12年,参与17赛季学院奖赛事,累计收获作品180460组,覆盖1830所高校, 5309个学院,影响千万大学生。快克药业用12年来落地品牌年轻化战略,携手学院奖,在影响一代人青春的同时,为企业带来新的受众群和增长点。
服饰、食品和快消类品牌进行年轻化无可厚非,药企有没有必要采取年轻化战略?这在12年前可能是个疑问。但近两年,中国Z世代(1995-2009)规模达到3.28亿,15-29岁的消费者人数不断攀升,成为市场的最前端,不仅影响着各大品牌的销售,也影响着Y世代和Z世代的消费,从而在市场环境中拥有绝对的影响力和话语权。在几乎全品类都争先恐后进行年轻化战役的当下,快克快人一步的战略选择显得尤为具备前瞻性。
前瞻性的战略必然需要强有力的落地方式。区别于现在市场上常见的、通过套用年轻人喜欢的玩法和元素来试图吸引年轻人注意的营销打法,快克选择和学院奖联手,打入大学生市场。在年轻人刚刚具备消费自主权、形成个人品牌意识的大学时期,把握住高校这块营销沃土,卷入年轻人深度共创,从三大层面进行品牌年轻化落地,让大家从单纯的产品消费者,变成品牌参与者和传播者,和品牌实现多层面的沟通和连接。
营销方式年轻化:把握青年洞察,收获新鲜玩法
搭载“学院奖”这一历经了24年的国家级创意赛事,快克每年可以面向全国1500万+学子发布品牌创意需求,并收获包含营销策划方案、广告文案、平面广告、综合设计、短视频、微电影在内的多类别参赛作品。
这种落地方式的突出优势在于,学生不仅在创作过程中对快克有了全面、深刻的了解,在创作中期和后期成为品牌的传播者,在未来的生活中成为快克的忠实用户,更重要的是能用最新鲜的创意来反向滋养品牌。相比于其他品牌依靠自身团队或委托创意公司来“打造”贴近95后、00后的创意,由大学生自己做的调研更加真实、洞察更加精准、蕴藏的情感更容易引起共鸣,整体产出的内容显然更能走进同类心里。
并且纵观历年的【营销策划】类作品,可以发现内容重点从突出产品特性向突出使用场景转变,从注重功效表达向注重情感连接转变,从寻找普世情绪到切中当下社会情绪转变,传播方式也从最初的H5到公众号、到小程序、再到现在的跨界联名,始终站在潮流玩法的前端,甚至引领潮流,能快速有效地触达到目标人群。
除了吸引创作者外,自2016年第14届学院奖起,快克和学院奖每赛季面向全国高校募集200+“大学生评委",从目标受众角度为参赛作品投票,保证了创意的实际效果性,实现从年轻人中来,到年轻人中去的有效年轻化。
品牌资产年轻化:打造公益IP,形成沟通渠道
如果只是在创作方式和玩法上贴近年轻人,这样的“年轻化”未免浅薄。快克深知年轻化不仅要“玩”在一起,更要“想”在一起,让年轻化完成从人群到情绪、从行动到态度、从品牌观到价值观的深化,沉淀能让年轻人熟悉、喜欢甚至追捧的品牌资产。
为此,2020年11月,快克和学院奖发布青年共创公益IP「快克新青年」,响应“青年兴则国家兴,青年强则国家强。青年一代有理想、有本领、有担当,国家就有前途,民族就有希望。”的号召,积极承担起社会责任,助力培养一批具备快克所提倡的“奋斗的精神”的快克新青年,他们热爱生活、乐观积极、努力拼搏,是时代新青年,更是“让中国更快一步”的中国新青年。
“快克希望通过「快克新青年」看到年轻人的思想和创意,为快克的品牌塑造和发展带来灵感。同时尝试用年轻人的方式和视角,与年轻人进行交流沟通,了解年轻人,洞察先机,把握青春市场。另一方面,快克希望通过此类活动,让更多的年轻人认识快克、了解快克,扩大品牌的影响力和美誉度,为快克‘吸粉’,吸引更多的潜在消费群体。”海南快克药业有限公司总经理王志昊说到。
在“快克新青年”这一IP下,快克和学院奖联手天津师范大学等高校成立快克高校市场部,系统性加深快克和高校师生之间的交流,同时促进产教融合,以实战价值赋能相关专业教师教学。
2022年,快克与高校市场部团队联手打造「快克新青年」抖音账号矩阵,持续输出内容,关注青年生活、讨论痛点话题、传递青年声音、表达先锋态度、培养意见领袖,将快克品牌与青年群体强势关联,在新语境中刷新品牌印象,实现双向沟通,形成创新且可持续的互动关系,让品牌和青年共同成长。
公益价值年轻化:关注青年成长,沉淀优质创意
「快克新青年」作为公益IP,自诞生以来致力于推出多种形式的公益活动,来践行品牌对于社会价值的担当。比如在2021年发起的#青春自由光芒#快克新青年大型微博公益接力活动,不仅卷入众多大学生参与讨论,更吸引到公安部交通管理局、人民海军等账号关注,实现从学生个人到国家官方账号的出圈。截至目前,累计浏览量破8亿,让更多人关注青年力量,弘扬中国新青年精神。还有#快克新青年词典共创#行动,累积收获400多个词条,洞察热点现象,输出前卫观点,让社会听到青年声音。
在线下,快克不仅在开学季赞助天津师范大学新生篮球赛,还在五四青年节之际,响应亚运,联合郑州工程技术学院举行“青年领跑 快意青春”线下彩虹跑,并计划将其打造成为长线周期性活动,号召年轻大学生关注身体健康,参与体育运动,在运动中创造快乐,练就强健体魄,收获快意青春。
除了线上线下活动外,快克和学院奖还将共创过程中的众多优秀创意沉淀为书籍《广告创意案例实践教程——快克篇》,由清华大学出版社出版,今后将作为教材被应用于部分高校相关专业的教学中,让创意价值得到扩散,让实战价值得到延伸,创新产教融合方式,也让品牌以前所未有的方式影响一代又一代年轻人。
今年是快克与学院奖合作的12年,12年间,许许多多的同学在快克比赛和日常项目中脱颖而出。他们有的利用大赛奖金为母校捐了一间图书室,让知识在学弟学妹间代代传承;有的看到了媒体的力量,决定以传媒为工具,让更多人看到大山中的家乡;有的在快克项目中重新找到自信和热血;有的更是在大家的支持和自身的努力下,从家人去世的悲痛中走出来,转身成为托举起更多癌症家庭的温暖力量......在刚刚过去的广告节,学院奖和快克发起#快意青春十二年#微博话题,将这些同学的真实故事以视频的形式展现出来,以真实的青年力量,影响更多的年轻人,成就更多“快克新青年”。数十位创意大咖和高校教师也在此话题下,对快克与学院就奖的12年合作发表了自己的看法,并送上祝福。话题最终收获1.1亿阅读量,被诸多高校学生转发评论。
5G时代,每个消费者都是传播者,每个群体都是流量池,每个忠实用户都是野生“金牌销售”,最能打动人们的,核心都在于“与我有关”,而共创,就是个体和品牌之间最深的关联。
快克和学院奖用12年来诠释何为有效的“品牌年轻化”,立足12年一轮回的新起点,将继续守住流量新入口,打年轻化持久战。
（来源：News快报）
