品牌档案：
谢瑞麟（国际）珠宝有限公司（以下简称“TSL|谢瑞麟”）：亚洲知名珠宝集团，1971年成立，1987年上市，是第二家上市的香港珠宝集团。集团主要从事珠宝首饰、制造、贸易、零售及批发业务，旗下品牌包括TSL、TOSI、DUO，在130个亚洲城市经营逾 500 间品牌门店，除总部香港外，还包括北京、上海、成都、广州、深圳、澳门、吉隆坡等，并辐射欧美地区。
关键词：门店导购赋能 营销自动化 积分玩法 CRM系统出海
受访者：TSL|谢瑞麟集团 数字化营销IT负责人 Vincent
TSL|谢瑞麟关于消费者运营态度的转变，发生在疫情爆发时：出不去的门，到不了的店……疫情防控对线下客流的影响，就像哗哗的水龙头突然被拧紧了阀门，一直仰赖于门店经营的生意流受到了挑战。
如果不能面对面，要怎么把时新的款式推荐给客户，如何洞察并满足客户的需求……在TSL|谢瑞麟看来，有“危”即有“机”：门店只是服务的渠道，真正能持续信赖的是消费者。消费者在哪儿，运营和服务就该在哪儿……
Vincent说，自那时起，TSL|谢瑞麟的渠道获客方式就开始慢慢变化。
从聚焦门店经营到不断探索：E-Shop官网、天猫、京东、抖音、唯品会、拼多多以及微信生态等，TSL|谢瑞麟出现在了消费者可能出现的任何渠道。
获客渠道的多样化也拓展了TSL|谢瑞麟消费群体的结构：京东上更多是为异性消费的男性群体，而拼多多的低价定位则满足了银发一族“划算”的心理……
多渠道经营随之带来的是新的难题：全渠道消费者采集、识别、分析和运营。多渠道经营如何保障拉新效率？怎么跨渠道识别身份、洞察需求？个性化营销怎样才能降本增效？如何优化会员体验，增进会员活跃、增加会员贡献？……
Vincent说，和总部香港不同，中国内地市场的理念和玩法很新，在本土化的适应过程中，TSL|谢瑞麟需要一个可靠的“同路人”，数云就是最佳人选：
更了解中国内地市场的业态、模式和玩法，具备多个零售品牌CRM项目的实践经验和成功案例，数云能提供的不只是开箱即用的成熟产品，还有更多实践相关的参考和建议。
2022年6月30日，双方合作的CRM系统正式上线，TSL|谢瑞麟的消费者运营焕然一新。
01新工具 导购成“超人”
线上就像一个永不打烊的门店，导购一旦引导客人入会并绑定了关系，即使不见面也能维系交情：
上新了，导购一推，新品资料就到了客户眼前；有需求了，客户一拉，导购随时应答。
不仅服务更便利，形式也更灵活。
Vincent说，TSL|谢瑞麟以珠宝设计见长，全渠道经营让同款设计的价值挖掘成为可能，举个例子，藏在不同工艺里的价格空间。
Vincent说，线下款售卖多以高品质珠宝镶嵌与足金为主，若改用碎钻工艺，价格就大不同。“比如天猫店旗舰店平均客单价就不到门店的1/3。”
当导购发觉客人遇见心水的款式但可能会止步于预算，就可以把这临门一脚踢到线上。“只要客人点击的是导购分享的带参链接，即便是在线上下单，导购也能拿到佣金。”
Vincent说，这也今年TSL|谢瑞麟规划的重点之一：O2O库存共享。
Vincent解释说，TSL|谢瑞麟珍惜和每个客人的沟通机会、致力于满足客人的不同需求，但现实是，珠宝行业库存很薄，容易形成线上线下抢货问题，而O2O库存共享计划就能解决这一问题。
“O2O库存是特供的，有门店常青款、也有线上爆款。规则很清楚，无论线上或线下团队，用私域或导购工具，谁卖出归谁。一切以满足客人需求为先。”Vincent介绍道。
“灵活”还体现在TSL|谢瑞麟导购手上的“小特权”。
通过企微导购工具，导购的账户上会获得若干张优惠券。导购可自主决定使用场景，既可以用作杀手锏、促成交易，也可以作为1V1邀约的勾子、唤醒高价值老客。
