煎熬的2022年终于过去。
这一年,美妆零售行业在苦苦挣扎中渡过。连续增长10年的化妆品零售总额在2022年首现下滑,去年至少有8个月份均为负增长。
线上线下均在萎缩。据欧特欧数据,2022年全网护肤TOP 20品牌超6成业绩下滑;企查查信息也显示,2022年共计1079家美妆集合店停止运营,业内人士称此为“前所未有的滑铁卢”。
据了解,2022年疫情高峰期屈臣氏在全国也有超过千家门店暂时闭店,经营难免受到一定程度影响。但在美妆零售如此艰难的2022年,屈臣氏仍持续盈利,彰显出经营韧性。
3月16日,屈臣氏母公司长江和记实业发布2022业绩,财报显示,期内屈臣氏中国区营收175.79亿港币(约合人民币154.69亿元),同比下降23%,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港元(约合人民币9.59亿元)。是疫情以来为数不多的持续三年盈利的美妆零售商之一。
屈臣氏2022年财报业绩毋庸置疑,疫情高发、消费需求升级、行业新规渐次落地、线上线下渠道变革等,极大考验着美妆生态中的所有参与者,但这样的环境也恰好成为品牌的试炼场。
当大多数被“疫情大考”裹挟,有企业已未雨绸缪做出改变。典型代表如屈臣氏早已步入被如今业界形成共识的线下线上融合阶段,并以持续盈利状态有效抵御疫情冲击。
那么,穿越寒冬的免疫力从何而来?
01
运营思维的破局
近几年,化妆品行业各类零售渠道经营情况陡转之下,顾客频繁流失、经营成本不断上升、动销不利、产品同质化……背后的根本原因在于,传统零售模式已满足不了当代消费人群消费需求。
随着中国美妆消费已进入多渠道融合消费时期,消费者对购物方式和体验有着更高的追求,流量不再意味着更多的销量,卖货也不再是化妆品零售渠道唯一的价值体现。
“化妆品零售已经进入了存量时代。”从业者一致认为,在新的阶段,谁能找到用户、细分用户、满足需求,谁就能掌握主动权。
在内地市场30多年的经营中,屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性,这是财报未披露出的隐形资产。
顾客在屈臣氏消费体验如何盘活用户资产?屈臣氏破解思路是围绕消费者的需求进行全面布局。屈臣氏率先提出O+O策略,整合门店、小程序、BA企业微信、社群等线下线上触点,全方位触及消费者,贴合当下消费者购物体验。
据业内媒体观察,疫情三年,线下化妆品门店囿于疫情和顾客无法到店,“销售动作无法进行”“商品库存挤压”时有发生,甚至出现短暂和顾客“失联”的情况。如果连和消费者触达都做不到,那么任何经营行为都无从谈起。
屈臣氏较为完善的触点矩阵最大程度减少了疫情在顾客触达、服务等带来的影响,抵御疫情反扑导致进店客流骤减带来的冲击。2022年,屈臣氏线上销售依旧录得双位数增长率。
早在疫情前,屈臣氏已经感知到:未来零售核心不再是运营“门店”,而是运营“用户”,更聚焦吸引消费者进入屈臣氏生态中。屈臣氏围绕用户进行精细化运营下,整合屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系,并以社群聚合忠诚活跃会员。据统计,屈臣氏O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,运营后会员回购率提升近1倍,
尽管线上渠道发展趋势强劲,但线下门店的作用仍然难以替代。经历运营思维转变后,屈臣氏对当下门店的本质有了更深刻的认知,更注重门店体验提升,其目的不在于单次的销售购买关系转化,而是建立信任度与消费者长久关系的关键。
