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战略定位咨询业的最大毒瘤,为何说是深度运营落地服务?

战略定位咨询业的最大毒瘤,为何说是深度运营落地服务?
2023年07月24日 15:24

  战略要求长期性,要求洞察战争全局,看清未来大趋势。这意味着定位机构跳出企业看企业,才能发现这种趋势。若过于关注深度运营落地,极易导致定位机构有深度没高度,看不清竞争全局,抓不住企业战略破局的关键。”东极定位创始人王博在陆家嘴的办公室里说道。

  东极定位创始人王博曾在特劳特公司任职多年,近二十年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想,帮助数十家企业正确定位,包括飞鹤、玲珑轮胎、燕之屋、范德安泳装、猫人、乔氏台球、樊文花、相宜本草等。而真正让王博一战成名的,是飞鹤奶粉的战略定位“更适合中国宝宝体质”这一经典之作。2022年三方机构Campaign Brief Asia发布中国十大战略营销公司排行榜,东极定位超越老牌机构里斯咨询,专业实力受到业内高度认可。

  

  近年来,随着企业战略咨询需求高速增长,定位机构之间的优势特色也在快速分化,有高度强调运营的“深度落地型的定位机构”,也有像特劳特和东极定位一样,高度强调战略正确性与定位精准性的定位机构。

  前段时间本报在发表《专访东极王博:不做深度落地,只为提供最专业的战略护航》之后,引发战略咨询圈热议。为更深入地了解深度落地和战略护航的区别,我们再次采访王博老师,希望能从更深层次探究企业战略定位之道。

  战略护航和深度落地的不同之处

  战略护航最大的优势是能够抓住带动全局的中心任务、关键环节,把握企业发展的主要矛盾,实现重点突破,带动全局发展”王博说道。

  深度运营落地服务,主要是帮企业解决运营层面的问题,如撰写文案、抖微运营、传播选点、包装设计、活动策划等,重点在于深度参与执行细节

  目前,很多定位机构忙于帮助企业完善运营细节,运营落地工作上不断深入,但在全局的重大战略问题上,频繁出现重大失误,导致定位不准,企业错失战略机会。

  近几年,此种情况在深度落地型的定位机构的服务案例中频繁出现。正所谓战术上的勤奋,很难掩盖战略上的懒惰,王博补充说道。定位机构若高度强调深度运营落地服务,长此以往会导致四大结构性问题。

  第一大问题:有深度没高度,失去全局视角

  战略是研究全局的学问。战略的略字除通常理解的谋略的意思外,它的真正含义是大,是指一种宏观性本质上就是指战争的全局。

  对定位机构来说,核心任务是帮助企业看清市场竞争的全局,看清竞争的大环境,从而能够针对竞争确立优势位置,厘清正确发展方向,以有效引领护航企业整体资源配置。一旦在全局问题上出现失误,对品牌打造注定是灾难性的。

  定位机构护航企业的过程中,要避免陷入企业经营的细枝末节当中,要着重把握全局、提炼关键。过于关注运营落地,定位机构极易陷入细节之中,导致忽视全局,看不清整体竞争格局的发展演变,失去应尽的战略责任。

  第二大问题:胡子眉毛一把抓,忽视战略关键点

  战略护航有一个重要原则抓住对全局有决定意义的一招在品牌打造过程中,大部分问题都是局部性的但有一些核心问题是全局性的。

  定位机构护航企业过程中,一定要抓住要害,把握战略的核心关键点。例如围绕定位认知创建,往往会有很多配称动作,包括产品组合、渠道布局、媒介投放、公关造势等。但往往有一个点是最关键的是牵一发而动全身的。一旦把握好这个点,围绕这一点强化战略护航,将决定整个定位战略的效果

  在服务樊文花的过程中,围绕面部护理战略定位,樊文花的战略配称动作有很多个,包括发力高价产品、门店阵地传播、强化店员培训等等。但樊文花最核心的动作就只有一个,那就是全力开店,全力开店就是那个能影响樊文花战略全局的关键性动作抓住这个动作就会达到事半功倍的效果,王博举例说到。

