5月24日，专注于做售后服务的瑞云服务云攒了个局，邀请了2016年从客服业务起家的网易云商以及高速吹风机赛道的黑马徕芬科技，希望能用最接地气的方式，把客户体验这个观点莫衷一是的话题聊得清晰一点。
这个讨论局，由瑞云服务云创始人&CEO汪忠田亲自主持，提问专业、总结专业、衔接专业。徕芬科技客户体验与服务中心总监甄成给出了很多思考和实战的切入点。网易云商售前与解决方案专家封雷，则总结提炼了服务40万家企业的心得，给不同发展阶段的企业提供参考。
我们拿到了课代表的最全笔记，分享给没能赶上直播的朋友：
【1问】瑞云服务云汪忠田：越来越多的企业把原来的“客服部门”改名为“客户体验中心”，我们从这个变化中看到了什么？
徕芬科技甄成：这个变化，说明了客服中心正在发生两个非常关键的转变：第一个是部门角色/工作内容的转变，从执行型团队升级为赋能型团队。以前的客服中心是被动地去承接客户发声的这个需求，但当我们的视角转向客户体验的时候，这个部门就变成了策略的发起者，或者说是决定某一个策略发展方向的一个重要影响因素。第二个是考核指标的转变，从依赖第三方平台的指标转向搭建自身的体验指标体系。当我们的重点变成赋能组织决策依据的时候，一定需要一套非常完整的因果逻辑。这时候如果我们完全依赖的是第三方平台的一些数据指标，是没有办法观测到每一个重点环节的。我们需要基于自身各个触点积累的客户数据，进行系统化分析，去发现每家自身的问题，进而设计解决问题的路径。
网易云商封雷：在不同的时代背景下，企业中不同的部门承担着不同的使命。在人口红利流量红利的时代，营销部门是企业的香饽饽，通过各种营销方式轻松影响消费者的心智和行为，新客源源不断。当流量竞争越来越激烈，流量成本越来越高，企业开始把目光转向了私域，运营部门扛起了私域这面大旗，把流量汇聚到私域进行反复触达。而如今，市场已经高度饱和，消费者需求被极大满足，我们来到了存量竞争阶段，这是一个体验为王的时代，离客户最近的客服部门将在其中扮演非常关键性的角色。从我们接触到的企业来看，大家已经倾向于返璞归真，把服务做好，让口碑好起来。未来三到五年，我们认为服务带领体验会是一个很大的趋势。
瑞云服务云汪忠田总结：一方面，随着技术的进步和消费升级，产品本身的差异性变得越来越小，体验成为企业的核心竞争力。另一方面，随着流量红利消失，服务的重要性愈加凸显，客户服务部门是连接用户最重要的触点，对于提升客户体验，促进业务增长有着重要意义。在此背景下，客户服务部门不能仅仅只是被动的解决问题，更要向客户体验中心转变，为企业业务增长赋能。
【2问】瑞云服务云汪忠田：客服部门做客户体验这件事，有哪些比较好的切入点？
徕芬科技甄成：当一个客户通过客服渠道找到我们进行咨询，一定是他在使用产品的过程中遇到了一些问题，并且无法自主解决。从风险等级的视角来看，这些已经产生咨询的客户的诉求，对企业而言，是当下风险最大的诉求。那么，从这个维度来看，客服部门做客户体验这件事，第一个切入点可以是基于客户的诉求去反哺产品的优化和迭代。第二个切入点是重视服务环节的设计。在徕芬内部，关于服务的整个设计，有一套金字塔原理，一共是五层：最上层是政策，第二层是场景解决方案，第三层是客户和客服问题之间的识别定位，第四层是客服跟进过程，第五层是最终的结果指标。很多时候我们会发现，很多企业的客服部门能做的只有第三层和第四层，对第一层、第二层是忽略的，比如客户的声音会不会对政策有影响？场景化的解决方案是否能对应不同客户的不同需求？在我看来，服务的每一点每一个细节都是需要并且可以被设计的，如果我们从这一点去切入，是可以显著提升服务体验的。