“因为对于某些客人来说，和迎新券相比，这种‘人无我有’的福利，吸引力更大。”Vincent解释道，“当然，集团会整体控量，一般用作门店活动支持或业绩奖励等。”
除此外，360画像也可作为导购的服务指南，如基于历史消费行为的价格偏好、品类偏好、指围尺码等，都能让导购更懂客人、使服务更贴心。
借助数字化导购工具赋能门店，TSL|谢瑞麟正打破时间和空间的桎梏，为客人提供随需、即时的暖心服务，让生意变得灵活而自由。
02自动化 活动“躺着赢”
对于TSL|谢瑞麟而言，最惊艳的是数云的MA营销自动化工具。“它从本质上改变了TSL|谢瑞麟会员营销活动的管理。”Vincent介绍说，无论是人群营销还是事件营销，只要在画布上一拖一拽，预设活动流程模板，按需设计活动规则，极大提升了会员运营效率。
Vincent举了个例子，沉睡客唤醒计划。在中国内地，TSL|谢瑞麟会向最近3个月或半年未消费的已购客（人群规则），推送限定品类的大额满减券（活动细则）。
早前，每次做都得靠人工从海量会员数据里拉取所需信息，现在就像预置了一条日夜不停转的自动传送带，一旦消费者满足该人群规则，就会默认流转到“传送带”上，系统会向其推送活动信息、发放优惠券等，进而生成活动效果分析以供后期调优参考。数字是，跑了一年，满减券核销比超过20%。
又比如增复购、提客单类活动。TSL|谢瑞麟会精选过去一年内消费满5w（人群规则）的高价值会员，向其推送专属实物礼券（活动细则）。只要到店消费任意金额，即可核销专属礼品券（使用规则）。
礼品是出自专业团队之手的限量款、非卖品，如K金镶钻胸针等，这些“非卖”、“限量”等字眼织就的尊享感，就是高客单的保障。
“对，就是‘降本增效’，这些过去靠经验和人力堆出来的活动，现在通过MA成为了可复用、全自动的活动，不仅会员运营管理更有效，活动推送也更精准了。”Vincent感慨道。
03多渠道 拉新更高效
还有一个“突破”发生在拉新效率上。
系统上线11个月，会员年度增长率环比提升68%，会销比达到近94%，提升11.85个百分点。
Vincent解释说，身处珠宝饰品行业，会销比高并不稀奇。因为客人在门店逗留平均时长达30-45分，导购有充足的时间和机会引导其入会，再加上合适的入会礼，如注册可领取当场可用的迎新券。入会-领券-消费-核销，即领即享，优惠看得见，会销比当然高。
真正有意思的是这11.8个百分比的提升。
Vincent说，和数云合作前，TSL|谢瑞麟的入会载体是H5，操作时容易误划退出，注册流程也相对复杂，以港澳地区为例，入会需在门店iPad上操作，有时还需导购代劳，种种“麻烦”都可能降低消费者的入会意愿度。
2021年6月，TSL|谢瑞麟和数云的合作正式启航，11个月的时间：搭建微信会员中心小程序，拉通天猫会员通，接入E-shop数据，并入海外会员中心，聚合第三方渠道接口……
TSL|谢瑞麟把入会路径埋在消费者偏好的渠道，从单一载体到多元透出，再辅以丝滑的入会流程体验，每一步都以便利消费者为先，找到感觉、踩对节奏，流程如行云流水，路径似百川归海，会员池的蓄水量自然渐长。
且如前文所述，TSL|谢瑞麟的会员体系不仅实现了跨渠道的打通，且完成了跨国家/地区的融合，包括香港、澳门以及马来西亚等。Vincent坦言过程并不容易，背后涉及一系列问题，包括跨国家/地区的积分获取、使用方案设计，以及费用分摊等，但跑通后，很有价值。
效果是，全球唯一消费者ID。消费者无论何时何地，在任一渠道注册/消费，均可同步等级、通享权益、统一积分。以积分为例，能做到基于会员归属地，依据本币和实际消费所在地的当天汇率，完成即时的消费-换算。
