文章来源:品牌数读
作者 | 王梓旭
编辑|童洁
文章图片如未注明均来自Tims天好中国
今年以来咖啡行业的竞争变得更加激烈,前有瑞幸与库迪的价格战,后有茶饮品牌跨界布局咖啡,有些加菜单,有些孵化子品牌,在产品和联名上可谓一波又一波,不断吸引着消费者们尝鲜、加购。如今,似乎已经无法简单的用一个“卷”字来概括和描述行业的竞争状况。
不过,在接受品牌数读采访时,Tims天好中国CEO卢永臣并未对“竞争”的问题显示出过多的担忧,而是笑着说,“我们欢迎竞争”。
他表示,在行业竞争加剧的二季度,Tims天好咖啡的业绩不仅没有受到影响,相反,第二季度营收同比增长129.7%,直营门店老店同店增长20.4%,门店业绩持续增长,调整后直营店EBITDA利润率提升了31.6个百分点。
Tims天好中国CEO卢永臣卢永臣解释,Tims天好咖啡能取得这样的成绩,是由于在持续优化成本结构和提升运营效率方面下了苦工,凭借“咖啡+暖食”的差异化和不断扩大的规模效应,Tims逐渐走出了一条独有的增长路径。
在采访中他多次强调对消费者需求的洞察,而今年Tims天好咖啡产品研发、规模扩张及营销等方面动作的核心逻辑皆来源于此。今年,Tims天好咖啡不仅提高了产品上新率,也做了一些联名营销,“消费者的需求越来越多元化,所以我们也会不断加速对产品的迭代升级,以往每年研发30多种新产品,去年增加到70多种,今年推新速度明显再提升。”
在扩张方面,Tims天好咖啡宣布今年将门店拓展至1000家。对此,卢永臣表示希望能继续加大一二线城市的门店密度,还在持续下沉,让消费者对品牌更有感知。
与此同时,今年3月Tims天好中国宣布获得Popeyes在中国大陆和澳门独家经营权及特许经营权,8月便开出第一家门店,用时不到6个月。
据他透露,今年Popeyes的计划是开设10家门店,且这10家店将全部开在上海,之后会考虑向上海周边及北京等一二线城市拓展。“我们目前还是聚焦先开店,因为门店不多,就无法覆盖更多消费者,释放品牌效应。”
手握Tims天好咖啡与Popeyes中国,卢永臣表示未来会持续放大两个品牌的协同效应,在产业链、供应链、数字化运营等方面相互支持与赋能。除了两个品牌的发展规划,卢永臣还向品牌数读分享了对行业的思考,以下是采访内容节选。
扩张、下沉与加密
品牌数读:Q2的业绩表现亮眼,原因是什么?又做了哪些调整?
卢永臣:第一,老店同店销售快速成长,Q2直营门店同店销售成长率为20.4%,一部分原因是我们持续快速推出很多受欢迎的单品,更多是我们咖啡+暖食差异化的拉动,Q2食品订单占比提升至50%;第二,门店数持续快速扩张。
同时,我们也在持续优化成本结构和提升运营效率。随着门店规模扩大,可以获得更好的采购成本,同时门店增多,运费也会降低;我们打造的数字化系统能更好地预测营业额以及每个时段生产的相关产品数量。因为食物都有效期,超过一定时间就必须废弃,但如果预测准确,损耗就会变得非常低。
第二大成本是租金。随着品牌效应的释放和规模逐渐扩大,可以获得更低的租金,与去年同期相比,我们租金成本占比营业额下降约14个百分点。此外,通过数字化和多层梳理,我们持续提高效率并优化人员结构。与去年二季度相比人员成本占比营业额降低了17个百分点。
品牌数读:之前Tims天好咖啡门店数突破700家,接下来在拓展上有哪些规划?
卢永臣:目前还是发力一二线城市,加大门店密度,让消费者对品牌更有感知;也会继续拓展下沉市场,因为下沉市场的消费潜力是巨大的。
接下来会迎来更多的新城新店。最近我们新开了长春、常州、烟台、沈阳、宜宾等城市,营业额超出预期。在新城开店后,我们会通过各种方式加密门店,更加便利地触达顾客。
品牌数读:要完全覆盖上海这样的城市需要多少家门店?
