随着互联网的快速发展与手机的普及,移动互联网也步入了新的发展阶段,短视频行业迅速兴起。2018年起,短视频行业开始成为资本市场的新宠,大量资本注入短视频行业。以抖音为例,截至2019年7月,抖音的日活已经突破3亿,GMV达到了180亿人民币,且成功融资多轮。2019年6月抖音月活跃用户达到了5亿人,截至目前已经达到7亿,呈持续增长状态。短视频平台的快速崛起,短视频内容领域成为众多企业必争之地。MCN在内容领域中的地位也越来越重要,话语权日益提高。
MCN——网红的经济的产物,或可为市场环境带来正面影响
MCN是多频道网络的产品形态,是一种新的网红经济运作模式。MCN一般充当着品牌方与KOL之间的桥梁。通过资本和团队的运作,保障网红持续输出优质内容,实现最终商业变现。短视频行业的兴起,让普通人可以通过技能和才华来赚取收益。随着各行业赛道内卷加重,大部分创作者受限于创作能力,变现模式单一等因素难成规模,极易被市场淘汰。MCN机构能迅速跟进现有热点,配合账号矩阵引流,提高账号孵化成功率。不难发现,很多爆火网红背后大多有MCN的扶持。创作者通过MCN获得专业运营指导进行持续不断的内容输出的同时,也为MCN机构提供了发展契机。由此看来,MCN或许可改善行业内环境?当然,MCN也使得行业内各方关系变得复杂。
利弊相依,MCN加强竞争压力,新的由此矛盾产生
短视频行业竞争越发激烈,各大平台开始注重内容领域的建设与发展,纷纷向MCN机构抛出橄榄枝。MCN作为内容创作者与品牌方之间的桥梁,为二者提供专业的服务,助二者提升商业价值。但MCN的资质参差不齐,加之行业门槛低网红经济的吸引的创作者不计其数,不少人陷入了与MCN的缠斗。达人与达人,机构与机构之间的竞争愈发激烈,恶性竞争屡见不鲜。不少账号存在抄袭、造谣传谣、恶意炒作、内容缺乏真实性、侵犯个人隐私、偷税漏税等触犯法律的行为。
MCN作为行业新秀,发展迅猛,其规则完善存在一定的滞后性。但创作者对MCN产生信任危机对于以内容为主要营销手段的短视频行业是非常不利的。一个专业性强,口碑好的MCN不仅是品牌方的首选更是创作者的首选。怎样做好一个MCN呢?
面对激烈的竞争,小体量MCN如何脱颖而出,实现阶级跃迁
我们可以参考业内的一些头部MCN机构的发展历程。目前正热火的“王七叶” 这一账号背后的MCN蜂群文化,多年来一直以“内容原创能力”、“独家资源优势”、“强曝光能力”等为核心优势,植根于网红市场,成为短视频行业内较为独特的数字化内容营销机构。该公司一直致力于KOL的孵化运作,也成功孵化了众多红人。其旗下达人多以“有颜有病”著称,如目前正火的王七叶、紫菜蛋花兔、深海蜜柚、白昼小熊,这些达人都因巨大的反差感而吸引观众。
蜂群是如何走到MCN头部地位的呢?2014年蜂群正式成立,签约了“马克Malik”、“留几手”、“我的前任是极品”等优质博主百余人,并孵化了“陶白白Sensei”、“中华小鸣仔”等优质IP。而后两年内,蜂群一直在摸索由图文领域切入短视频领域的道路,推出了“马克”这个IP,成功摸索出了原创ip孵化的“流水线”。到2018年蜂群文化一直坚持利用内容产出进行商业变现的模式。由于短视频行业的内卷加重,2019年,蜂群拓展了整合营销、知识付费、ip开发及售卖、红人电商、直播带货等变现渠道。至2022年蜂群已然跳出MCN业务范畴,走上了成为专业数字化内容营销公司的道路。蜂群跃升体现出其前瞻性与探索精神。
