对于国内市场来说，雇主品牌还是一个新鲜事物，许多企业还处于探索期。他们在制定雇主品牌规划时，会遇到指标如何设定、收益如何考核、从哪些维度拆分最科学之类的问题。在即将制定新一年度雇主品牌规划之际，我们今天就来讨论：在实际操作中，如何设定雇主品牌的收益指标。
雇主品牌运营的四大板块
雇主品牌在国内是一个非常新的业态，雇主品牌岗位也是一个非常新的岗位。岗位设立的初衷是更好地帮助公司把企业价值、企业文化、人才战略、业务组织背后深层次的思考这些信息以更生动和丰富的传播手段触达求职者，使之更全面立体地了解企业。对雇主品牌团队承担的业务进行拆解和细分，最重要的四个板块分别是阵地建设、事件传播、品牌内容、口碑监控。
1、阵地建设雇主品牌阵地是所有求职者了解企业的第一窗口，在多个媒体或者招聘平台上建立品牌阵地是雇主品牌工作的根基和基石。
2、事件传播
有了基本的雇主品牌阵地后，雇主品牌就有能力肩负起吸引更多候选人、为招聘结果和转化充分赋能的任务。这需要雇主品牌运营同学会依据重要节点设计雇主品牌的推广工作，比如特定的员工节日，新员工的 big day 等等，通过传播提升企业在所有求职者心中的影响力。
如果站在整个公司的层面考虑，雇主品牌阵地可以传递公司的人才战略和招聘诉求，同时也可以承接产品推广诉求，这就需要雇主品牌运营同学要具备设计一整套完整传播方案的能力。
3、品牌内容
当我们的雇主品牌阵地已经有了初步的传播声量，有越来越多的求职者希望深入了解企业，招聘时也不会出现人才吸引难的问题，而企业的诉求也转变为更精准地吸引人才，希望对口的人才加入公司，我们对于品牌内容就需要更深一层地关注对外输出的内容，也需要对想吸引的人才类型做一些侧重和有针对性的设计。如果希望吸引技术类人才，对外输出的内容和形象就需要充分地展示技术实力；如果外部候选人不很清晰企业的业务发展方向，就可能需要我们邀请到公司创始人、 CEO 或者业务骨干作为企业代言人，以视频或图片的形式，清晰呈现企业发展方向。
针对不同的目标人群，也要选择不同的渠道进行传播，不同的渠道所触达的人群是不一样的，投放抖音、小红书或脉脉这样的一个职场平台，所达成的目标也是不一样的。
4、口碑监控
当企业在市场上已经有了一些求职者的讨论关注，也有了一些媒体关注到我们，那么雇主品牌同学就需要时刻监控大家对企业雇主品牌的评价和讨论内容，同时可以将监测结果反馈给招聘团队、业务团队、产品团队或公关团队；如果发现了不实的声音，要寻求正确的方法及时声明，把真实的企业形象展示清楚，打破大家的认知偏差。
将雇主品牌运营指标进行细分
明确了四个核心模块后，就需要讨论目标的拆分维度和设计维度了。最基础最通用的就是根据指标性质或者时间维度进行拆分，按照指标性质可以拆分成定性的指标和定量的指标，按照时间维度可以拆分成短期的指标和长期的指标。
那么具体到雇主品牌工作，怎么验证指标有效性呢？我们可以使用漏斗模型。雇主品牌工作符合认知、互动、申请、雇佣到保留的周期。
1、认知层面短期我们可以监控的指标有全平台曝光量，全平台讨论量，正负向内容的占比。此外就是企业账号的排名，如果企业已经在各大平台都有自己的雇主阵地，那么我们查看全年企业账号运营排在全站的什么位置。长期指标就是雇主品牌的认知度调研，其中包括内部外部两个维度。外部调研涉及到你的竞对公司和同行，甚至你需要吸引的跨行求职者对于企业的认知情况。内部调研除了在职员工的调研外，有一个环节是大家容易忽视的，就是面试过程所有的候选人，以及刚刚入职公司的新人同学们，对于雇职雇主品牌的认知度是怎样的。
2、互动层面
当我们有了足够的曝光，希望吸引候选人进行互动时，我们有哪些指标可以监控。首先是雇主阵地账号的粉丝数和粉丝画像、访问量和访问人群画像、内容转评赞互动量以及职位访问量&画像。这些数据可以验证我们是否吸引到了对的人，是不是企业想要影响的人，比如技术类同学，或者是校招阶段的学生群体。需要强调的是，人才吸引量和画像。雇主品牌岗位和销售路径中的市场拓客的角色功能有一些相似。这就要求雇主品牌同学关注每一次推广活动和内容，是否有有效的人才线索储备给到招聘部门。最好是这个环节所储备的人才，后续 HR 团队可以直接进行联系跟互动。
