「点趣成金」，是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片，邀请重要品牌、商业学者等，借助广域视角，集合前瞻洞见，与平台一起探讨当下最核心的运营策略与方法。
最新一季「点趣成金：品牌全域进化论」，聚焦品牌全域经营，由新世相创始人张伟作为主访者，与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸，共同探讨新形势、新挑战下，品牌如何在抖音电商全域进化。
2023年5月，抖音电商提出“全域增长飞轮”，打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通，并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措，助力品牌突破困局，找到新的增长点，全域进化正在时刻发生，平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。
2020年独立国潮原创设计师品牌DISIMAN.LING正式入局抖音，而如今抖音电商已成为DISIMAN.LING最大的线上经营阵地。DISIMAN.LING是如何抓住机遇在抖音电商快速崛起的呢？在「点趣成金丨图文篇」中，DISIMAN.LING品牌CEO聂文君具体解读如何通过“图文”把握流量红利，实现“内容即成交”的方法与经验。在他眼中：“图文，成为了品牌新的增长点。”
品牌在抖音电商全域进化，如何做好“图文”?本期视频带来DISIMAN.LING的经验分享。
01
探索图文，把握抖音电商增量新机遇
在抖音电商，短视频与直播流量趋于稳定，竞争越发激烈，如何拓展更多流量覆盖更多用户，成为每个品牌必须攻克的课题。“我们希望在抖音电商上面能去挖掘更多的流量入口，和更多生意增长的机会。”DISIMAN.LING品牌CEO聂文君说。
抖音用户体量非常大，每个用户在不同的场景下，结合自己的喜好特点，偏爱的内容形态有所不同。经过品牌的探索，DISIMAN.LING发现，图文正成为品牌在抖音电商中的新机会、一个增量的新途径。
近期，图文形式正在抖音崛起，成为了新的流量机遇。首先，图文内容流量大、带货订单增速高。据平台数据显示，在抖音，图文用户的阅览量每天超过 100 亿；图文的订单量相对于同产品的短视频增长速度超190%。
图文传递信息可读性强，流量大。相比短视频，用户看图文几秒钟就可以抓住重点，并能更直观且清晰地展现产品特点。这一特点，特别有助于强调工艺、质感的服饰鞋包等品类凸显产品优势。与短视频相比，图文稿均流量提升225.7%，它是一个新的增长空间，因为以前没有被满足过。
其次，图文形式，能够满足更多用户多元化的内容获取习惯。聂文君认为，很多消费者在不同场景之下，有时候会更加青睐安静、简洁的图文形式。此外，图文也弥补了视频和直播之外的消费场景：“可能我们的一些老客没有时间去看直播，那我们就可以通过图文的形式，把产品推送到他们面前。”图文和短视频、直播等内容衔接、组合起来，构成了更立体的传播效果。
此外，图文覆盖大量高价值用户。根据平台数据，在拉新环节，30岁以下年轻用户图文拉新效率高于短视频；成交环节，30-40岁高价值女性群体在图文成交用户占比超过60%。
“今年，抱着尝试的态度，DISIMAN.LING发布了关于产品的几则图文，曝光、阅读快速增长，均超出品牌预期。为了把握这个增长点，DISIMAN.LING马上打造了专门负责图文的板块，将图文作为品牌经营的重要模式之一。”
聂文君提到，除了在组织上优化，在账号设计上，DISIMAN.LING专门为图文内容搭建了新的矩阵号，锁定图文心智用户。借助搜索热词，DISIMAN.LING打造图文内容向货架场引流，第一个月图文GMV就超过50万，而现在已经提升到每月六七十万，增长非常迅速，“而我们相信，图文的机会远不止如此，对图文的研究和投入还需要进一步加码”聂文君补充道。