很多人会认为蜂群文化如今规模虽然不在大体量之列但也绝不算小体量MCN,对此我们观察体量更小的圆宵文化来进行验证。圆宵文化旗下拥有夙胤言生、电气鼠、兔丸没烦恼等二次元头部达人,更是与字节跳动、腾讯、网易、京东、快手、B站等平台达成长期战略合作。该MCN的发展史也是很值得我们研究的。
资源合理分配,聚焦持续发展,挑选优质达人,专业孵化运营圆宵文化虽然是头部MCN机构,却并不是传统意义上的“大体量”公司。区别于铺设大面积的线下办公区域和大面积的企业宣传,圆宵文化更注重于线上的资源整合与调配,这在很大程度上为其节省了大量的资源成本,使其能更好地投入自己的线上“老本行”。这一点非常值得刚创立的MCN学习,合理分资源才能长久发展。圆宵文化在创办之初,摒弃了传统的集中大量红人冲进行业任自由发挥,最后筛选可用之人的“人海战术”,而是挑选优质达人设计明确的孵化方案,在尊重自主创作的同时进行专业的运营和资源支持。对此,圆宵还探索了一种独特的方式——“没有热门我们就创造热门。”圆宵秉持这一理念打造了如“北方的狼族”、“西域美人vs冰山美人”、“拔剑雷电将军变装”等抖音热榜,一度走在抖音二次元与颜值赛道前列。这一阶段的圆宵已经可以说是内容产出的佼佼者。
关注行业风向,以内容创造力拉动产业效应圆宵文化在成为抖音头部MCN之后没有选择待在舒适圈,而是敏锐地在行业风口抓住机遇,开拓新的业务领域。开始顺应产业结构的调整,进行内部体系的升级调整,和变现渠道的拓宽升级。圆宵在利用自身资源与前瞻策略优势,孵化出大量的头部达人后,并未止步于依靠粉丝经济效应进行内容产出变现,而是对积累的资源进行了整合,增加了品牌合作、品牌代运营、品牌推广等业务,且获得了合作方的一致好评。米哈游的原神生态基础#原神与你同行话题便是由圆宵配合搭建,前段时间崩坏·星穹铁道的抖音热榜#星穹之旅也是出自其手,并且该公司与CF、永劫无间、明日方舟等游戏公司皆有长期合作也获得了许多好评。可见该阶段的圆宵文化已经在短视频二次元领域的发展探索出了新的发展方向。
但圆宵显然不满足于此。面对行业内卷和市场饱和,圆宵在不断积累资源并进行整合营销的基础上,还在检查探索策略支持方向的变现可能,又新增了策略部门,对企业内部结构进行了优化调整。目前圆宵文化致力于资源供应商与策略供应商的整合发展,转变为资源与策略复合型的MCN机构。从理论上来看,圆宵文化的此次尝试是非常可行的。这一阶段的圆宵将会到达一个什么样的高度,值得我们拭目以待。
不断探索,绝处逢生,道虽然小而景物颇美
圆宵文化与蜂群文化一样由最初的孵化达人利用粉丝效应进行内容产出变现,逐渐走向了网络资源整合营销与策略支持方向。体现的不仅是一个小企业的成长,更是行业改革与市场变动影响下的一个小企业的不屈向前的缩影。这种小而美的MCN强调内部效率与核心竞争力,聚焦多种业态组合发展,细分赛道,拓宽变现渠道。在市场上大多数MCN面临着持续亏本的境况下,这种小而美的MCN发展模式的确是不错的新道路。
在抓住核心优势之外,一直在探索行业发展新方向MCN的运营模式可复制性强,目前已有不少MCN正在走向这条小而美的发展道路,蜂群文化与圆宵文化确实为行业探索出了新的发展方向。不过随着越来越多的MCN复刻成功之路,市场很快又会面临新的内卷,到时蜂群文化与圆宵文化这样前瞻性较强的MCN又会做出什么样的转变呢?不禁令人好奇。短视频行业更新换代太快,太多MCN犹如昙花一现,甚至来不及留下痕迹就被市场淘汰。这种小而美的模式最终走向如何还需要时间来见证。
（来源：News快报）
