以共情驱动共创，用数质连接用户
全球高端美妆零售商丝芙兰在私域营销板块又迈出了创新性的一步。1月11日，2022年第十七届金瑞营销奖获奖名单正式揭晓，丝芙兰案例“共创型用户社区打造”荣获年度最佳私域营销案例奖。回归交互契机、打出连续性活动“组合拳”的社群运营思路不仅备受评审专家青睐，更让丝芙兰在社群运营过程中完成了品牌、产品心智教育和用户需求意见收集，建立起了与消费者由内而外的情感联结，深化了消费者对于新锐品牌的感官度。
而乘着移动互联网新时代东风的丝芙兰共创型用户社区究竟有着怎样的魔力，成了消费者们的“心头宠儿”、品牌营销的“完美利器”?带着这样的疑问，我们专访了丝芙兰数智化创新部副总裁李源先生，李源先生自2019年加入丝芙兰电商团队之后，引领推动了丝芙兰整体数智化创新，增强了消费者的全渠道体验，基于此，李源分享了对“共创社区”这一独特私域运营理念的见解与未来构想。
可触达性+高互动性成就用户共创
从社群优化为共创社区概念，移动互联网天生的可触达性与高互动性基因使其成为消费者交流、分享、“安利种草”的天然沃土。社群活动策划与社群内容中心支援是丝芙兰营销“出圈”的必备保障，能有效将UGC内容与官方内容进行二次联动创意，深化社群内容传播。在得天独厚的优势条件与多年深耕私域营销经验的加持下，丝芙兰推出“我的社群我做主、丝家新锐创造营、社群两周年、新品夏令营、SEB籽系列上新”五大主题系列活动及“美力小课堂”持续性活动，以“用户至上、消费者为中心”的理念为社群用户赋能，邀请用户们通过参与社群运营决策、直播答疑联动等方式共创丝芙兰社群，在搭建品牌与其他用户沟通的桥梁的同时，创造用户独一无二的归属感。
最终，组合活动吸引近万名用户参与互动，成功搜集品牌相关用户反馈超一千条，用户自主丰富了品牌向、社群向内容生态环境，在持续反馈中助力社群后续运营与输出，甚至为公域拉动了超两万的爆炸级声量。
品牌效应，虽能解当下之忧，但第一时间洞悉趋势、真正了解消费者需求，才能时刻站在美妆潮流最前沿。对此，李源坦言，“社群运营一直是丝芙兰很看重的一个方向，我们在过去的一两年时间里一直在研究各式各样的运营方法。一开始是发放优惠、福利，但到现阶段我们主打的是共创概念，通过多样活动收集用户需求，由其他用户UGC内容或官方回复予以满足。”
不过，尽管有着天然关注消费者需求的品牌文化沃土，共创概念也非一朝一夕的偶然天成，背后其实是丝芙兰长期致力于与消费者沟通、建立可持续友好关系的馈赠。李源介绍，“去年的时候我们做了一次深度的用户调研，收集大家对私域的需求与关注点，发现大家最关心的除了福利、会员权益、专享服务外，还有真实的声音。”李源举例表示，“现在各类社交平台上的KOL与KOC都在做‘好物评测’，但消费者们真正想看的不仅仅是大牌明星的商业推广，还有广大消费者们使用过后的一线感受。”于是共创社群的理念开始萌芽，因为人人都是社会性动物，遇到美妆好物想分享，看见新品会寻求测评，他们亟需一个实时互动、真实自然的美妆种草平台。
于是，丝芙兰着手打造共创性用户社区。在这里，一线消费者们真诚“吐槽安利”、关心彼此;丝芙兰官方悉心挖掘需求、一一核查落实;特邀大咖“把脉解读”、毫无保留地敞开分享，生机勃勃、欣欣向荣的交互图景舒展开来。
谈到共创社区的亮点，李源分享了四大“独家法宝”。一是品牌教育，“丝芙兰是一个美妆集合店，我们会有很多新品牌入驻，并非单纯的只是产品销售，在品牌与用户交互的过程中，教育非常重要”;二是用户内容反哺，“UGC优质内容可以给到品牌很多灵感启发”;三是用户反馈收集，“包括对品牌和会员权益的意见，我们都收集下来由专人落实跟进，还会对自有品牌线进行深度调研”;四是满意度提升，“我们一直在追踪社群用户的满意度情况，去探索使用户满意度提升的方向，以指导后续社群运营的复盘与迭代。”
优质UGC+高效PGC打造种草平台
