引言
近年来，新茶饮市场持续火爆，广阔的市场前景吸引众多玩家入局，行业内品牌扩张步伐加速，竞争持续加剧。
赛道高速增长的趋势下，新茶饮行业持续推出了椰子、奶盖等等小料，一杯茶饮被赋予了越来越多的内容物。而当前，伴随国风文化盛行、Z 世代崛起，年轻消费群体的关注点逐渐从茶饮小料回归到了文化属性与原叶本身。随着行业竞争日趋白热化，寻求差异化的产品定位和创意性的营销方式将成为品牌是否能够长久生存的关键。
2021年，茶百道开启了在抖音的第一场直播，标记着茶百道在平台的入局开端;此后的2022年，“无人机航拍”、“围炉煮茶”、“世界杯连麦”等不断更迭的直播玩法，也在持续的丰富着茶百道线上经营的生意惊喜。自入局以来，茶百道在每一次的开播活动中，都在刷新着更高期待。3月10日，在三亚的2023年全国场直播活动中，当日直播转化、曝光均破亿!品牌营销势能破峰出圈，茶百道也正式成为抖音生活服务首个单日销售破亿品牌。在消费备选丰富的当下，茶百道又是如何在竞争白热化的行业赛道中，抓住消费者的注意力，建立和消费者之间“双向奔赴”的种草链接，实现从产品到品牌的双丰收?这或许可以从茶百道的三亚大场直播中，找到一些新的思路。
开局创新：在[春光好食节]中收获茶饮直播的春天
在经历了过去几年的大环境寒冬后，餐饮饮品类商家终于迎来了消费复苏的春天。茶百道联动生活服务[春光好食节]平台活动，在三亚开启“WOW，是茶百道蓝”为主题的2023全国首播，最终实现品牌单场涨粉23万+。在当场直播活动中，丰富的内容环节玩法以及直播间的海元素视觉，更是同时吸引了9.87万人的最高在线率，整体活动的曝光量同样高达1.1亿。
洞悉行业趋势入局抖音生活服务的茶百道，通过创新玩法，实现和年轻人的需求对话，置入平台的经营过程中，打造茶百道的抖音时代，在“机遇与挑战并存”的2023年，茶百道积极探索，持续依托平台玩法创新，走进了更多消费者的“种草清单”中。
局中求新：“线上+线下”的创新玩法让好茶饮深入人心
无论是线上还是线下，新茶饮类品牌经营，客流的吸引是后续经营动作发生的首要前提，溯其本源是让消费者信任产品和品牌。如何拉近与消费者的距离，让更多消费者关注产品并喜欢上品牌?又如何在兼顾流量的基础之上，满足品牌理念传递的需求?茶百道在平台的直播玩法给出了新的解答——借势平台，顺势入局，局中求新。
“我们面临的用户是很新的Z世代用户。其实更想传达的是品牌自己的一些理念，比如健康自然，想让大家知道一杯好茶的制作过程，直播卖货不是茶百道的唯一目的，让产品、品牌都走进消费者的心中更加重要”，在直播玩法上，茶百道有其核心出发点，而这一核心理念也贯穿在后续的经营动作中。
考虑目标群体的年轻属性，和更愿意为个性买单的消费心理，茶百道的三亚直播，不同于常规直播间，而是巧妙地融入辩论赛、演唱、火艺表演、海上项目等内容新玩法和“海景”直播场景相结合、将年轻人关注的热点话题和直播内容相结合，通过“线上+线下”的完整传播链路搭建，再结合丰富的直播团品设置，在快乐的春日氛围中，拉近和目标消费者之间的对话距离，进而强化品牌年轻、有趣的定义标签和品牌心智，为品牌认可后的转化提供前提土壤。
线上直播场景的打造上，茶百道贴合三亚主题，将品牌LOGO主色调与自然场景相融合，在设计上以三亚的海为直播场景的主场景元素，甚至将相关特色延续在团品图中，图片设计上也加入了海边丁丁猫、沙滩、椰树，呼应直播主题的统一性，也以贴心的设计语言丰富了用户的视觉体验。不仅如此，茶百道还突破常规坐播，以“走着播”的形式，带领直播间用户走近海边，互动感和大场活动的氛围感营销更强，这让不能到访“三亚热”的消费者也能体验一把春日旅行的快乐。
3月10日开播当天，抓住Z世代喜欢新鲜事物的特点，在直播不同时段，通过“辩论赛”、“艺人演唱”把阶段场直播氛围一次次推向高潮。创新的玩法为消费者带来一种追剧和看综艺的新鲜体验，让消费者在潜移默化中，形成对直播活动的认知，以及品牌的印象深植。
为了更好的提升观众在线观看的直播体验，茶百道实时进行机位切换取景，通过海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍等玩法，最大程度拓宽海边场景，流畅切换展示直播场景，全景全方位彰显自然直播现场，海边景色的壮阔露出，也正好照应了“WOW，是茶百道蓝”的主题，以场景颜色的结合呼应，更容易在用户心中留下深刻印象，甚至是观看直播后，看到蓝海就会想起“茶百道”的海边直播。
经营初心：做好的产品，上消费者喜爱的产品链接
当然，在茶饮品牌直播玩法层出不穷的当下，茶百道的三亚直播得以实现爆发式增长，最重要的根基自然离不开对自身产品的不断优化和组合。而茶百道深知，产品的设置前提，是了解自己的目标消费者是谁，知道消费者想喝什么，会被什么产品卖点所吸引......
无论是去年的应季新品“红艳艳(树莓)”、时令爆品“超级杯水果茶 ” 、还是在世界杯观赛期间“为世界干一杯”的铁观音奶冻，结合不同的日常口味、时间、社交需求，“想用户所想”是茶百道成立以来的上品态度，也是屡获消费者青睐的“真诚必杀技”。
三亚场的直播间高转化，也代表着产品设置和消费者的购买预期相符合，甚至是超出的惊喜。在直播间的组品策略上，茶百道以“绝对招牌品+应季热品为主推+多类型足库存的秒杀品”，覆盖直播中的不同人群需求。
在直播产品包装维度，品牌在考虑三亚“限塑令”和环保理念的传递，茶百道首次使用形状各异的“玻璃杯”作为容器来展现饮品色调，灵活的政策调整和产品的创新应对，也为品牌赢得了点赞。
总结
“我觉得，最大的变化应该是我们通过直播让更多人了解到茶百道品牌传递的品牌理念，与平台和服务商一起努力解决从线上到线下的引流难题，现阶段与抖音生活服务的合作符合预期”，在接受抖音生活服务「入局」专访时，茶百道到店营运部总监魏旭谈到。
面对激烈的茶饮赛道，茶百道在平台的差异化经营有其独特的生意观点：入局抖音不是因为竞品，茶百道的经营有其目标和策略，其他的品牌只能参考，最终怎么做还是得看适合品牌的想法和玩法。
茶百道以直播玩法创新，实现了针对目标人群的触达，不止产品，伴随着的则是对品牌趣味性认知和心智养成的过程。未来，茶百道也在逐步拓宽短视频领域的运营，通过新品宣发进行流量蓄势，再进行直播转化，探索在抖音生活服务长效发展的更多可能性。
(来源：新视线)
