8月18日晚间,奶茶第一股香飘飘(603711.SH)发布2023年中期业绩报告。数据显示,2023上半年,香飘飘累计营业收入为11.71亿元,较去年同比增长36.26%,两大主力板块冲泡与即饮齐头并进,分别实现营收6.27亿元和5.27亿元,同比增长38.37%、35.88%。
2023年上半年,国内宏观环境总体回升向好,但也面临国内需求相对不足,食品饮料消费需求恢复基础尚不稳固的挑战。在这种情况下,香飘飘保持战略定力,继续坚持“双轮驱动”战略,在努力实现冲泡业务修复增长、挖掘业务机会的同时,加快即饮业务投入,培育公司第二增长曲线,即饮业务开拓取得积极、较好的进展。
以创新为驱动 助推产品健康化年轻化升级
面对年轻消费群体的崛起和市场环境的变化,香飘飘以创新为驱动,推出更加年轻化和健康化的产品,全面焕新品牌。冲泡板块,围绕健康化升级,推出珍珠牛乳茶系列产品,并持续优化产品、提炼适配渠道,终端反馈良好,未来有望成为媲美红豆奶茶的潜力新品,带动冲泡板块健康化升级。同时,积极探索泛冲泡产品机会,上半年推出“CC柠檬液”(浓缩NFC柠檬原液),在线上推广及线下大润发M会员店等渠道试销,探测新的市场机会,寻求冲泡业务新的增长点。
即饮板块,通过几年的市场培育和经营探索,公司对即饮业务的布局更为全面,逐步培育出两大“增长极”:上半年冻柠茶销量同比增长547.09%,线上渠道同比增长235%,抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位,站稳柠檬茶大赛道,成为行业新晋单品。MECO果汁茶累计实现销售收入4.00亿元左右,同比增长11.58%,其中新口味“芒果芭乐”成为继荔枝百香口味后的又一潜力新口味,季节限定款新品“竹香青梅”、“东魁杨梅”更是广受消费者欢迎。
对于食品饮料企业来讲,产品力是核心,优质的产品才能赢得消费者的认可,进而赋能产品再创新,形成一个良性、健康的生态闭环。在产品方面持续创新,为香飘飘的韧性经营注入了持久动力。
冲泡即饮销售团队独立运作 全面提升终端渠道力
“渠道为王”一直是传统零售业的规则,在竞争激烈的食品饮料行业同样如此。上半年,香飘飘渠道最大的变革在于单独组建即饮销售团队,实现冲泡、即饮业务独立运作,提升两大板块业务运营的专注度,以保证各板块在销售旺季应对自如,释放渠道卖力。
冲泡板块,执行“二八法则”,聚焦高产出的核心渠道及门店,通过优化经销商的合作模式、激励方案,提高经销商联合经营的积极性,3-6月份超过70%的冲泡经销商实现同比增长,增长经销商累计销售额同比增长81.34%,持续探索冲泡业务的渠道模式。
即饮业务,今年单独组织即饮销售团队,积极探索新的运营发展模式,强化渠道服务能力建设,即饮业务开拓取得了较好进展。“公司将用三年时间,实质性提升即饮板块经营能力,独立的销售团队可有效承接住产品上新的节奏,让产品进入更多应该进入的适销门店,”香飘飘方面表示。同时,针对上半年的黑马产品——冻柠茶,公司加大线上推广和线下铺货试销范围,并聚焦起势快的市场,通过铺货奖励、分销奖励、冰冻化奖励等措施,迅速拓展市场。目前,冻柠茶在广东、北京、江苏等区域的势能已初步显现,为更多区域市场的复制和推广做足准备。
打造立体化营销矩阵 线上线下两开花
上半年,香飘飘通过不断探索营销阵地和传播方式,继续培育与推广其重点产品。一方面,加大即饮品牌的宣传投入,MECO果汁茶以“吃零食喝MECO果汁茶”为宣传点,强化场景关联,助力MECO果汁茶开拓“泛零食人群”,并通过入驻“盱眙国际龙虾节”等大型活动,重构餐饮消费场景。冻柠茶则加大梯媒、地铁、楼宇等广告的投放力度,如在广东部分地区分众梯媒加大投入,在北京八大主流地铁站点进行地铁广告投放,精准覆盖目标消费人群。通过重点布局分众梯媒、主流地铁、商圈快闪等多种传播活动,提高“兰芳园”品牌及冻柠茶产品的知名度,营造热销氛围。
同时,在抖音、小红书、微博等更贴合年轻人的新媒体渠道上,也不断加大资源倾斜,增加产品曝光度的同时也开展直播活动为商品引流,取得了不错的效果。
开拓市场需要三力并行:产品力、渠道力、营销力,三股力量相辅相成,才能形成激发市场的强大合力。展望下半年,香飘飘将继续坚持双轮驱动战略,三力合一,在成本红利逐步释放的基础上,确保冲泡恢复性增长带来利润稳定提升和即饮板块规模快速提升,力争实现全年业绩目标。
（来源：News快报）