在聂文君眼中，图文，已经是和短视频、直播并重的带货模式。“在DISIMAN.LING对图文的探索中，我们的感受是，这一形式无论是在流量获取上，还是成交GMV上，都有很好的表现。”品牌CEO聂文君说，“图文已经是 DISIMAN.LING的 一个新增长点。”
02
深耕图文，开拓品牌经营提效新路径
行业竞争越来越激烈，如何打造高效的、健康的、可持续的经营模式一直是众多品牌长期探究的课题。聂文君指出，一方面，短视频、直播内容制作成本高，周期长，当发现一款爆品后内容迭代相对更慢；另一方面，服饰行业普遍退货率偏高，做为非标产品，如何降低退货率提升经营效益是品牌发展的核心问题。
而此时，图文的价值就异常凸显。
首先，图文生产成本低、创作效率高。创作短视频，对人力、场景等有一定要求，而图文的创作门槛就很低。聂文君提到，“制作视频又要剪辑又要配音乐，卡点很多，而图文就非常简单，几张图片配上文案、音乐、热词搜索就完成，生产成本非常低，速度还快。”这一特点，利于新商家在高效破冰、大量上货；也有利于商家在发现商品热度后，快速跟进内容。
其次，图文也带来了更高的转化率、更低的退货率。聂文君从数据切入，他指出：“图文除了在观看人数上表现较好，相较于短视频，图文的点赞率、评论率、转粉率也较好。”转粉率的提升意味是品牌新客的快速拓展。而另一方面，聂文君观察到，图文的整体退货率相较于直播带货下降了10%，“在直播间，许多用户的消费决策较‘冲动’；在图文场景，用户往往是经过深思熟虑的。”
此外，面对这个全新赛道，抖音电商也在积极鼓励商家参与其中，在政策上给予充分支持。今年9月， 抖音电商推出了图文免佣政策，所有图文题材带来的交易，平台的技术、服务等费用都将全量返还，为品牌进一步降本提效。
由于用户决策方式的不同，图文带货，因为独特的用户心智、轻量化的特质，正成为大量品牌商家生意提效的选择。
“图文起到的促进成交效果明显，且成本非常低。对于众多还未布局图文的品牌商家来说，图文是特别高效、特别有价值的红利。”品牌CEO聂文君总结道。
03
双场协作、细化经营，助推品牌全域进化
“抖音电商现在大力发展全域兴趣电商。我希望我们能够在抖音电商生态中全面发展，而不是片面的去发展直播这一个单一的板块。”
在聂文君心中，DISIMAN.LING是伴随着抖音电商一路成长的，“我们希望能够联动内容场、货架场，围绕全场域思考，通过全域进化，找到‘一个增长的长期机会’”。
在原有经营模式的基础上，DISIMAN.LING增加图文经营板块。通过精细化运营图文，引流直播间和货架转化。
在DISIMAN.LING的设计中，图文并非封闭的转化空间，而是串联了直播前图文预热种草、直播中图文引流，直播后图文跳转店铺产生购买等环节。“直播时，销量有‘小爆发’；直播后，图文场景继续带来收益。”聂文君指出，DISIMAN.LING通过做好全域场景之间的协同，让转化更稳健。
图文，是抖音电商全域场景的重要组成部分。一直以来，DISIMAN.LING都谋求在抖音电商创造更好的用户体验、提效经营。无论对新品牌还是成熟品牌而言，图文，都是品牌全域进化的重要一环；它，也成为了DISIMAN.LING向上路程中，不可或缺的一级台阶。
目前，抖音电商已聚集 2000 多个各行业头部品牌，其中近 1000 个已将抖音电商作为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会，就是全链路触达和满足用户的需求，并进行交易。 全域增长飞轮主轴下，聚焦如看后搜、新品、图文、会员等重要场景细化、深化运营，高效连接内容场与货架场，提升转化效率，持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论” ，持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商高速增长。
「点趣成金：品牌全域进化论」还将带来「会员篇」，从美的的品牌视角，阐释其对品牌全域进化论的认知、分享其在不同领域的经验。持续关注「点趣成金」系列篇章，不断获取“进化心法”和“增长秘籍”！
（来源：News快报）
