导读:“群起而动、一拥而上之时,蓝海变成红海只是一瞬间”或是近两年婴幼儿辅食行业最真实的写照。当存量市场中的挤压式竞争成为新常态,一朝突围的路径只有两条,一是找到“看得远、站得住、行得稳”的差异化定位,成为赛道中某一价值锚点的开创者;二是,抢抓时间窗口,采取多维饱和攻击,以品类小切口成就大产业蓝图。在一众辅食品牌中,英氏的先行实践无疑给行业带来一定的创新思考和制胜参考。
Part 1 破局:首创分阶,以科学之道重塑辅食喂养
90、95后年轻爸妈入场,辅食市场客群全面焕新,他们科学化、精细化、高效化的喂养理念驱动产品细分及品类创新,目前来看,分段、分阶、分龄已成婴幼儿辅食极为明晰的进阶方向,被一众玩家奉为圭臬。然而,颠覆性的灵感并非凭空而来,追随者和模仿者时有,但开创者将永远领先于行业,因其不仅要革新产品,还要教育市场,每一步都如履薄冰,一如英氏,就是在辅食行业升维之战中率先鸣枪而后立于高位,实力问鼎行业TOP1。
业内首创:以“前瞻性分阶”抢占“品类制高点”
初为父母,新生一代在养儿育儿时难免会缺乏系统性、科学化的宝宝喂养知识,相较于奶粉品类可遵循的相对成熟的分段标准,他们在辅食的选择上并没有专业的权威指导和明确的参考规范,如何解决用户的这些痛点成为全行业亟待突破和深挖的问题。这其中,英氏作为辅食行业头部品牌,第一个打出辅食科学分阶喂养理念,通过独创的“5阶精准喂养体系”打造更适合中国宝宝的辅食喂养之道。
“英氏做的不是分龄,而是分阶”,英氏市场总经理胡伟强调。“英氏倡导的‘科学分阶’绝不等同于市面上一以贯之的‘基础分龄’,而是在尊重宝宝个体差异和成长节奏的基础上,从生理、营养、感知力三个重点维度挖掘宝宝各阶段的特征需求,同时以月龄作为参考,按照宝宝成长最显著的体征将辅食喂养划分成5个阶段,并用数字12345作为每个阶段的标签,以更直观、更科学、更人性化的方式指导新手父母选择辅食。”
英氏此举,率先在行业内抢占“分阶喂养”先机的同时,也为辅食行业指明了一条专业化、科学化的发展路径。
行业领航:以“创新科研力”成就“分阶科学性”
诚然,凭借着颠覆性“科学分阶”的提出与应用,英氏以一己之力为辅食行业开辟出一条具有无限想象空间的新赛道,并助推分阶理念在全行业日趋兴盛、渐成主流,但当一众品牌还在竞相模仿英氏的分阶打法的同时,英氏品牌早已一步先、步步先,开始主导更高维的竞争,即升级创新科研力、夯实专业科学性。
细究之下,我们会发现,英氏科学分阶的进化路径主要分两步走:
一是,生而优秀,独具正统性。据悉,英氏的“分阶”从理念诞生、产品布局到科普推广,都经过了中国妇幼保健协会&中国工程院院士的专业权威指导认可,也得到了众多育儿专家、儿童营养学家专家的证言,是拥有官方背书的中国辅食喂养之道。
二是,精益求精,强化科研力。早在去年,英氏就“牵手”院士,致力于借智再攀新高,如与湖南省农科院达成婴童营养与科学分阶喂养创新高地战略合作,成立“单杨院士创新团队英氏工作室”,近期,“单杨院士创新团队英氏工作室”启动会圆满落幕,接下来双方将合作开展婴幼儿米粉、婴幼儿果泥相关项目研究。
Part 2 立势:组合营销,达人种草叠加精准场景“种树”
不谋万世者不足以谋一时,不谋全局者不足以某一隅,毋庸置疑,在差异化的品牌名片打造上,英氏主动出击、高举高打,凭借着“科学分阶”的持续进阶和进化,掀起辅食品类高质量精细化发展的崭新一页,然而于行业引领者英氏而言,新一阶段的使命则是要以细分小品类撬动大市场,让中国喂道引领辅食消费新风向,让分阶喂养惠及中国的母婴家庭。
就目前来看,当前市面上多数辅食品牌的营销策略或是追求速度,利用快速反应和低价迎合消费者,难以形成品牌价值的积累和心智的持久固化,或是寄希望于慢慢熬出头,等风来,等势起,英氏则另辟蹊径,围绕品牌特有的“科学分阶”理念,着眼于营销传播的“深”和“广”,先种草再种树。
种草:凭依专业型背书,实现“多点击破”
英氏“分阶”的创新理念在行业无人不知,但用户端的认知需要从0到1去构建,此时,英氏极具前瞻性地瞄准了母婴消费者最为关注、最易产生信任感的母垂达人,以行业头部KOL集体种草的方式在短时间内影响一整个圈层的精准受众,让英氏品牌科学分阶在消费者头脑中形成认知优势。例如,通过第三方专业评测机构“老爸抽检”高标准、严要求的评测,将品牌专业安全、高端品质的标签打入用户心智,持续强化品牌口碑;又如邀请年糕妈妈出任辅食分阶推广官,以短视频、图文、直播等形式提升英氏品牌的认知度,同时更是让英氏“婴幼儿辅食分阶喂养”这一品牌标识根植于消费者内心。
种树:进击全用户场景,实现“集中爆破”
在完成了第一阶段的小众范围内种草后,大规模的品牌曝光和用户心智占领就势必需要选择覆盖场景更广泛的媒体和平台,基于此,英氏与分众传媒达成战略合作,聚焦中心城市爆破,开启品牌在线下场景中的新一轮传播攻势,如覆盖宝爸宝妈每天必经的公寓楼、写字楼电梯,利用电梯媒体的强大势能对用户进行高频触达,在消费者心智中打透“12345科学分阶喂养体系”这一概念以及“分阶辅食,就选英氏”这一品牌记忆点,加速品牌破圈。
首创科学分阶喂养,引领品类营销创新,英氏一直以来始终是行业标杆式存在范本。站在行业高度,婴童辅食行业已经迈过滚石上山、爬坡过坎的上半场,接下来想要攀登“高峰窄顶”考验的仍是品牌对用户的吸引力以及对行业的推动力,相信未来,在用户和市场的期待下,蓄能已久的英氏后续势必会带来更多变革、创新与价值创造。
(来源：新视线)
