2023年11月28日，国务院食安办联合28部门，在京正式启动2023年全国食品安全宣传周活动。中国食品药品企业质量安全促进会作为国家市场监管总局指导的国家一级协会，积极响应 2023 年全国食品安全宣传周“尚俭 崇信 尽责 同心共护食品安全”主题，由品质消费与营商环境工作委员会牵头，着手开展《营养健康知识营销》（全称：“营养健康食品知识营销及消费误导情况”）的调查研究工作。
品质消费与营商环境工委会于 2023 年11 月下旬，在有关社会组织和志愿者的支持下，在全国一线城市及部分省会城市和地级市组织开展了“营养健康食品知识营销及消费误导情况”线下一对一访问式纸质问卷调查，经过1周的快速响应与数据整理，最终形成调查报告。
《营养健康食品知识营销及消费误导情况》社会公益调查报告“报告”旨在客观反应营养健康消费领域的知识营销行为现状，评估不同群体消费者的营养健康消费素养水平，广泛掌握消费者视角下的消费误导行为。调查共收集有效样本4955个。
本次调查参与调查的受访者性别比例、年龄层次分布相对均衡，八成以上受访者接受过大专以上文化教育，受教育程度整体较高；月收入 5000 元以上的受访者综合占比接近 60%，整体符合营养健康食品消费主力人群以及知识营销覆盖人群的受众范围。
在营养健康食品消费行为调查方面，超过 85%的受访者有用于营养健康食品相关消费支出，进一步表明国民健康关注度正逐步提升，且开始注重营养健康消费。在选择营养健康食品类目上，更多消费关注点保持在免疫调节、营养滋补、骨骼健康、慢病调理、缓解疲劳等“日常刚需”方面。
图：四成多受访者选择“调节免疫”相关类目，有1/3左右的受访者选择“营养滋补”， “骨骼健康”“缓解疲劳”和“慢病康复”的各占到约 1/4
从消费方式和购买相关产品的渠道看，虽然在线下，门店、商超和会销仍是主要方式之一，但转战网购商品已经成为半数以上受访者的普遍共识。
图：消费者购买产品的主要使用者是家中老人、配偶/恋人以及本人在营养健康食品购买用途和最终用户对象等方面，“敬老”“利己”均体现的较为明显，这与相关产品属性以及消费行为习惯等密不可分。
图：线下渠道以商超/门店、药店、会销为主；线上以电商平台、小程序、社群团购为主在营养健康食品消费素养方面，受访者所表现出的“不信任”问题突出。表现为对品牌和商家的不信任，对商品功能成分和最终效果的不信任，以及对商品经营活动的不信任等方面。
图：近七成受访者不能有效甄别营销广告与健康科普受访者对相关商品或服务的“不信赖感”还源于信息传播渠道、直播电商等新零售乱象，进一步加剧了相关问题的复杂化，特别是一些所谓的“种草”和“购物体验分享”的“软文广告”，让消费者难辨真伪，成为消费体验不满意的重要原因。
图：半数以上的消费者认为互联网传播的“知识营销”视频图文易产生误导性在受访者对商品或服务的消费意愿和满意度方面，一是大多数受访者对营养健康食品均有旺盛的消费意愿；
二是线上线下相关领域存在的老问题和新骗术，已经严重影响了消费者对营养健康食品的消费认知，使消费者出现亟待纾解的“不愿消费”情绪；
图：1/4受访者认为消费不达预期的主要原因是被虚假宣传误导三是受访者所表现出的消费态度“不积极”，“满意度不高”等问题，是客观存在的实际情况，这主要源于“不信赖”和新媒体、新趋势导致的。
图：知识营销矛盾：“公允信息获取困难”“维权难度大”以及对自媒体和带货主播的不信任短视频以及视频电商的兴起，致使很多消费者在原有碎片化消费信息获取上，得到了充分吸收，很多消费者面对新传播方式和营销模式，并不具备有效地辨识和自控能力，消费者期待的优质高效营养健康产品达不到所声称或宣称的预期效果时，打击了主动消费营养健康食品的积极性和主观能动性。
图：“不信赖””怕被骗”“不敢消费”问题突出营养健康是当前食品产业发展的重要方向，广大消费者对“吃出健康”的需求日益强烈，而电子商务以及直播电商等新业态的兴起，在互联网这个无限大的货架上，消费者有了更多自主选择的权利，互联网流量也就成了商家必争之地。
图：发布现场《营养健康食品知识营销及消费误导情况》社会公益调查报告在2023品质消费大会·食安中国天府对话正式发布，该报告是品质消费工委会发起并长期开展的“营养健康消费互联网传播良好行为促进项目”的重要数据支撑。
中国食药促进会品质消费与营商环境工委会将就调查报告数据进一步挖掘分析，工委会还将针对调查报告反映出的问题，开展进一步的课题研究与标准制订、并于品质消费大会系列落地推广活动中持续发布。（李响）
（来源：News快报）
