在清洁电器领域,中国市场的发展一直滞后西方国家的市场。近几年,随着新中产的崛起和消费升级,中国这个后来者迅速成长为全球清洁电器销售增长最快的区域。据市场研究机构GFK数据显示,中国清洁电器市场规模从2012年29亿元增长到2022年的348亿元,十年间市场规模扩大了12倍,年均复合增长率达到28.2%。从吸尘器到扫地机器人再到洗地机,新兴的清洁电器正在成为城市家庭精致生活的标配。
2023年恰逢戴森进入中国市场10周年。10年来,戴森收获了中国市场高速增长的红利,近几年也面临来自中国本土劲敌的挑战。在中国洗地机市场已达到百亿规模后,这家有着家电界的“苹果”之称的英国品牌,才于今年10月推出旗下第一款洗地机新品,是为时已晚还是能改写局面?
戴森十年:遭遇中国式竞争
上世纪 90 年代,戴森创始人在美国市场为其真空吸尘器做宣传,讲述自己在 5127 次失败后终于发明成功的励志故事,立马抓住了当时美国“科技美学”的市场趋势。这个营销策略对中国市场依然适用。2012年,戴森进入中国市场,2014年在国内大范围铺设门店,同时布局电商市场。凭借着独特的产品技术优势和科技美学的外观设计,戴森很快俘获了正在追求消费升级的新中产阶层。公开资料显示,2016年,戴森在中国市场的营收增长244%,销售额达到57亿元,接下来两年,年销售额连续突破百亿。
细数戴森10年来在中国市场的发展,2012-2014年跑马圈地发展渠道,2015 - 2019 年则是高光岁月——无绳吸尘器遥遥领先、无叶风扇引领行业、高速吹风机颠覆传统。据统计,中国消费者为戴森贡献了超70%的收入,创始人詹姆斯·戴森在2019年以138亿美元的净资产荣登英国首富宝座,很多网友戏称“詹姆斯·戴森被中国人买成首富”。2019年后,随着中国本土扫地机器人、洗地机品牌的发展,戴森吸尘器销售呈现量额齐跌的局面,而中国高速马达电机的问世则加速了国产平替吹风机品牌的涌现。近三年,戴森全球营收增长放缓,保持在个位数。
戴森首席商务官 Tom Moody今年曾表示, “中国市场本身非常庞大,存在独特、多元的文化差异性,中国消费者乐于拥抱新科技,整个市场对于创新科技的需求很高,这吸引很多企业将先进技术引入中国市场,也进一步催生了中国科技创新整体的研发进程。”言下之意,戴森在中国市场正遭遇严峻挑战。
洗地机市场:两派技术谁主沉浮
戴森的产品哲学分三步:第一,找到一个常用的物品;第二,分析影响人们使用它的痛点;第三,花精力解决痛点。比如,在戴森推出无集尘袋吸尘器之前,传统的吸尘器都会面临一个问题:当集尘袋塞满脏东西后,就会堵住进气孔,降低吸力。而当时传统厂商改进意愿不足,因为集尘袋可以作为配件获利。戴森针对痛点,发明了“双重气旋式结构”,推出全球首款无尘袋吸尘器,解决传统吸尘器吸力衰退问题,一举横扫全球吸尘器市场。
2016年,戴森吸尘器在中国市场迎来了高速增长,而正是这一年,洗地机产品开始萌芽,深圳品牌 Hizero 赫兹携仿生扫拖一体机亮相美国 CES,美国品牌必胜在中国市场发布了智能有线吸尘洗地机 CrossWave1.0,苏州品牌添可则推出首款干湿两用清洗机 CL1509。2019年,防水马达助推了洗地机的技术升级,随后而来的疫情促使人们进一步提高对家居环境卫生的要求。三年时间,洗地机已然成为中国清洁电器赛道增长的新引擎,2022年,洗地机市场规模达 105 亿元,相关品牌激增至206个。
从戴森的产品哲学出发,在做了三年多的行业观察者——洞察现有产品的痛点之后,用戴森式创新来解决它。尽管洗地机发展到今天,已经迭代出很多新功能,比如污垢检测、电解制水、离心烘干等。但是戴森认为,目前洗地机最大痛点在于依赖吸力洗地易导致被吸入的固液垃圾残留在管道内,不易清理,会在清洗地板时因空气吸力较大而产生空气异味。尽管在今年4月份,戴森就已向洗地机赛道迈出一只脚,推出了“干湿全能”的V12 Detect Slim Nautik洗地吸尘器。但是,在10月的洗地机Wash G1的发布会上,戴森却毅然放弃了自己的吸尘优势,指出洗地机痛点主要来自于混合了吸力的产品设计,试图教育消费者洗地机不必比吸力大小,吸力甚至是造成后续问题的始作俑者。
那么,不靠吸力,如何洗地?戴森展示了其解决方案——两个内置马达的主滚筒相向旋转,脉冲式注水泵实现持续的清水清洁。通过固液分离、污水箱内部无死角的设计,以应对异味和长时间使用后的性能衰退问题。
实际上,戴森的解决方案并非严格意义上的行业首创。 Hizero赫兹早于2016年就推出了免吸力解决方案——即通过仿生黏附清洁技术、实时清水自清洁以及固体、液体、毛发垃圾三分离设计来实现地面湿式清洁。这个创新的设计还使得Hizero赫兹获得了2021年美国爱迪生发明奖。但该品牌定位高端,一开始走了海外市场,在国内声量较小,靠口碑营销,主要的销售来自于线下渠道。
至此,戴森的加入,洗地机的阵营分化为两个派别——带吸力和不带吸力。但毕竟行业老大的声量更大,消费者在选购的时候更容易被广告和商业KOL影响。数据显示,科沃斯 2023 上半年披露的销售费用率超过了销售收入 30%。今年双十一,全网洗地机卖出了17.1亿元,而添可在京东、天猫市场份额均超过了50%。消费者在铺天盖地的广告攻势下,是否能接受戴森极力推广的“不依靠吸力”的科学洗地方式?现在还难以判断。或许时间将给出市场最好的答案。
（来源：News快报）