不妨试想一个场景:当消费者只能描述一些症状,BA光凭表象提供产品选择不一定解决其痛点,但屈臣氏门店提供皮肤测试,BA帮助消费者科学地了解皮肤状态,或了解引起皮肤敏感的深层原因,BA在提供解决方法时有把握,提升了顾客对其信任度。
屈臣氏BA服务消费者对品牌而言,与屈臣氏合作突破了门店的物理限制,通过O+O模式,一是突破时间、空间的限制,二是突破物理货架的限制,无需物理分销商品到所有门店,节约了大量库存管理的精力和资金压力。
2022年综合租约到期等客观因素,屈臣氏合理优化店铺网络,调整后依然保持超过3800家门店规模。同时,随着城市客流逐步回归,屈臣氏在新一线城市推出“限时快闪店”,以灵活的方式满足顾客购物和体验所需,发掘新兴市场的潜在用户群体之余,探索为未来门店选址“试水”。目前三四五线城市进店客流增速明显,一二线城市进度客流也有上升迹象,随着2023年消费回暖,屈臣氏计划开出300家以上的新店,门店规模有望恢复到疫情前水平。
02
帮品牌种一颗“用户资产”的树
面对流量成本高企、线下流量腰斩、传统电商红利不在、兴趣电商盈利不易,品牌往往陷入误区,解决思路要么是私域流量,要么是去做社区团购,不断地与平台、算法、不确定的市场博弈,品牌越来越忙,但也越来越焦虑。
问题出在哪里?因为品牌没有忙在可以带来复利的事情上。种草红利消失,种树更能形成优势和壁垒,品牌想要摆脱不断追赶平台、博弈平台的营销困局,最好的办法是构建自己的“蓄水池”,自主驱动生意。
事实上,屈臣氏对消费者的洞察结合线下线上布局所带来的用户体验打造了立体沟通的模板,围绕“用户运营”思维成果也正在延展至上游品牌端。屈臣氏成立「OPTIMO」品牌创新增长中心,通过公私域流量打通与整合O+O触点,不断丰沃品牌自运营土壤,帮助品牌完成用户资产的累积到运营。品牌摆脱了“流量游牧”状态,反而能专注在用户沟通上,在O+O生态中进行目标人群的筛选、精准触达乃至管理。
对于美妆品牌而言,同质化竞争愈发激烈,在同一赛道甚至同一细分市场厮杀,品牌争夺的无非就是消费者的注意力,这意味着任何一个增加消费者与品牌之间关系的行为,都值得被重视。品牌借助OPTIMO提供的消费者调研洞察工具,为后续制定生意计划打好基础,并通过OPTIMO打造了“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案,与消费者进行精准而立体的沟通。
当用户累积到一定程度,品牌通过OPTIMO的屈臣氏私域运营中心将生态中“公域”流量导入品牌私域阵地,盘活私域用户。在业内媒体采访中,不少美妆品牌负责人表示,做到这一点并不容易。“沉淀用户资产”是大部分品牌想干却干不了的事,原因在于需要长期的成本投入,上新频率高、反应迅速的供应链,成建制的团队(内容中台和数据中台),不断产出精细化的内容,进行数据分析来优化投放ROI,以及做好用户服务,囊括了品牌运营前中后层面各项能力。屈臣氏开放了这一能力之后,可以更好地赋能品牌商无需自身投入巨大的基建投资,直接在屈臣氏O+O生态内完成自身私域的搭建和运营。
屈臣氏品牌馆、品牌社群、品牌BA企微等,既是屈臣氏私域的组成部分,也充当品牌与顾客建立关系的抓手。不管是产出精细化的内容,还是数据分析,抑或用户服务,屈臣氏都有对应的赋能模块。品牌可以在屈臣氏小程序建立品牌馆,灵活组合模板进行产品上新与推广,开展特色活动吸引消费者。借力屈臣氏的工具与数据能力,品牌BA可以在企微加深对消费者喜好了解,进行有效对话与沟通。甚至屈臣氏还帮助品牌搭建完善的社群运营体系,根据用户入群、日常促活等搭配不同的内容和形式,高效触达转化用户。
