的语言和视觉展现,讲用户听得懂的、感兴趣的、能想象到的场景卖点;而非过往大家电品牌通常传递的,让用户“听不懂”“不感兴趣”“没感觉”的枯燥技术细节卖点。比如奥普热能环浴霸环抱出风的热能环技术,我们和KOL共创的时候通过表达为“像在泡温泉”给到用户有体验感的,可以对标的感性内容。
装修场景的用户对产品的关注可能始于装修功课的搜索,再回到发现页做浏览种草,因此发现页CPC广告和搜索页SEM广告的抢位也非常重要,通过在信息流的投放上,锚定“浴霸”、“卫生间装修”等关键词,定向触达装修人群,同时通过搜索产品承接用户的主动搜索,让奥普浴霸获得用户的强认知,让奥普浴霸在品类赛道中占据优势。
从心智影响到行动影响,KFS让内容营销的价值更清晰可见。如何在小红书这个年轻人活跃的新生活场实现精准高效的营销,让好产品持续生长,KFS内容营销组合策略值得品牌们持续关注并应用。(来源：曼拾文化)
(来源：新视线)