网易云商封雷：我从服务好自己、服务好兄弟部门、服务好管理层三个角度来聊一下这个问题。某手表品牌客服团队发现近期关于“如何调时间”的咨询量突然激增，甚至因此引发了一波退货小高峰。基于这个洞见，他们定位到了问题的原因：近期上市的新产品，调时间的方式和以前的产品都不同。随后，他们立即采取了行动：第一、对客服进行专项知识培训。第二、在产品详情页面增加并突出调时间的相关介绍信息。第三、制作操作视频，协助客服应对。通过这些动作，咨询量和退货率马上降下来了，这是服务好自己的切入点。某家电品牌客服团队发现洗地机这个产品的退货率高于其他品类，他们就此回访了一些申请退货的用户，了解退货的原因。在调研过程中，有好几个用户同时提到了一点“日常家里负责扫地拖地的主要是老人，老人没接触过洗地机这样的新事物，比较排斥，闲置在家里不如退掉”。基于这个洞见，他们马上跟营销部门讨论，并携手制定了一个针对性的营销策略：洗地机走进小区，让真正的使用群体近距离感受和体验洗地机这个新事物，熟悉之后再下单购买。这是给兄弟部门提供价值的案例。服务好管理层则是通过服务场景中接触到的大量真实的客户之声，来给公司高层提供决策依据。
瑞云服务云汪忠田总结：基于两位嘉宾的分享，我总结了两点。客服部门想要做好客户体验，首先一定是基于客户需求，把基础服务工作做好，让客户感觉到问题被高效解决。这就像甄总所提到的，场景化的解决方案要能对应不同客户的不同需求；在此基础上，客服部门一定要做好赋能，在客户互动的过程中，注意收集客户需求，并且将这些数据反馈给其他业务部门，推动产品及营销模式改善，让企业领导真正感觉到服务体验对于公司其他业务的赋能效果。
【3问】瑞云服务云汪忠田：我们可以通过哪些指标，去衡量客户体验这件事做得好还是不好？
徕芬科技甄成：客户体验是一套非常复杂的东西，衡量这件事做得好还是不好，首先取决于你希望“客户体验”这件事去帮企业达成什么目标。有了目标之后，我们把关键的环节，我们想要看的东西梳理、描述清楚的时候，一定会出现一些指标。每家企业都应该找到属于自己的那套指标体系。从徕芬的角度来看，我们会看结果指标，也会看过程指标，包括：NPS净推荐值、旅程满意度、费力程度、首次解决率等，这个过程中有很重要的一点是，这些指标必须是跟相关部门对齐的，不拉齐就没有任何意义。拿满意度来说，满意是有很多种的，比如客户满意但问题没有被解决、客户满意但客户很费力、客户虽然不满意但问题被解决了、客户虽然不满意但客户也不费力，这个时候关键就是看我们想要去聚焦什么。NPS也是同理，不同行业不同品牌不同客户群体这下，NPS跟不同指标之间的相关性是不一样的，所以这是需要企业根据实际情况去设计的。比指标本身更重要的是，通过NPS去映射影响NPS的关键环节，当你开始去思考为什么做得好或者不好的时候，下一步的行动方案自然就慢慢出来了。
网易云商封雷：我们更多的是帮助企业去看整个服务链路过程中的显性基础指标。第一个：客服渠道接入率。先确保客户遇到问题能通过各个渠道找到你，才能继续聊体验这个事。目前网易云商支持国内（网站、APP、微信生态、钉钉、飞书、抖音等）和海外（Facebook、Line、Instagram、Twitter、WhatsApp、Discord、谷歌和苹果应用商店）各个主流渠道的接入。第二个：从在线坐席这个视角，主要是看两个黄金指标——首响（平均首次响应时间，是指客服对用户第一次回复用时的平均值）和平响（平均响应时间，是指客服对用户每次回复用时的平均值）。第三个：从客服机器人这个视角，这块业界也有两个公认的评价指标——客服机器人平均问题匹配率和平均问题解决率。目前网易云商旗下七鱼智能客服问题平均匹配率可以达到95%，平均问题解决率可以达到90%，是业界非常高的水准，考验的是背后的人工智能技术和客户服务经验。在这些基础指标之外，我们服务的一些大型客户，他们在服务上已经往前迈进了更大的一步，开始通过搜集客户之声，进行多场景洞察，进行客户情绪的预警，找到那些引发体验断崖的关键点和对增长有重要影响的改善点，并制定对应的行动策略。