卢永臣:这取决于城市咖啡用户数量,像上海这样的成熟市场,至少可以在500-1000家店之间,我们目前只有200多家店,还有很大的空间可以提升。
我们计划通过店型变化来提高密度,原来主要以大店为主,现在顾客对咖啡的便利度有很大需求。因此,我们希望通过多种店型组合增加门店密度,现在除了大店(旗舰店和标准店)还有Tims Go(捷枫店)、Tims Express(灵枫店)。
品牌数读:灵枫店的模式和切入的场景都很独特,背后的考量是怎样的?
卢永臣:我们了解到顾客对购买咖啡的便利度有很大需求。灵枫店开店灵活,成本较低,开设速度也更快,占地通常在20平米左右。这类店型有助于品牌提高门店密度,为消费者提供极致便利,特别是在空间有限的高客流量场所,该模式非常灵活高效。
灵枫店大部分走的是KA加盟模式,我们与中石化易捷已在全国开出50家融合店,这个场景中司机就是目标客群,他可以在加油时买咖啡,目前反馈很好。与21世纪不动产也在成都、苏州、北京等地开了12家店,主要切入社区场景。此外,还有海尔三翼鸟、凌咖等多个合作伙伴。这些在中国每个至少有数千家门店网络的加盟伙伴能进一步推动我们门店网络的扩张。
品牌数读:未来会不会开放更多的加盟方式?
卢永臣:我们目前正在考虑在一线市场开放加盟,以提高规模和便利度,使其更好地满足顾客需求;便利度始终是首要任务,我们必须将门店扩展至更接近顾客的地方。在这些市场,我们希望和加盟商实现共赢。
品牌数读:目前距离今年的目标还差200多家店,后续有什么规划?
卢永臣:下半年会持续打造咖啡+暖食的差异化,继续快速开店,争取完成年内开出1000家门店的目标。
品牌数读制图洞察需求、差异化与竞争力
品牌数读:如今越来越多的咖啡和茶饮品牌在试水早餐,Tims天好咖啡要如何保持竞争力?
卢永臣:过去几年我们主要做的是咖啡早餐,例如咖啡+贝果、油条可颂等,建立起顾客到Tims天好咖啡吃早餐的心智。早餐的需求是快速、口感好、一站式、性价比高,我们咖啡+贝果19.9元的套餐就能非常好地满足顾客需求。我们标准店有后置厨房,可以进行现制,所以口感会更好,这是一个很大的差异和优势。
从今年开始我们也在推午餐系列,咖啡+贝果堡、咖啡+三明治等。套餐定价25.9元起,走的也是高性价比且健康的产品组合,这个组合成长性很强,有很大潜力。下午茶场景的肉桂卷、华夫等甜品的表现也都不错,公司会发力全时段的消费场景。
品牌数读:今年Tims天好咖啡产品上新的频率也在加快,如何把握消费者的需求与喜好?
卢永臣:主要基于顾客需求和市场的实际情况,因为中国大部分顾客还是咖啡的轻量用户,或是原来不喝咖啡的,所以我们提供植物奶咖和果咖等产品,这能吸引上述两种顾客开始接触咖啡,这也是我们从新茶饮行业学习的经验。
还有一个差异化打法是,把现在流行的大众口味和品牌独特的咖啡基底结合。比如今年卖得非常好的牛油果生椰冷萃,就是将流行的牛油果和爆款产品生椰冷萃做的结合,进而传递健康好喝又熟悉的口味,这样很容易被顾客记住和购买。
此外,新品推出时通常会搭配周边,葡萄档期搭配的毛绒葡萄串当天在多家店售罄,西瓜系列搭配的网兜包和盘子,在小红书、抖音等渠道引发众多话题讨论。我们希望通过这些方式,让品牌营销更贴合年轻用户的喜好。
品牌数读:目前上新频率大概每两三周上新一次,会保持这个节奏吗?
卢永臣:内部还在复盘,上新速度一定会不断调整和加速,产品也会不断升级和迭代,我们会结合顾客的需求变化和内部的运营研发体系找到一个合适的平衡点。
品牌数读:如何看待行业价格战?
