虽然2022年对于消费品牌而言并不算是好年景，但瑞幸咖啡成绩单依然亮眼。
3月2日晚，瑞幸咖啡公布了2022年Q4和全年业绩，甩下包袱的瑞幸在2022年四季度疫情下依然实现了36.95亿元总净收入，同比增长了51.9%，全年总净收入为132.93亿元，大幅增长66.9%，这也是瑞幸咖啡首次突破百亿大关。同时瑞幸咖啡的门店总数也增长至8214家。在业内看来，在2021年以来的新一轮“咖啡品牌大战”中，瑞幸咖啡已经脱离了混战区，远远跑在前面。
创造“多个令人欣喜的成绩”
财报显示，瑞幸咖啡的成绩单亮点颇多，最直观的就是收入、门店数字、营业利润的全面增长，在哀声不断的2022年实属不易。在当天的业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一难掩兴奋之情，表示“瑞幸在中国咖啡市场创造了多个令人欣喜的成绩”，并向瑞幸近4万名员工和习惯于手握“小蓝杯”的消费者表示感谢。营收上，瑞幸咖啡2022年实现总净收入132.93亿元，其中在美国会计准则GAAP下，瑞幸咖啡去年营业利润达到11.562亿元，全年整体营业利润首次扭亏为盈。全年瑞幸咖啡累计消费客户数达到了惊人的1.35亿，一整年卖掉了9亿杯饮品。
其中第四季度虽然最高时每天有1500家门店因为疫情而无法开业，但单季瑞幸依然实现了36.95亿元的总净收入，营业利润率达到8.5%，自营门店利润率达到23.6%，同店销售增长率也达到9.2%，还净增了368家门店。
值得一提的是，在第四季度，瑞幸净利润为0.545亿元人民币，而2021年第四季度净利润9.213亿元人民币中包含对历史计提11.465亿元人民币SEC和解费用的冲销(由此产生一次性非现金收益11.465亿元人民币)，该部分与经营无关。剔除该影响后，2021年第四季度实为净亏损2.251亿元。这意味着2022年四季度相较2021年四季度，实际是实现了正增长。
在门店总数上，瑞幸咖啡2022年净增门店2190家，截至到2022年四季度末，总数已达8214家门店，其中自营门店在2022年净增1255家，总数达到5652家，联营门店在2022年净增935家，总数也达到2562家。
而瑞幸联营门店的增长质量也备受外界关注。但从数据上看，全年瑞幸的联营门店收入2022财年为30.693亿元人民币，约占瑞幸咖啡总收入的23%，同比增长135%，并非仅仅门店规模增长带动，增长质量可观。
在业绩会上，郭谨一表示，瑞幸已经成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌之一，而2022年的业绩证明了瑞幸的商业模式，具备通过提升运营效率和扩大规模改善盈利的能力。
《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%，存量竞争下，很多咖啡品牌开始尝试布局下沉市场。
瑞幸咖啡也在通过"自营+联营”模式，加速下沉到更多低线市场。2022年12月，瑞幸咖啡对9省41市开放了新一轮市场联营加盟，2023年1月30日又将招募范围扩大到15个省80个城市。
业绩会上，郭谨一也透露了万店的目标，并表示，从中国咖啡行业发展空间和瑞幸自身的模式优势来看，瑞幸门店数量仍然保持高速增长水平，行业领先地位也将会更加巩固和不断扩大，未来依然会继续“脚踏实地、更加努力”。
瑞幸增长逻辑
2021年以来，随着咖啡赛道再次被资本烧热，大小咖啡品牌手握融资开启了第二轮“圈地大战”。但可以看到，瑞幸的增长并不仅仅来自门店扩张，更多的来自于系统性优势。
给市场留下印象最深刻的，就是瑞幸接连不断的爆款优势。
一直以来国内咖啡消费存在巨大的区域差异，一方面北上广深等一线城市咖啡需求强劲，但市场饱和度较高;另一方面，在广大的低线市场，纯咖啡消费需求不足，口感也更偏向奶咖化。瑞幸在2021年推出的首个超级爆款“生椰拿铁”，除了首年销量突破1亿杯外，也掀起一轮咖啡饮品化的风潮，并改变了中国咖啡行业的增长逻辑。
在业绩会上，郭谨一强调了瑞幸产品的核心逻辑——“专业+好喝”，在2022年，瑞幸咖啡就推出了近140个新SKU，其中新饮品就有上百个，从方向上既包括了专业级的SOE系列，如天堂庄园、瑰夏等，也包括了生酪拿铁等爆款系列，满足了不同类型咖啡消费者的多层次需求，特别是后者，生酪拿铁在第四季度上市后首周销量就达到659万杯。
不难发现，在过去两年中，瑞幸咖啡推出了总共近300款全新的现制饮品，从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到生酪拿铁，瑞幸咖啡成为市场的爆款制造者。
在很多咖啡品牌产品研发还依靠国际供应商提供的当下，瑞幸咖啡完成了一套完善的数字化研发体系，贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面。借助这一体系，瑞幸实现了高频的上新速度、爆款频出，引领市场。
