在内容不断演进的互联网营销世界,一种“小美”式的内容趋势,业已开始成为眼下营销人最重视的一种文化景观。——顾名思义,所谓“小美”内容,自然是小而美的,譬如路边随手拍得的野花野猫儿、意外发现的宝藏小店、信手拈来的集句小诗、或是妙手偶得的一道家常烹饪创意小食,看似琐细得不值一提,但若悄悄郑重其事地发条小红书,也能给自己换来小美好心情,还可能换来千百条点赞、收藏和分享。
很多品牌营销人都注意到,相比起过往大众钟意的大时代、大梦想等等宏大叙事母题,如今,消费者明显更加容易被“小美”式的内容打动,也更加乐于主动分享自己亲历的真实“小美”经验和“小美”心情,并进一步赢得更多“小美”的共鸣和共情。这样的“小美”,作为一种互联网文化景观,或可视为早期互联网社区分享精神的血脉延续和历史复现,也不妨理解为当代互联网内容生产过程不断“去中心化”之后的必然产物。
近日,文化品牌“看理想”圆桌播客也专门点评了这种“小美”内容趋势,王瑞芸等一众知名学者嘉宾纷纷指出,“小美”内容趋势的前提,恰在于“天赋美权”的文化观念正顺着互联网逐渐得到普及,在内容生产侧全体网民权级平等,每个人都开始习惯借助小红书等互联网平台自由发声表达自我,主动探索生活之美,每个个体也都由此成为小美。
那么,品牌营销人应该从“小美”这样的互联网新文化景观里看到什么?小红书新近推出的内容营销IP「小美说」及其亮相时一系列引爆线上线下的动作,恰为此提供了一种观察视角。
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主张“放大生活的每一种小美”的小红书「小美说」,在10月初率先亮相时,用一则官方发布的《寻美启事》。一句“有人在生活中看见小美吗”?,率先将“小美”这一隐然成型的内容趋势,明确引入公共传播域,不仅清晰命名,更设置议程,不断推动建立和深化公众对于“小美”这一概念的感知,令“小美”得以真正成为一种互联网新文化景观。
传播先期,明星和达人博主作为大众传播域意见领袖的强影响力势能,为“小美”话题引爆起到了一锤定音的作用。先是吴敏霞、米卡、马伯骞、沈梦辰、刘恋等多位明星响应寻美启事的号召,分享了自己的“小美“日常体验——马伯骞热爱玩具,米卡喜欢捣鼓绿植,沈梦辰晒出百变OOTD,吴敏霞回忆爱女西西的成长点滴……极尽亲切、接地气的内容,不仅令粉丝狂喜并竞相分享扩散,达成二次传播,更令原本形而上的“小美”概念经由明星们的现身说法,第一时间得到了具象化呈现。同时,人文、运动、户外、本地、家居、美妆等六大官方薯,也邀请对应领域的小红书博主们从多个角度创作并释读“小美”,@马姐、@阿里北杯、@常靖悦等博主分别从打破身材焦虑、年龄焦虑,以及勇敢做自己等角度发声,也拓宽了“小美”理念的实践边界。从身边随处可见的“小美”事物,到日常体验的“小美”感受,到每一种重视个体的“小美”生活观,在明星和达人博主的影响力加持下,越来越多小红书用户响应小红书「小美说」《寻美启事》的号召,积极参与活动,多元多样分享生活中所见所闻所感的“小美”。站外,小红书「小美说」重点联合媒体大号“GQ实验室”前后发布的两条情绪向爆款图文《全网找“小美”,急》、《老板让我除夕加班,我回了个?》也引发广泛关注,将全民寻美的热情有序导入站内。
在此期间,无论站内站外,广大拥戴“小美”理念的合作品牌,也都在线赢得了繁多的露出曝光机会,如歌莉娅#穿行美、卡萨帝电视#住居美、雅诗兰黛#逆龄美、尔木萄#贴贴底妆美#try个小美妆等与对应品牌紧密相关的话题词,均引发热议。品牌不仅借小红书「小美说」展现了自身对于“小美”内容趋势的理解,也纷纷结合自身产品、服务或品牌进行阐发,在拉高品牌形象分之余,也实现了链接目标客群实现场景化对话种草的可能性。
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最能集中体现小红书「小美说」这一IP愿景的,莫过于10月27日起小红书「小美说」在上海标志性文化商圈上生新所落地的「小美放大展」。无论从时间性还是从空间性来看,这场线下放大展,都堪称“小美”作为新文化景观的一桩必游、必看的BIG EVENT。