卢永臣:咖啡是兼顾粘性和快速发展的增量市场,激烈的行业竞争也在培育消费者,同时不断推动行业提供更优质、差异化、多元化的产品和服务。我们欢迎竞争,竞争对我们第二季度的业绩不但没有影响,相反获得了很好的增长。
回到品牌本身,Tims天好咖啡是一个亲民的品牌,提供高性价比的咖啡+暖食组合,比如咖啡+经典贝果的早餐套餐19.9元起,咖啡+贝果堡的午餐套餐25.9元起,定价非常具备质价比和竞争力;另外我们还会不断通过市场活动和新品推广给到会员优惠,这样顾客的到手价就更优惠。此外,从9月1-28日我们开启了“鲜萃贝果节“,会员每周可以领券9.9元,购买指定贝果产品或咖啡饮品,这是公司阶段性的产品组合策略。
我们是长期主义者,因此会持续将先进的管理理念与数据相结合,并以本地化的产品,持续的创新和极致的便利性为中心,用更优质的产品和服务来回馈消费者。
对Popeyes寄予厚望
品牌数读:8月Popeyes开业情况是否达到预期?
卢永臣:8月19日开业当天的客单数创造了Popeyes的全球纪录(1761单)。开业到现在,Popeyes的受欢迎程度也依然不减,这给了我们很大信心。
品牌数读:Popeyes在哪些方面都做了调整,打磨和调整过程中有哪些难点?
卢永臣:总结来说,本次回归的Popeyes,在产品研发、门店设计、顾客服务和兴趣体验上做了全新升级。
从今年3月宣布正式获得Popeyes在中国大陆和澳门独家经营权及特许经营权,到开出第一家门店,还不到6个月。但团队交出了令人满意的成绩,我们花了很大精力从商业模式、品牌定位、本土化策略,以及目前消费形势等方面,对Popeyes做了全面的复盘梳理。
最难的部分还是产品,既要保留核心产品纯正路易斯安那州卡真风味的同时,又要本土化,满足国人的口味,中间的平衡非常难,像辣度、咸度都需要做调整,所以团队做了多轮调研及各种各样的测试,这是最花时间的。
另一方面我们把原来快餐式服务调整为到桌服务,减少顾客等待的焦虑,给顾客更好的体验。我们的初心没变,就是怀着爱意与真诚,用心烹制每一块炸鸡,给中国消费者带来质价比的好产品。
品牌数读:Popeyes后续的扩张计划是什么?
卢永臣:2023年内开出10家门店,都会在上海,9月份马上会迎来第二、三家店;未来10年的目标是在全国开出不少于1700家门店。
中国有几个城市集群,以上海为首的长三角,我们会先把上海市场打透,再向周边延伸;以北京周边的京津冀;广州及深圳的珠三角,以及成都和重庆的成渝城市群,这几个城市集群会逐步进入。
品牌数读:如何实现Tims与Popeyes的协同发展?
卢永臣:借鉴Tims天好中国成功的管理与运营经验,我们致力于将Popeyes在中国市场上打造成一个领先的炸鸡品牌。Tims天好咖啡将与Popeyes品牌紧密合作、协同发展,在产业链、供应链、数字化运营等方面将相互支持、赋能。
举例而言,Tims天好咖啡团队有近20%比例的同事在从事数字化或者与之相关的工作。数字化涉及Tims天好咖啡运营的各个方面,从门店选址、产品开发、供应链供应、门店食材盘点,到门店营收预测、智能排班、产品推送等,都有数字化技术在做支撑,这些可以赋能给Popeyes。另外像九月开出的新店,就会有Tims天好咖啡和Popeyes两家门店相邻的情况。
本土化是Tims天好咖啡成功的关键,而Popeyes团队也是如此。Popeyes的核心团队都是从Tims天好咖啡原先的团队孵化出来,他们对如何保持国际品牌的影响力和本土创新有着丰富的经验。
品牌数读:此前的Popeyes在经营管理等方面存在什么问题?你如何看待当下中国市场?
卢永臣:Popeyes之前的相关问题,我们不便评论。
考虑放到目前的趋势,消费环境,我们目前还是聚焦开店,因为门店不多,影响力不够,就覆盖不了更多消费者,所以还是聚焦选址、开店,让核心产品触达更多顾客。
我们非常看好中国的餐饮市场前景。第一,据我们调研分析和判断,在众多零售业态中,餐饮行业相对其他零售细分业态是后疫情时代,销售恢复速度最快的行业之一。
第二,中国餐饮市场巨大,每年近四万亿。品牌只要做好自己,就能得到很好的增长。其重点依旧是,谁的创新力更足,谁的品牌更具竞争力,谁的产品更能贴合消费者需求,谁的品牌才更能立足于市场。
第三,不管是Tims天好咖啡还是Popeyes中国,我们都提供质价比很高的选择,从这两个品牌全球的发展情况来看,经济周期对品牌的业务和增长影响都不是很大,餐饮是符合刚性的需求,是比较抗周期的。
（来源：News快报）
