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有洞察、有行动、有态度,2023年妇女节这个品牌走入了女性的内心

有洞察、有行动、有态度,2023年妇女节这个品牌走入了女性的内心
2023年03月27日 12:00

  近年来,3·8妇女节的女性企划,总是交织着“出圈”和“翻车”。这让一些品牌变得小心翼翼,开始以“不求有功但求无过”的态度大打安全牌。可结果往往是错过了有价值的女性议题,忽略了女性的真实感受,难以获得共鸣。

  而今年这种情况有所改变,一些品牌开始关注女性的真实感受和多重困境,用爱和理解抵达她们的内心。比如无线蓝牙耳机品牌Tezo今年将视角聚焦到女性通勤路上的“噪音”——恶意接触、不怀好意的凝视,甚至是公然的骚扰,并大胆发起「想静静的女孩」企划,呼吁大众关注女性在通勤上的不便和困扰,一起去屏蔽这种“噪音”,用暖心关怀和强势应援打破女性在通勤等公共空间的焦虑感。

  倾听「想静静的女孩」,老梗翻新实现强势预热

  来自家人催促婚恋的声音、职场上的性别歧视声音、社会中要求女孩们做贤妻良母的声音……太多太多外界的噪音让女孩们喘不过气来。根据调研,一线城市的打工人们每天平均的单程通勤时间在一小时以上。让女孩们备受煎熬的不仅仅是漫长的通勤时间,还有咸猪手、偷拍、骚扰、尾随等层出不穷的通勤困境。她们只想静静,有一个安心、放松、属于自己的时刻。

  从女性通勤困境的视角切入,Tezo发起「想静静的女孩」三八妇女节主题企划,呼吁公众一起去聆听女性通勤背后不容忽视的“噪音”,给女孩们一个静静的环境,并表达了Tezo希望和大家一起为女孩们降低“噪音”的鲜明态度。

  预热阶段,Tezo在线下举办了地铁快闪活动。向女性路人赠送「想静静的女孩」包挂,和女性一起发出“想静静”的心声;在通勤的路上,女孩们总是习惯用包包护住身体部位,来避免不便和困扰。Tezo因此特别制作了以粉色气球为原材料的气球包包,在反映女性通勤困境现象的同时,也友好提醒他人不要越过界限。

  线下的地铁快闪活动受到许多女性的欢迎,并以此希望带动更多人加入到活动中,向骚扰、歧视、不友善等不良行为宣战,共同维护女孩们的心理空间。

  在许多网友的自发传播下,Tezo「想静静的女孩」活动快速预热,“想静静”这个十年老梗,也由此有了新的内涵。

  多渠道为年轻女性“降噪”,引发用户情感共振

  品牌如果仅热衷于口号式企划,很容易陷入“自我多情”而和消费者渐行渐远。Tezo希望将主题创意与确实的行动结合,让公众去关注、了解,共同帮助解决女性的通勤困境,并通过播客、短视频、微博内容生产,带来“心理降噪”的解决之道。

  1、用播客打造精神出口,引发强烈共鸣

  据 JustPod《2022 中文播客新观察》统计数据,中文播客的主要听众平均年龄是 30.2 岁,一线城市占比 48.4%,月均收入为 14808 元,硕士及以上学历占比 40%,女性播客受众占比 53.1%。这群生活在中国一、二线城市的新消费阶级,拥有高学识和较高的消费潜力,并且是播客的忠实用户。

  播客主流受众与Tezo用户有较高契合度,而播客人群的主要场景即是通勤场景,因此Tezo选择了以播客为主流阵地发起活动。Tezo与@《百分之十Radio》、《过度思考》、《万一火了》等先锋播客主合作,并邀请不同身份、不同领域角度的女性播客主如《自爱练习生》等分享真实故事,分享女性在通勤的经历,并延伸至女性接收的其他方面的“噪音”话题,如来自职场、原生家庭的负面声音,将微小的个体声音放大以被更多人感知,成为整个社会的共情。

  播客主和嘉宾还在节目中输出真实案例和方法干货,教「想静静的女孩」如何从小事做起,远离无声的“噪音”,抵抗来自外界的负面声音,获得自我认同和内心的平静。

  没有说教,只有质朴温暖的故事、切实可执行的行动,Tezo与播客主共创的主题播客节目给现代年轻女性打造了一个精神出口,引发后者的强烈共鸣,也拉近了品牌用户之间的心理距离,增强了认同感。“同感”、“学到了”、“很有共鸣”、“隔空拥抱一下”、……此类评论铺满了Tezo合作播客节目页面。一系列的主题播客节目在其他平台也掀起声浪,被众多小红书用户自发安利推荐。

  2、多平台延伸传播半径,引发自来水式传播

  Tezo在知名博客主定制节目获得一定关注度后,进一步倾听「想静静的女孩」们的心声,在深圳BO LIVE设置了快闪摊位,直接与“静静女孩”们进行面对面的沟通。在活动中,不仅发起关于女性通勤情况的问卷调查,而且还派发本次企划的相关物料,如包挂、气球包包等,为“静静女孩”们提供实际的声援。

  「想静静的女孩」话题在各大社交媒体平台持续发酵,众多不同圈层的KOL以及用户围绕话题加入讨论,表达对话题的支持,进一步延伸传播半径,拓展发声边界和受众覆盖面,也让关于女性在通勤及生活、工作中的隐形困境可以被更多人关注。

  收获用户深度认同,实现消费追随

  Tezo还发起电商免单活动「叫静静的女孩」,女性用户只要将收货人设置为带静字的ID,前38位用户即可获得免单。在活动收官阶段对获奖名单进行公布,收获满满好评,同时延伸了活动热度。

  一整套内容加传播的组合拳,让Tezo品牌主话题「想静静的女孩」收获全网总曝光500万+,并持续引爆话题关注。同时优秀的内容建立起了消费者对品牌的好感,引发种草销售。

  在三八妇女节品牌企划令消费者已经略显心理疲劳的今天,Tezo「想静静的女孩」能够脱颖而出绝非运气那么简单,归结起来有以下几个原因:

  品牌精准切中了女性在通勤中,乃至是家庭、职场中的真实痛点,引发女性群体的情感共鸣。Tezo通过旗帜鲜明的发声,鲜明有效地展现出自己与消费者相契合的理念和主张,唤醒了女性群体内心深处的认同感。

  Tezo「想静静的女孩」的三八妇女节企划,目的是通过发声,帮助女性屏蔽成长路上的“噪音”(负面声音),进行心理降噪。而Tezo的无线蓝牙耳机优秀的降噪功能,可以让年轻女性在听歌听播客时更好沉浸在自己的世界,抵触外界的各种噪音,这本身也是功能降噪和心理降噪的结合。产品特点和企划活动的契合,让消费者更易产生场景联想,无形中增强对品牌的认同感,使活动效果得以拉升。

  妇女节已经过去,但Tezo的「想静静的女孩」三八妇女节企划所带来的涟漪仍会在女性(甚至更多群体)心中层层扩散,相信不少人未来会以品牌追随的方式对其做出回应。Tezo企划活动的成功,在于对女性用户的深入洞察,更在于品牌善于倾听消费者的声音,并用行动为她们发声、满足她们的需求的态度。一场有洞察、有态度、有行动的企划,很难不走入用户的内心。

  (来源:新视线)

责任编辑:孙青扬

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