  当时在提案的时候,我对樊文花的董事长樊总讲,这次的战略定位报告本质上我就送给您八个字:“面部护理+全力开店”。即围绕面部护理定位,把全力开店提升到战略高度,打造万店樊文花,成为中国乃至全球的面部护理领导品牌,这就是樊文花未来十年的战略核心,王博说道。目前,樊文花门店已经接近6000家,正在向一万家店加速进军。

  东极定位多年实践经验看,围绕定位这个核心点,最关键的配称动作往往不超过三五个,有时甚至就是一个。战略护航就是要抓住这个牛鼻子,推动企业全力投入。若太重视运营细节的深度落地看不清战略的核心关键点,胡子眉毛一把抓,反而会耽误企业的长远发展。

  第三大问题:重视细节性问题,战略敏感性缺失

  不论解决任何问题都应用全力找出该问题的主要矛盾,一旦抓住了这个主要矛盾,一切问题就会迎刃而解。深度落地型的定位机构,经常出现的一个问题就是分不清主次,抓不出主要矛盾,往往还会为此准备很正当的理由,即做事扎实,注重细节,追求完美。

  在解决运营层面的问题时,确实需要抓细节、求完美。但在战略护航的推进上,这种工作方法会产生巨大危害紧抓细节,找不到问题的中心,抓不住主要矛盾,陷入纷繁复杂之中,出现越努力越吃力,越努力越没效果的状态。

  制定企业战略,定位之父特劳特先生非常强调简单的力量与常识的力量。战略护航与深度落地的最大不同,是能时刻站在战略高度,帮助企业审时度势,跳出纷繁复杂,抓取主要矛盾;深度落地则是站在运营层面,解决细节问题。

  

  深度落地型的定位机构在运营细节非常勤奋,但也刻意回避了极具挑战真正极具价值的部分——正确战略思维与重大战略抉择。而这种战略思考上的懒惰,最终会导致咨询顾问的战略敏感性缺失,进而导致频繁出现重大战略决策失误,令企业错失重大战略机会。

  第四大问题:忽视专业分工,耽误企业成长

  专业分工,推动社会进步。本质上,战略定位、战略护航运营管理、深度落地,是两类工种,所要求的知识体系、思维方式、核心能力、核心任务,差异很大。一个人很难既是一个战略专家,又是一个运营专家

  战略需要具备超前思维,擅于长远思考,须花大量时间深入思考竞争态势的演变等长远性问题、全局性问题。除非运营细节极具战略意义,否则战略家不应该去过多关注具体的运营细节

  而运营专家则需要熟识具体的业务流程技巧,需要是某个具体运营方面的经验丰富的专家,例如渠道专家、产品专家、公关专家等等。

  深度落地型的定位机构,虽然非常关注运营落地,但本质上也不是某个运营方面的专家。而如果不是运营方面专家,却帮助企业操作运营层面的工作,不仅会影响企业的战略执行效果与运营效率提升,也会耽误企业自身团队运营能力的成长,从长远来看对企业有百害而无一利。

  写在最后

  “针对竞争确立优势位置,以有效引领企业战略,是定位工作的核心。定位机构必须高度重视战略的正确性与定位的精准性,要能够真正帮助企业把握大的方向和大的趋势,选择做正确的事,而不是帮助企业正确做事。除一些能对全局产生重大影响的具体问题之外,定位机构绝对不能事无巨细,陷于企业运营细节之中,失去应尽的战略责任。”王博总结说到。

  

  最后,我们也希望中国能够有更多像特劳特、东极定位一样,不断坚守定位初心、高度强调战略正确性与定位精准性的专业机构,帮助中国企业在战略层面看清大的局势,抓住主要矛盾,找出关键突破口全力出击,打造更多国人为之骄傲的民族品牌。

  (来源:News快报)

责任编辑:孙青扬

运营王博

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