美国著名管理专家吉姆·柯林斯曾把企业从无到有、从优秀到卓越的过程比作一个飞轮。为了使静止的飞轮转动起来 ,一开始需要花费很大的力气不断重复克服阻力;而一旦到达某一临界点,飞轮转动积累的势能会成为推动力的一部分,使后续的运转更加轻松——这便是著名的“飞轮效应”。
企业经营所应追求的更高境界,是在发展的过程中不断重复积累动力和势能,最终突破飞轮的临界点,推动自身高效率、低损耗的运转。正因如此,越来越多的企业在努力寻找适合自身发展的领域和模式,驱动飞轮的运转与革新。
近期,“社区经济”概念在《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划(2023-2025)》发布后进一步收获了市场关注,在该赛道内,锅圈等企业积极探索新的路径与增长动力,通过更新会员体系,在推动自身飞轮转动的同时也为社区经济的发展注入了新的活力。
以会员体系强化客户生命周期管理,增强用户粘性,促进经营稳定
美国战略公司创始人巴克斯特在其著作《会员经济》中这样定义:会员经济就是“找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入”。
时至今日,建立会员制度,拥有自身的会员资产已成为企业持续经营的重要一环。它既是促进企业稳定发展的无形资产,又是提升经营效率的关键工具。在国际化企业中,会员制早已被广泛应用。随着国内商业新势力的崛起,以瑞幸、锅圈为首的一众饮品、餐饮、零售等领域的知名品牌也积极通过建立会员体系壮大商业版图。
《哈佛商业评论》研究显示:70%的公司认为,获取一个新客户的成本是留存一个老客户的5倍。通过一套行之有效的机制与消费者保持对话,实现对客户生命周期的全程追踪,并对不同时期的客户有针对性的提供服务是企业运营效率提升的关键。
依托会员机制,用户触达难度降低、频率提升,原本散落在网络空间和地理空间的分散个体被会员制度集聚,将散落的公域流量转化为企业的私域流量,企业主动触达客户的行为变得更为轻松有效,能够极大的提升经营效率。
行之有效的会员制度还能增强消费者粘性,提升购买频率和客单价,减少经营波动。中国连锁经营协会联合毕马威发布的《2022年中国便利店发展报告》中显示,超80%的便利店企业已经搭建了会员体系,从会员体系转化而来的销售额占比逐年增加,会员客单价也高于非会员客单价并稳步提升。
以近几年快速扩张的瑞幸为例,2022年第二季度财报显示,瑞幸的私域用户增长到2800万。官方数据表明,瑞幸会员三个月复购率达50%。庞大的会员与社群体系叠加高复购率,共同推动了瑞幸的稳定营收和高速增长,2023年二季度瑞幸总净收入增长88%,门店总数突破万家。
优秀的会员制度能够为品牌描绘新的增长曲线,破除企业盲目增长的焦虑,推动商业体的可持续、高质量发展,创造有益的增量。
数字化叠加会员机制,助力企业管理提速增效
在数字化力量的加持下,会员制度也经历了巨大的变革。
一方面,依托不断完善的数字化基础设施,每一位会员的消费足迹都将被记录,成为企业洞察消费者需求、改进内部管理、提升服务质量的利器。另一方面,会员制的建设,能够形成有价值的数据流,认知区域消费者习惯,挖掘潜在客户需求,为企业提供持续不断地创新活力。
据星巴克的经营数据统计,会员制用户消费额是非会员的3倍。优秀的企业应该学会通过记录着消费行为的“数字足迹”与客户保持对话,实现对客户生命周期的深度开发,从而制定针对性的营销策略。
以零售行业为例,因种类繁多、价格差异较大,选品与运营难度非常高,洞察消费者偏好尤为重要。一站式在家吃饭知名品牌锅圈近期对会员体系进行了升级,建立了系统的、有效回馈的会员奖励机制。通过与自身特色结合的更为明晰的会员等级,给予对应的权益与会员福利,使得会员对于成长路径有清晰感知并对外来怀有期待,极大的提升会员忠诚度。
依托会员制度,锅圈结合消费过程中的痛点,提供更有针对性的会员服务。通过会员日免单、积分兑换无门槛配送等方式,提高会员消费热情,增加消费频率。与此同时,锅圈建立了超级用户专享社群,一方面通过私域建设更好的服务消费者,另一方面通过会员制度的升级,更好的收集用户的反馈,推动产品创新和服务改进。
借由会员模式,锅圈的C2F模式优越性被进一步激活。通过社群及会员的消费数据反哺研发,实现产研一体,满足消费者多元需求。通过数字化技术和研发端的强劲实力的结合,锅圈可以更好地了解消费者的喜好和需求,提供更符合消费者口味的产品。
扎根社区重塑消费者关系,做有温度的企业
商业的本质归根结底是人。在过去,企业常常将会员制等同于“积分+储值+优惠”的模式,但形式只是表象,会员制最核心的价值在于:满足人们对于归属感、相互连接、能被欣赏的需求。
会员制能够串联散落的人际关系,通过会员关怀、会员活动等方式加强与消费者的情感连接。而社区又是连接人与人的微观社会单元,在城市的整体运行中有着不可替代的凝聚价值。将会员制与社区经济相结合,一方面能够形成更紧密的消费者关系网络,从而激发商业终端的潜力与活力;另一方面也可以利用会员制带来的更为稳定的商业流量帮助更多的社区弱势群体
早在2015年,拥有庞大会员群体的星巴克就推出了“社区商店计划”,在150+区域设立社区体验店,旨在“为星巴克的合作伙伴创造一个良好的环境,让他们以独特的方式与世界各地的社区建立联系,参与和代表他们所服务的社区”。同时,星巴克承诺至2030年将在全球开设1000家社区门店,并通过新的包容性设计标准,为聋哑人、听力障碍者和手语使用人群提供更便利的体验。
而扎根社区的锅圈,天生带有链接人与人、居民与居民的属性。通过“在家吃饭”这一深度嵌入人们日常的议题,将城市与社区中分散的个体相链接,创造更大的社会价值。
会员制是社区经济领域极为高效的商业模式。立足强链接的地缘社区与会员关系,散落的需求被链接,不确定的商业开始逐渐变得更有确定性。与此同时,会员将会沉淀为品牌资产,为锅圈等链接人们日常的品牌带来更大的想象空间。
（来源：News快报）