屈臣氏小程序品牌馆除了OPTIMO赋能成熟品牌,屈臣氏还有“屈奇馆”帮助新锐品牌找到精准用户,让品牌快速出圈。借助屈臣氏精细化用户运营能力,品牌完成精准的人群资产沉淀和冷启动私域流量运营。
03
在寒冬中看到火花
平心而论,过去三年美妆行业重压所带来激烈竞争,对每一家企业都是公平的。但有创造力的公司,往往能在大盘寒冬中看到火花,路行长远。
屈臣氏持续纵深“用户运营”,不仅筑厚在美妆个护赛道的“护城河”,更在此基础上以长远眼光规划“健康”业务布局。
屈臣氏跨向健康品类并非率性而为,而是其在用户运营与生态价值上战略定力的延续。屈臣氏本身就具有健康美丽的基因,从美妆个护融合健康品类水到渠成,更重要在对年轻用户健康消费需求前景的洞察 。
据亿欧智库《2022年轻人膳食养生报告》,2021年中国膳食养生市场达到5000亿,蕴藏巨大潜力。与此同时,健康与美丽边界正逐渐模糊,通过健康获得美丽,逐渐刻入年轻消费者的日常生活意识。
屈臣氏超过1200家线下门店设立了健康乐活专区,小程序跨境购引入了500多款健康品类商品,并通过跨品类运营线下线上融合健康美丽好物,满足年轻人健康美丽消费的叠加需求,为消费者提供个性化内调外养的解决方案。
除了提供消费者需要的产品,屈臣氏还打造了贴合健康美丽消费的商业场景。通过小程序等线上触点将消费者沉淀至屈臣氏私域中,不仅提供线下试用、顾问咨询等服务,更能与消费者更好地“对话”,BA长期深耕健康美丽领域,能理解消费者实际需求,解决她们遇到从内之外的美丽健康焦虑。
而对品牌来说,想要满足消费者个性化需求,则要通过大量交互数据来提升“消费者洞察力”。因此,健康品牌借助屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心开展洞察,提供一种与顾客“沟通”的新方式,更好地满足消费者的健康美丽需求。
譬如,屈臣氏携手专业关节健康养护品牌益节(Move Free)以公众号为私域入口,帮助品牌企微精准触达目标用户,吸引他们参与28天线上社群打卡活动,体系化开展健康科普“网课”,每日互动分享相关养护常识,以知识型内容共享,督促消费者建立良好健康生活习惯。这种沟通方式,区别于单向的促销信息推送,是融入到顾客中去、与之产生的自然而然的对话,让消费者有更好的体验,对品牌有更强的感知。
基于此前美妆个护的成熟运作经验,屈臣氏OPTIMO帮助更多健康品牌链接消费者,推出面向垂直品类“品类舰长计划”,通过数据和优势资源倾斜,携手品类头部品牌深耕细分市场、共创增长。作为屈臣氏健康品类的“舰长”益节,合作期内实现品牌销售环比增长超300%,新客率90%以上的业绩。
从2022年健康板块整体表现来看,随着后疫情时代年轻人健康消费需求升温,屈臣氏膳食营养补充剂销售额同比翻倍,而健康与美的结合将成为屈臣氏的第二增长曲线。
【结语】
屈臣氏在行业所处之位置,其踏出的每一步都避免不了外界的审视和舆论的压力,其中不乏一些唱衰之声。但任何增长都不是一次简单的策略调整,还与市场趋势与消费者需求相关。
屈臣氏深挖“用户价值”背后涉及到技术应用、组织变革等,是一项较为长期的投入,从财报数据并不能立即看出成功。屈臣氏3年承压下持续盈利,一定程度上说明了屈臣氏以运营用户为核心的O+O战略的前瞻性和正确性。
随着大环境稳定向好,2023年市场活力恢复是确定无疑的事情,屈臣氏深耕用户运营之下将释放更大价值。
(来源：新视线)
