临近年末，有个问题总会摆上品牌案头：2023，品牌的生意机会在哪儿?
一千个品牌心中或许有一千个答案，但在 SocialBeta 看来，新的一年，品牌的生意机会在种草里。
没有品牌不在种草，这无疑是个老生常谈的话题，但如今，种草已经不再是以前的种草了。我们观察到，不少品牌正在转变视角，以人群运营思维，而非内容投放思维，重新审视种草。更确切地说，随着 A3 种草人群及相关产品的推出，品牌将开始打开全新的视野，对种草人群进行进一步深挖。这意味着，越来越多品牌逐渐脱离过去那种低效、盲目和浪费的种草，以高效、科学和清晰的种草来谋求确定性的生意增长，将短期种草效果和长期品牌经营统一起来。
变化是如何发生的?具体又体现在哪里?基于上述背景，我们想从五大趋势出发，深入谈一谈 2023 年的品牌种草。
趋势一：从多平台到主阵地，找到核心地标
过去很长一段时间内，品牌对种草的理解更多在于影响消费决策，因而落到实操中，不免会带入追流量的内容投放思维。比如，在某款新品上市阶段，品牌种草往往会讲究「配齐」，即配齐几大内容平台，配齐不同垂类领域的 KOL、KOC，配齐同一时段，以短周期内的密集种草来赢得消费者注意力最大化。
然而，追求「配齐」让品牌尝到了生意甜头，也让品牌深陷种草焦虑：在流量红利走向式微、种草内容趋于同质化的大环境下，种草的边际效应递减，成本却在不断攀升。更重要的是，「配齐」从某种角度来说也代表着「分散」，如流量来源、后续转化等关系到品牌长期生意的人群资产，在「配齐」的操作下，无法完全汇拢到品牌手中。所以，无论单次种草的效果如何，品牌都只会越投越多，越投越焦虑。
较之转瞬即逝的无差别种草流量，持续且稳定的用户存量对于品牌来说显然更有裨益。站在这一角度，品牌看待种草，自然转向了可持续、可沉淀的人群运营思维，种草逐渐成为品牌维系用户关系的手段，也与品牌的长期经营紧密关联。
由于种草在本质上是一种内容供给，能够对消费者心智产生深远影响，那么对品牌来说，找到一个种草主阵地变得尤为重要。基于一个核心地标，品牌能够精耕细作，持续输出，以转化和沉淀人群资产，进而驱动长期生意增长。
在 SocialBeta 的观察中，抖音就是这样一个值得品牌深耕的种草主阵地。作为拥有超 6 亿日活用户的平台，抖音所具备的天然属性，已帮助不少品牌种草成功。今年 3·8 女王节，小仙炖鲜炖燕窝就实现了单个 SKU 售价 2 万元、日销破亿的成绩，并且在之后的 618 大促和 921 抖音好物节，品牌销售连连爆单。亮眼的生意数据背后，是小仙炖将种草落实到品牌的日常经营中。
当然，抖音上也跑出过令人瞩目的爆品和新品牌。去年 10 月，波司登在推出全球首创的风衣羽绒服之际，立足抖音展开种草，快速激发大众兴趣，实现了新品上市即引爆的效果;成立于 2020 年的新消费品牌 Spes 诗裴丝，在品牌发展初期便扎根抖音，短短 2 年就成为了头部的国货洗护品牌。类似的品牌案例，在抖音上并不少见。
从用户结构来看，抖音的活跃用户以 95 后为主，而这批年轻人正是这一届消费主力。热衷于标榜个性的 TA 们不仅不排斥被种草，同时也乐于种草他人，这是 TA 们彰显自我的一种生活态度。因此，抖音上的内容生态相当多元，从专业测评、用户分享，到明星种草、达人带货，最大限度覆盖了不同种草场景。特别是在高度活跃的种草氛围下，像「早 C 晚 A」、「精简护肤」等话题更容易发酵出圈，由平台热点演变为全民风潮。譬如，仅「沉浸式化妆」这一个话题在抖音的播放量就接近 115 亿次。
此外，基于抖音用户独特的种草行为路径，抖音站内对短视频、直播、商城等「种草-转化」链路的打通，再配合巨量引擎的商业化产品和科学度量能力，品牌能够背靠已经成熟的方法论和实操经验，根据自身的个性化种草诉求，获得更科学且精准的种草指导。一言蔽之，品牌在抖音种草，即是瞄准了确定性的生意增长机会。
趋势二：从种产品到种人群，锚定 A3 价值
在品牌进入到以种草做人群运营的视角，并瞄准种草主阵地后，自然迈向了下一步——重新锚定目标消费者，识别种草人群。
通常，品牌的目标人群体量都相当庞大，为了提升效率，品牌会给出细分的人群画像作为种草指南，但显然各个品牌的人群画像划分标准不同。立足生意增长的根本诉求，品牌势必需要在广袤的目标人群中，以和消费者的远近关系为依据，优先抓住距离转化购买环节最近的那一批人，展开精细化运作。