瑞云服务云汪忠田总结：企业衡量客户体验，需要先找到整个服务过程和服务链路中的关键点，确定基础指标，比如服务响应时间、一次性问题解决率等等。保证基础指标没有问题后，企业可以再去看NPS如何提升。这个实践经验，在我们以往服务的企业中也有得到验证，比如海尔、小米等。最后，企业也不能只看NPS，还需要去看与NPS相关的各种指标，比如复购意愿、客户情绪等等，才能更加立体地衡量客户体验的好坏。
【4问】瑞云服务云汪忠田：为了更好地提升客户体验，在数字化平台的规划上有哪些建议？
徕芬科技甄成：当我们讨论是什么在影响客户体验这个问题的时候，不同的团队因为工作环境和工作内容的不同，会有各种不同的声音。比如客服部门因为每天大部分时间都在处理跟商品相关的问题，在他看来，产品质量是最大的影响因子。然而，这些都是偏主观的感受，我们需要有一套足够客观的衡量标准，这个标准就是数据。数据不能仅仅依靠第三方平台，因为平台考虑体验这件事的视角跟企业是不一样的，平台看的是整个行业，我们不能拿平台的KPI来考核企业，要关注的是我们自身在意的核心数据，这件事在当下显得尤为重要。徕芬在数字化平台这件事上的态度是徕芬要有徕芬自定义的指标，基于平台，让所有隐性指标得以显影，所有环节得以精细化，数据一出来，需要解决的问题的优先级就出来了，至于后面怎么解决，就看企业实际的意愿、能力、资源。
网易云商封雷：企业处于不同发展阶段时，规划数字化平台的侧重点是不同的。我们举几个客服数字化平台建设的例子给大家作参考。第一种是业务处于高速发展阶段的企业，客服的需求激增，它的首要目标是提效。常见的是通过引入7*24h在线的客服机器人，前置、高效地去解决一些简单的、标准的问题。第二种是处于成熟稳定期的企业，它的首要目标是留客保客。它们会通过数字化平台去识别客户的情绪，进行一些事件的预警，比如疫情期间物流出现问题，客服提前与在途包裹客户一一解释和沟通，安抚客户情绪，提升客户体验。第三种是处于业务摸索阶段的创新品牌，主要是借助数字化平台去快速捕捉消费者的声音，辅助决策。比如某个家电品牌，不同渠道的消费者对价格有完全不同的声音，京东用户觉得产品不够高端，拼多多用户觉得价格太高，最终该品牌通过综合考量，做了放弃低端市场聚焦高端市场的决策，一方面升级产品，另一方面重新定价，把低端市场的推广预算挪到产品设计研发中。最终净利润增长了20%。
瑞云服务云汪忠田总结：企业在做数字化平台规划时，从平台上来说，基本功能其实相差不多，比如上门维修、现场服务、备件管理、工程师管理等各种功能；反而是在企业发展不同阶段，需要根据不同的业务关注重点来规划数字化平台。基于不同发展阶段的业务重点，数字化平台一定也要能够不断进行更新迭代。
到底什么是客户体验，下面的这个例子给我们做了很好的诠释：
多年前，一位苹果手机用户写邮件给库克，反应客服电话中的等待音乐超级难听。第二天，这位用户就收到了苹果工作人员的致电反馈，表示已经收到库克的邮件转达，库克亲自测试了等待音乐，非常认可用户提出的宝贵建议，苹果内部会尽快测试其他等待歌曲，确保听起来悦耳舒心。
客户体验四个字，听起来很虚，但其实可以落到企业与客户接触的方方面面的调优。
客户体验四个字，听起来很大，但其实是点点滴滴的小事所构成的综合感受。
（来源：看头条网）