瑞幸高级副总裁周伟明曾透露，瑞幸的产品研发没有碰巧这个概念，原料和口味也没有“香、甜”的表述，而是将其数字化，通过不同组合来匹配消费者多变的口味需求。
而数字化也是瑞幸区别于其他传统餐饮连锁企业的最重要的特点之一，通过技术、数据驱动人货场变革，让瑞幸能够快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率、用科技驱动研发、用技术加强品质管控。
另一方面，在品牌和营销上，瑞幸将“专业、年轻、时尚、健康”的理念落地到产品中。
针对年轻消费者追求健康和品质生活的新需求，从2020年底开始，瑞幸推出高端产品线“小黑杯”系列。瑞幸咖啡豆已连续5年夺得国际咖啡品鉴大赛金奖，“SOE耶加雪菲”二度斩获IIAC“铂金奖”。
2021年9月，在冬奥会前，瑞幸咖啡也签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，携手发布“年轻，就要瑞幸”的品牌主张。此外，这些年来，瑞幸还与冯唐、LINE FRIENDS、《JOJO的奇妙冒险 石之海》等艺术家或知名IP合作，引发年轻人的关注。
除此之外，在业绩会上郭谨一也透露，在商业领域取得成功的同时，瑞幸也希望成为一家有担当、有责任、有温度的企业。除了在生产流程中践行可持续发展战略之外，瑞幸还致力于促进全产业链的健康发展，包括与咖农共同培育新品种、促进云南等咖啡产业发展等，并在生产和消费端积极倡导绿色环保的消费理念等，比如昆山烘焙基地，就将全面引入“零排放”模式。
这一系列的动作，也让瑞幸咖啡品牌得到了年轻消费群体的更多认同，在《第一财经》发布的《中国城市连锁咖啡消费报告》中显示。瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比更高，达到了16%。在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，抓住了新兴城市的年轻群体。
抢跑供应链大战
连锁餐饮领域的竞争，在品牌和消费者之外，归根结底还是一场品质和效率的竞争，供应链也是生意稳固的基础。
事实上，在大多数新创咖啡品牌还在忙着选址、找人、拓店时，瑞幸咖啡已经完成了完善供应链体系的搭建，也为近两年快速拓店、产品创新和成本控制等，提供了稳固的基础。
一方面，随着体量的增长，瑞幸咖啡与世界顶级的咖啡豆贸易商达成长期合作，采购全球优质产区的高品质咖啡豆。2021年，瑞幸咖啡共进口咖啡豆15808吨，成为中国最大的生豆进口商之一。2022年9月7日，瑞幸咖啡与厦门建发股份、亚洲最大的咖啡生豆贸易商三井物产，以及世界第二大咖啡贸易商瑞士ECOM集团达成了采购巴西咖啡豆的战略合作意向，将在未来三年采购4.5万吨咖啡豆。
另一方面，咖啡的品质与烘焙技术、新鲜度等息息相关，2021年瑞幸首个全产线自动化智慧型烘焙基地在福建投产后，瑞幸又在2022年底宣布投资1.2亿美元建设昆山烘焙基地，2024年投产建成后，将形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，可以确保向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆。
值得注意的是，艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。
但随着中国咖啡消费市场的逐渐成熟，消费者对咖啡品质也愈发挑剔，如何向消费者提供稳定的高品质、高性价比、高便利性的产品，是下一个阶段咖啡品牌竞争的重点之一。
近日，瑞幸咖啡宣布开启全球寻豆计划：2022WBC世界咖啡师大赛冠军Anthony Douglas加入瑞幸首席咖啡大师团队，并将领衔专业寻豆师团队奔赴全球优质咖啡原产地寻豆。
咖啡豆作为农产品，其品质既与品种、当地的海拔、气候、土壤等种植条件有关，也和种植园的田间管理、采摘、处理方式、工艺等有关，产区源头寻豆也是确保获取高品质咖啡豆的有效方式之一。
在提升产品品质，满足消费者日益多样性、个性化的消费升级需求之外，外界对于瑞幸咖啡的寻豆也有另一层解读，由于咖啡种植的特殊性，也意味着高品质咖啡豆资源往往有限，瑞幸此举也意在提前抢占上游资源，在新一轮咖啡大战中巩固自身护城河并抢占先机。
也不难理解，国内咖啡赛道的热度不断攀升，虽然远未触及天花板，但越来越多的入局者让咖啡赛道也逐渐变得拥挤，市场也逐渐走向增量与存量共存，消费者也变得更加理性。
咖啡消费热潮也在回归本质，其核心依然是快消品，未来的竞争已经不再是单纯的比营销、拼价格，逐渐转变为企业品牌、品质、文化、供应链、创新等综合实力的比拼，而这些并不是简单靠投入资金就能在一朝一夕实现的。这正是瑞幸与其他新晋咖啡品牌相比最大的优势，不但基础更牢，跑得更快;经历更多，也看得更远。
(来源：新视线)