在巨量云图，这批人被称为「A3 种草人群」。基于菲利普· 科特勒的《营销革命 4.0》提出的 5A 模型，巨量云图推出 O-5A 品牌人群资产模型，将用户划分为了 O 机会人群、A1 了解人群、A2 吸引人群、A3 种草人群、A4 行动(首购)人群和 A5 拥护(复购)人群五个层级。
A3 种草人群，正是对品牌和产品的购买潜力最高的一群人。根据巨量云图对多个行业案例研究和验证发现，同行业的 A3 人群相比 O/A1/A2 人群，转化率最高达 23 倍，品牌在过去 60 天内积累的 A3 人群，有 25% 会在未来 15 天产生购买。
换言之，品牌种草这件事，从最显性的种产品，兜售产品卖点，进阶到了更底层的种 A3 人群，沉淀品牌资产。
由于种草反馈存在一定的时间窗口期，当下的种草不一定能带来实时的转化，不少品牌将 GMV 作为衡量种草效果的核心指标，其实缺少了准确归因和科学度量。而在巨量云图的研究中，A3 人群规模与品牌在站内外的 GMV 存在显著正相关，并且这一关联性体现在当下或未来一段时间内。这指向了品牌可以将 A3 作为评估种草效果的核心指标，破除以往评价体系的单一性，让种草看得见，更能看得清。
同时，A3 人群处在 O-5A 品牌人群资产模型的中间段，串联起了前链路的蓄水和后链路的转化。本身这批人就已对品牌存在一定好感，只是暂时缺少一个强消费动力。以消费品行业为例，品牌聚焦 A3 人群发力种草，意味着给到这批人群精准有力的消费驱动，显然能够快速提升转化效率。根据巨量云图的研究，在餐饮美食行业，A3 转化率对比 A2 转化率增长高达 2150%，而在 3C 数码、宠物、母婴、美妆个护等细分行业，A3 人群的购买转化也远远超过 A2 人群;而转向汽车等线索行业，A3 人群体量越大，品牌的生意提升越显著，两者间不仅存在显著的正相关，A3 人群规模更决定了品牌在未来一段时间内的生意规模。
立足长期生意，即便品牌单次种草带来的消费转化没有达到预期，只要 A3 人群结构得到优化，就说明品牌已经积累下一定的人群资产，在后续很长一段时间内，依然会迸发持续的生意增长可能。这与唯 ROI 论、唯 GMV 论的种草评价体系相比，帮助品牌迈向了更健康的长期发展之路。可以说，巨量引擎放大了种草中最核心的「人」，种草就是种 A3，让品牌真正实现种下人群、长出人群。
趋势三：从模糊到看见，量化种草与生意的关联
就当下而言，品牌更多地将短期带货视角看待种草，其现实原因正是，在虚假流量盛行、渠道数据不透明的背景下，转化销量是品牌能看到的一个显性数字，而这也导致品牌或主动或被动地找不到精细化运营的空间，也看轻了种草价值的原因所在。
随着数字化进程加快，品牌与消费者的每一次沟通互动，都可依据数字资产进行追踪与沉淀，因此，巨量引擎搭建了一套度量体系，以 A3 为核心指标，从「种草规模」、「种草效率」、「种草价值」三大核心度量维度，帮助品牌全面科学评估种草的效果和价值。
在 SocialBeta 看来，这套度量体系，是基于 A3 人群，从「种」与「拔」两端对种草营销进行全面而科学的归因评估。
首先，A3 人群规模，可以说是品牌种草的基本盘，了解人群规模的大小，对种草预算分配做到心中有数。
其次，过去评估种草效果和效率，品牌大多会紧盯 ROI，最终的消费转化是衡量种草的核心指标，但在 A3 核心度量体系中，评估指标不再单一。
在种草端，巨量引擎拆出种草效率维度，从内容效率和人群效率两方面进行了细颗粒度的衡量，让品牌在内容投放上更加有的放矢;在拔草端，巨量引擎则跳出 GMV 的单一评估维度，基于 NPS 用户净推荐值，品牌搜索 PV、种草人群向购买人群转化率等种草价值维度，帮助品牌建立以 A3 人群为核心的立体式评估体系，不仅能够深入分析 A3 种草人群的总规模变化，也能了解之紧密关联的 O/A1/A2-A3 人群流转率和 A3-A4 人群转化率，进行动态调优。
当每一次短期的种草效果能够被看见、可度量，品牌就能透视种草与生意经营的长线关联，基于品牌不同阶段的种草需求，制定种草策略。
趋势四：从内容场到 A3 场，升级一体化种草