在这场「小美放大展」里,前期平台征集到优质“小美”故事都得到真正“放大式”的突出展示,高频出现的“小美”元素如星空、花朵、云朵、短诗等等,更在现场被设计成大型艺术装置,辅以唯美声光特效,进一步成为年轻人争相打卡拍照的新的“小美”素材。同时,以合作品牌卡萨帝为例,卡萨帝在这场「小美放大展」现场布设的壁画电视产品,成为表达小红书「小美说」理念视频的画板,因此,卡萨帝的产品形象和品牌信息也出现不少用户在小红书发布的小美打卡笔记里,构成品牌二次传播曝光和长效种草。
同期,展览现场还同时设有一处集创意、青年文化、品牌、多元消费于一体的快闪市集,不仅吸引看展观众排起长龙直观体验更多具象的“小美”,也为品牌打造了一种“小美”内容营销种草场景的确定性。在雅诗兰黛/尔木萄#try个小美妆的品牌展位,合作品牌提供现场试妆改妆,将“小美”内容营销无缝接入场景种草,同时展览和集市期间适逢万圣节,品牌还专门增加了定制妆容的玩法,引入了可观的节日话题曝光声量。
在广州同步开幕的「小美放大展」·华南分会展,小红书「小美说」合作品牌歌莉娅还邀请到纸艺、首饰、服装等各类设计师与艺术家,在一幢岭南百年骑楼里打造一场「新生与成名」「时尚与经典」的艺术展,也备受瞩目。此外,小红书「小美说」还在武汉、重庆双城发起小美citywalk活动,与线下放大展遥相呼应,知名厨电品牌方太也借此在上海、武汉、天津等多个城市策划了citycook创意营销方案,巧妙延伸放大小美citywalk创意影响力,也凸显了方太对“小美”的科技人文实践。
值得一提的是,此次「小美放大展」的整体落地时间(包括前期《寻美启事》的预热周期),恰与“双11”品牌大促周期重叠,在吸引广大消费者和兄弟行业人士逛展看展、共襄盛举之余,某种意义上,也以“小美”为名,同期放大了大众消费者彼时蓄势待发的消费冲劲,强化品牌在“小美”语境下场景内容营销的说服力。
而从头到尾,尽管给足了多种“小美”呈现形态的示范,但小红书「小美说」这一IP,其实并未在概念和定义上框定到底什么是“小美”,这反而在根本上留足了充分的内容营销想象力。因为,这意味着,不同赛道、不同类型、不同生长阶段的品牌,都有可能在“小美”这个语境下找到内容营销的发力点,并与小红书「小美说」展开合作,用包括展览、集市或更多可能的“小美”呈现形态,去深度对话同样拥抱“小美”的目标用户。
>> 结语
凡研究“文化景观”,势必论及文化景观本身的开发与再开发;而作为互联网新文化景观的“小美”内容趋势,自不例外。事实上,10月首度亮相的小红书「小美说」及其携手众多合作品牌今次的内容营销案例,本身就可以视为“小美”文化景观的一种有益的开发实践。
此前,小红书商业营销中心总经理美奈子曾表示,小红书「小美说」这一IP,致力于打造优质的内容营销,既希望突出满足“用户创作需求”,也同时注重将“品牌营销目标”与之匹配兼容。这预示着,小红书「小美说」对于“小美”这一文化景观的开发思路,将至少遵从着两条脉络:
其一,是充分尊重、顺应乃至不断主动放大彰显“小美”的文化原生生命力,依托海量用户澎湃的小美内容创作动因和丰盛的小美内容消费需求,不断为“小美”文化景观的自生长和再进化创造充分空间;
小红书用户@熏衣草 分享的笔记
其二,是为拥戴小美理念的合作品牌“搭桥”,引导品牌内容营销及时理解并有效借力“小美”内容趋势,将品牌内容营销的动能,转化为品牌生意增长的势能,也能自然融入“小美”文化景观,成为另一面富有观赏性的看点。
而「小美说」则全程居于其间,基于小红书平台自身在社区氛围、用户黏性、图文笔记价值等各方面的内容优势,凭借自身在互联网公共传播域愈发高效高质的议程设置能力,不断凸显“小美”的概念认知,为“小美”这一文化景观后续开发夯实影响力,在每一种“小美”内容趋势发生、发现和发展的同时,将之定位并连接到品牌生意的发生、发现和发展,助力品牌与“小美”文化景观开发进程有效协同,有的放矢地打造更生动也更可能带来生意增量的小美内容营销。
眼下,线下“小美放大展”业已落幕,线上寻美启事暂告一段落,#try个小美妆 站内话题尚在进行时,“小美”内容趋势方兴未艾,而由小红书「小美说」引领,广大用户和品牌共同参与“小美”文化景观开发事业,仍然如火如荼——未来,“小美”和品牌的小美内容营销,将会如何演化迭代,我们不妨拭目以待。
（来源：News快报）