3、申请环节
我们要重视的维度就是职位申请数量及申请回复情况。
4、雇佣环节
此环节，我们要重视的维度主要是求职者主动简历投递内推人数、简历回收数。需要格外重视的维度是社交招聘入职数。在以脉脉为代表的社交招聘场景中，很多候选人是因为企业员工或者HR有效的内容输出、有效的资源输出或者发布了内推相关的信息，才与我们的企业形成连接并最终加入的。我们发现脉脉上众多的第三方求职者的点评对于社交招聘入职数有很大的影响。调研显示，有 54% 的求职者在找工作前会打开脉脉来了解其他人是如何点评这家公司的。
5、保留环节
此环节，我们需要重视的维度是员工满意度调研和员工在职年限。需要重点关注的维度是员工流入流出分析，不仅是自己公司的，也要关注整个行业。
不同阶段企业的雇主品牌有着不同的建设重点
一是产品品牌，可以理解为本身的业务实力。二是高管的个人品牌，企业是否有行业内非常知名的企业家，企业家是否自带非常强的影响力。三是招聘品牌，注意不是雇主品牌。在招聘市场，一些大集团会有自己独特的招聘策略，包括福利待遇是否有特色，企业文化是否有特色等。扫描完这些影响因素后，就可以做雇主品牌定位了。我们将以上三个因素统称为公司品牌作为纵轴，把雇主品牌作为横轴，可以划分出如下四象限。
第一种情况，公司品牌声量不大，也没有开始做雇主品牌，就可以从阵地运营开始。先让求职者了解清楚公司做什么样的业务，有什么样的产品，在招聘什么样的人才。第二种情况，公司有一定的声量，不过可能仅限于行业内，但企业现在面临着业务快速发展期，需要跨行吸引求职者，或者希望吸引更多候选人加入企业，我们就需要着重关注四个工作内容其中的两块，一是建立自己的品牌内容矩阵。可以考虑邀请高管或者业务骨干向外展示业务实力。二是全平台、全网的口碑监控。第三种情况，公司业务声量非常大，但雇主品牌一直没有启动去做。此时应该重点把认知打透，针对希望精准招聘的行业内的人才，或者破圈吸引可以能力迁移的求职者，精准地去做内容推广，加深他们对企业的认知，同时也需要做口碑的监控。最后一种情况就是，企业品牌声量非常大，本身的雇主品牌已经深耕多年。那雇主品牌现在只需要找到三个方面去着重深耕就可以了，第一是内容输出更具创意的玩法，第二是引入第三方相对权威的机构帮助站台，比职场社交平台脉脉，或者一些泛媒体，甚至是KOL，以第三方的视角再一次把品牌势能放大。
雇主品牌从业者的能力模型
将雇主品牌整个业务链条里需要的能力进行归纳总结，可以整理为策略能力、创意能力和执行能力。
打造高质量的雇主品牌需要在日常工作中不断提升自己的能力，建议大家重点关注以下三件事：一是沉淀属于自己的雇主品牌运营案例库，可以是公司的也可以是全网的，不断从中学习并获取灵感。二是搭建属于自己的雇主品牌执行供应商体系，以便在不能获得公司内资源支持时，高效开展工作。三是有意地去沉淀和建立公司内部协同SOP，雇主品牌同学在公司内部需要向人力团队、市场团队、公关团队，甚至 CEO 去介绍你的项目，在后续执行落地时也会牵扯到非常多部门的协同，清晰的SOP可以更好地推动项目的完整落地。
两个使用起来得心应手的工具
做雇主品牌相关工作时，需要一些能够直接量化收益指标的工具。两个很好用的工作分享给大家：一是脉脉精准营销推广后台，可以在后台直接地呈现出推广曝光的效果，包括吸引用户画像在内的整个漏斗每环节的转化率。
二是脉脉雇主口碑综合看板。人工监测每一个内容，不如使用统一的口碑监控后台，这里可以实时调取和了解平台上不同的内容类型以及讨论情况。
打造一个优秀的雇主品牌，需要不断投入精力去经营与完善。相信以上内容会让大家对于雇主品牌的相关内容有了一定的认识与了解。脉脉高聘将不断努力，持续为客户雇主品牌建设助力。
（来源：News快报）