近期，IBM商业价值研究院和NRF的一项研究表明，95后消费者更喜欢与品牌进行互动，80%的95后消费者在进行购买决策时会受到社交媒体的影响。与其他年龄群相比，这些年轻一代在移动设备上的购买转化率高达2倍。如何利用线上营销手段开辟“新美妆社区”，牢牢黏住社交网络一代，是共创社区要解答的难题。
用户分享需求旺盛，UGC内容该去哪儿输出?李源推崇的是丝芙兰“BeautyIN美印社区”——“用户优质的分享与心得体验都可以发布在社区，由用户进行自主提问与讨论，我们也会邀请丝芙兰美力大师来针对性指导评价。”作为丝芙兰铁杆粉丝聚集地与美妆护肤消费者种草平台，美印社区不只是一个让用户“交朋友”的场所，更是用户深入个体交流的情感表达渠道，让用户寻找自己的同类，分享彼此对美丽的认识。
2020年，丝芙兰曾发起“成分图鉴”活动，瞄准消费者想要简洁了解成分、横向对比产品，但市场现有成分解析工具缺乏专业性的痛点，发起“成分图鉴”工具推广活动，通过小红书、微博、微信等外部渠道引流至自有渠道美印社区，“成分党”等素人解析专家畅快聊护肤，一时激起PGC、UGC多向内容输出，成效显著。
为了开源广纳多方用户，美印社区也曾瞄准女性粉丝众多的丝芙兰美力大使硬糖少女303，邀请成员分享个人妆容，激发粉丝模仿同款妆容并在社区内上传互动。不少初次下载的新用户在领券、晒单的过程中被转化为长期用户，主动融入这个互相分享、指点迷津的大家庭。
“刚刚在美印社区种草的新品，火速下载丝芙兰APP下手了!”丝芙兰粉丝们常常在个人社交主页内PO出从美印社区种草的爱用好物，邀请同好们一同入手“心水新品”并主动为自有APP引领，一站式种草选购链路被完全打通。
“消费者在哪里，我们就在哪里;消费者需要什么，我们就提供什么”，丝芙兰以百分百诚意对待消费者，而市场给出了同样诚实的答案。
线上营销+线下体验直击用户内心
线上社群运营得如何，一个很重要的衡量指标便是与线下渠道联动的有效度。李源曾表示：“私域对于丝芙兰来说，是最精准的高端美妆活跃用户，是未来数智化转型的核心资产，也是实现线上线下全渠道融合程度的核心评估目标。”丝芙兰很早就开始布局这一前沿领域，“我们很早就开始打造自有DTC电商渠道，还有自营的APP与小程序。”完全打通用户闭环管理，是丝芙兰的“拿手好戏”，也是当前形势下企业的一门“必修课”。
疫情一年，线下客流量骤跌，美妆门店被迫迎接“关店潮”，当线下零售渠道中断，丝芙兰凭什么度过危机?答案仍是数智化。“我们把用户添加到企业微信好友列表，和门店顾客进行强力链接;通过自有APP和小程序渠道加大力度提升留存率，整体串联顾客，打通‘数据孤岛’。”在历经现实考验后，李源更能领会C运营之所以为必修课的意义——不得不做，没有用户管理能力，就无法链接到顾客。于是丝芙兰拿出了一套样本，以领头之姿一路过关斩将、倾听心声。
由此看来，丝芙兰在数智化运营尝试当中已取得先机，迈入了较为成熟稳定的阶段，不过李源却给出了一些未来发展考量：“在数智化转型的过程中，大家会发现顾客对线上体验的要求会更高，会更看重线上线下结合，也更凸显了个性化发展趋势。”
“精细运营、增添人情味”，李源对用户的高标准、严要求针对性提出两大建议。于精细运营而言，需要公司加大数智化投入，通过标签或其他形式做顾客的分群运营;而增添人情味则在情感层面上提出了更高要求，如何“去机械化”展现丝芙兰人性化关怀，这也是身为“先行者”必须努力探索的方向与应有担当。
而上述种种数智化规划要落实，最终归于一点，“顶层设计”。“我们提到数智化首先会想到IT、大数据等。确实，企业数智化涉及如何收集数据、如何数智化、如何形成新的体系和流程等，但这些都是技术或者运营的问题。很多企业数智化转型失败的关键不在此，而在于管理层、在于整个公司文化层面没有形成共识。”李源建议，如何根据品牌节奏制定不同阶段的目标，是在宏观战略层面上需要首先考虑的问题，“节奏是需要大家去设计的，有时候商业模式就决定了快慢，一定要结合品牌需求去考虑阶段性的目标。”
(来源：新视线)