以人群运营思维种草，贯穿了种草营销的整体升级趋势中，因此，当品牌找到种草主阵地，并识别出核心种草人群后，在具体种草打法也上也应当顺势升级。巨量引擎在帮助品牌校准以最易种草的 A3 人群作为目标人群后，相应提出了一个「4+2+1」的高效种草矩阵，以全新的 A3 人群运营全局视野去升级传统以「内容+投放」为主要动作的传统投放打法。
1. 内容与广告协同，找到提升种草效率的关键点
种草本质是内容营销。但对品牌而言，内容营销最大的挑战莫过于因内容、场景碎片化导致沟通失焦，陷入内容的人海大战。巨量引擎找到提升种草效率的关键点：种草不仅要内容，更要围绕 A3 人群来做内容协同。内容找对了人，效果才能事半功倍。
具体来说，品牌一方面打开内容视野，以矩阵思路串联巨量引擎提供的品牌广告(BGC)、达人种草(PGC)、互动种草(UGC)等多元种草内容，多形式、高密度激发用户兴趣，吸引更多初步认知或兴趣的人群向 A3 种草人群流转。
另一方面，在广告投放上，在巨量星图、巨量云图等营销产品工具之外，巨量引擎还打造了行业首个以「种草」为优化目标的通投产品——种草通，可以精准向品牌 A3 高潜人群投放，降本增效;也可以通过多触点多场景组合投放，吸引更多初步认知或兴趣的人群向 A3 种草人群转化，帮助品牌高效且规模化地获取种草人群，进而扩大种草人群规模。据巨量引擎官方数据显示：相较于未使用品牌，品牌使用种草通进行投放，获得的新增 A3 率能够提升 34%，投放成本能够减少 13%，这在种草效率上无疑是一个巨大的进步。
在「种草就是种 A3」的人群运营思维下，种草效率的考量维度直接从内容覆盖率到 A3 人群的规模量，当 A3 人群规模越大，优质的草场就越丰沛，也就顺势提升后链路的拔草效率。
2. 内容场和生意场连通，实现「种-拔」一体化高效转化
「内容+投放」的传统种草打法中，品牌更多聚焦于前链路内容种草、渠道通投，或受限于把握投放的精准性，以及忽视去布局后链路拔草，联动前后链路。于是投放越多，转化效率越低，成为不少品牌难以跳脱出的投放恶性循环。
而抖音内容主阵地，既是内容场也是生意场，品牌能够以 A3 人群场为核心，用一体化思路联通内容场和生意场，即以「搜索」为营销枢纽，联通信息流、品牌专区等种草域和商城、电商品专等割草域，通过搭建多元且短捷的转化路径，提高「种-拔」效率。
以美的新品无烟感油烟机时的四步走组合投放为例，美的以产品口碑和销量 GMV 双提升为投放目标，先通过「种草通+小蓝词」激发 A3 用户搜索欲，以搜索品专进行有效承接，当新品在美的 A3 人群中积累一点口碑和销量基础，美的再以品牌挑战赛激发 UGC 内容互动，投放抖音热榜加码新品曝光，从而加速口碑发酵和销售转化，数据显示，此次美的新品上新整波组合投放下来，A3 新增率增加 119%，投放成本减少 44%，有效实现了降本增效。
趋势五：从战术到战略，科学种草撬动生意增长
前面四个趋势，可以理解为在全新的人群运营思维下，品牌在种草营销上需要升级的四个意识，即主阵地意识，识别核心人群意识，科学化评估意识以及一体化营销意识。
由这四重意识往上，不难看出，品牌需要升级看待种草营销的站位意识了：从战术卖货到战略经营。巨量引擎创造性提出 A3 种草，为品牌带来更科学、更高效且更具确定性的营销方法论，成为撬动生意增长的关键支点。品牌也应当以长期主义视角，审视当下种草营销中的目标人群、内容打法、效果评估等关键环节，如何优化短期生意，如何更好地服务于品牌长效经营，这即是战略经营意识。
A3 种草在一个品牌经营周期中所发挥的价值，不是满足帮品牌做一次的投放生意，而是以精细化和科学化思路带来更整合的种草解决方案，由短期的商品种草到长线的品牌种草，精准规模地获取人群资产，科学评估和指引人群运营方向，在品牌的日销经营和长效经营的关键场景中，更好地服务于品牌在上新、大促、人群破圈等多元生意诉求，让种草成为品牌的长线生意引擎。
因此，在流量成本越来越高的当下，相较于关注单次单个的广告营销投放效率，品牌要站在整体生意规划的战略高度，以长线经营思维，拓宽品牌对于种草价值的认知视野，不止是聚焦短期销量转化，发力商品种草，更需要考虑在提升品牌力高度，衡量每一次付出。
2023，品牌想要获得生意增长的确定性，不妨把种草营销「重新」做一遍吧。
(来源：新视线)