“以前，内地游客来港消费未必愿意注册会员，但现在注册了不仅有迎新券，消费送的积分回内地仍然有效，入会积极性也就上去了。”Vincent补充说，TSL|谢瑞麟尊重每一个会员，在第一时间参与并积极筹备数据出境的合规事宜，护航会员个人数据安全。
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04 N种玩法 积分超有用
积分玩法变了，这是TSL|谢瑞麟会员能感知到的明显变化。
“以前也有积分，但可用场景少。”Vincent解释说，早前，积分只能用于换取实物礼品，一般由导购电话通知或到店后告知。“客人很被动，有的不知道特意跑这一趟去领的礼品是什么，也有的觉得积分很鸡肋，因为不能换自己想要的。”
数字很诚实，积分堆在账户，过期居多，使用率不足15%。而新上线的会员中心则把“主动权”还给了客人，不仅看得见，而且有得选。
兑换实物礼品券前可以一键查看礼品。“客人自主换券、到店核销，过程中被店里的珠宝吸引，整条链路是顺的，再次消费的可能性也会高。”
当然，还有更多选择。比如，用积分参与抽奖，或者兑换腾讯视频、爱奇艺等会员权益，甚至当钱花。
Vincent透露，过去11个月，积分抵现带来的复购很可观，粗略折算，相当于用98折的让利，关联出了一个数千万的生意盘子。“虽然关联≠创造，但积分抵现带来的优惠是额外的，而这个‘额外’就可能对消费者在购买决策时产生品牌倾向性的相关影响。”Vincent解释道。
TSL|谢瑞麟还会设计地区特色的积分玩法。如在内地，媒体电子券（腾讯、酷狗、爱奇艺...）是热销款，但在香港，“积分换AsiaMiles里程”则是大热门。
设计丰富的积分使用场景，覆盖消费者更多需求，有利于进一步提高消费者粘性，“积分有用处，用得多，用完了才会想着去赚，有需求时也会形成品牌倾向，促成最终交易。”
不只积分，锦上添花的还有等级。在TSL|谢瑞麟，会员体系划分有5个等级：粉丝、白银、黄金、铂金和钻石。
等级不同，权益不同，如钻石会员可以特享珠宝清洗等服务。此外，等级还是身份的象征，港澳地区的客人对此尤其看重。
同时等级不是一劳永逸的，TSL|谢瑞麟会以一个自然年为单位变更等级，依据的是该年度的消费金额。
“所以需求就来了，如果金额未达标，但又想保级，怎么办？可以用积分保级。”Vincent补充说，等级一年一调，而积分两年一清，这个时间差为攒够保级所需积分的客人提供了可行方案，当然也增加了用积分的场景和赚积分的动力。
集团创始人谢瑞麟老先生曾在访谈中，以前辈的身份给到过珠宝设计师们3个忠告，其中一个是，作品必须注意“舒服度”。同样，待客服务也要关注“舒服度”。
舒服是恰如其分，讲究微雨入水、春风拂面的自然：在对的时间和地点，用对的方式、给对的人以对的内容。
“识别很重要。” Vincent梳理了一条链路，用以拆解会员运营赋能业务提升：识别-创造-传播-沟通-转化。其中，识别居首。
好的营销活动就好比精美的珠宝设计作品，应当是创作而非造作。数据就是创作灵感的基底。
拉新带来的不只是业务量，还有数据量。通过分析海量会员的历史消费数据、互动行为轨迹、属性标签等，能帮助品牌更好地识别客人的需求、喜好和关注点，这正是“对”字的本义。围绕于此，才能创作出带来“舒服度”的活动。
然后通过系统高效宣发和精准触达，再辅以导购有温度的1V1沟通，促成转化、成单。
无论是拉新渠道更多样、触达渠道更多元，还是积分玩法更多变，又或者导购服务更多能……都是TSL|谢瑞麟把选择权还给客人的努力：拥有随时、随地、随需选择的自由，才是有“舒服度”的服务。
改变带来变化，变化蕴藏希望。关于TSL|谢瑞麟的更多变化，值得期待。
（来源：看头条网）
