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抖音商城带动图书销量同比增127%,出版社打开线上生意空间

抖音商城带动图书销量同比增127%,出版社打开线上生意空间
2024年01月16日 15:17

  1月6日,北京开卷发布了《2023年图书零售市场年度报告》,其中销售渠道的变革格外引人关注:去年短视频电商码洋比重达到26.67%,超过垂直及其他电商,成为第二大销售渠道。一年之间,短视频电商的渠道占比提升了10%,成为带动图书零售市场增长的主要动力。

  为何在经过几年的高速增长之后,短视频电商的势头依然如此强劲?这一新兴渠道有哪些源源不竭的内生动力,又在经历着怎样的自我升级,出版机构、线下书店等在其中扮演着什么样的角色,从近日发布的《2023抖音电商图书消费数据报告》中,我们或许可以找到答案。

  报告显示,2023年抖音电商全年售出图书超4亿单。这既是全域兴趣电商内容场景与货架场景互联互通的结果——在短视频、直播之外,商城、搜索、店铺等场景,都在助力用户兴趣转化为图书销售;也是图书商家、出版机构等合力推动的结果——它们积极转型,深度参与,通过这一线上生意空间打造出“第二增长曲线”。

  短视频直播“种草效应”依然强劲 商城带动图书销量同比增127%

  1月9日晚,董宇辉全新账号@与辉同行 在抖音推出独家首播,图书则是这个万众瞩目直播间的主角之一,短短3小时就售出了超过15万本。这场直播是2023年图书直播热度不减的一个缩影,它依然是帮助读者发现好书的重要渠道。

  2023年图书零售市场动销新书超18万种,同比增长7.3%,新书数量有增无减,意味着读者的筛选成本持续上升,更需要直播间“选书师”帮助他们“沧海取粟”。2023年,抖音电商平台上图书带货直播累计观看超113亿次,显示出了用户对于图书直播持续强劲的需求。

  图书直播之外,短视频在去年同样激发了无数读者的阅读兴趣。相比需要持续关注的直播间,优质内容主导的图书短视频,可以在碎片化时间点燃用户的好奇心。数据显示,抖音电商全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次,获赞超10亿次,带动图书成交额同比增长69%。

  开卷报告将短视频电商与平台电商分别统计,这也代表了人们对于短视频渠道的常规印象,即“短视频电商=短视频+直播”。实际上,自抖音电商2022年开始发力“全域兴趣电商”以来,已经将短视频和直播为主的内容场景与搜索、商城、店铺等货架场景打通,形成了多场域协同互通、彼此促进的生态。

  一方面,短视频、直播内容可以有效激发读者的阅读兴趣,助力其进入商城、店铺内持续探索,一本“爆款”可能会带动更多店内常销书。另一方面,货架场景也可以承载用户的主动搜索,将用户兴趣直接转化为图书销售,去年1月随着《狂飙》的热播,图书《狂飙》《孙子兵法》在抖音电商销量猛增,这背后即是搜索与货架的场景联通。2023年,抖音商城带动图书销量同比增长127%,通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%。

  如今,全域兴趣电商模式满足用户从种草、搜索、浏览、购买的需求,也让平台上的达人、出版机构找到了新的“增长点”。“小玄夜说书”是磨铁图书孵化的读书号,主讲悬疑推理类书籍,通过短视频内容带动小众图书被关注,《不可以》这本图书的推荐视频获得超110万的点赞量,视频带动图书销量突破5万本。在全域兴趣电商模式下,“小玄夜说书”的店铺还成为许多悬疑推理爱好者的“私人书架”,他们会专门在这里主动搜索,“种草”书籍,从而形成源源不断的自然销售。

“小玄夜说书”通过短视频推荐图书“小玄夜说书”通过短视频推荐图书

  超60位名家直播间荐书 多部新书在抖音电商发布即“爆款”

  在2023年抖音电商“最受欢迎的新书TOP 10”中,《狂飙》和《长安诗选》分列第二和第四位,充分体现了热门影视作品对图书的带动作用。莫言的《鳄鱼》登顶榜首,2023年11月20日,诺贝尔文学奖得主莫言携新书《鳄鱼》走进抖音直播间,并与心中YYDS的演员于和伟“同台飙戏”,吸引了超过550万人次观看。

  短视频出现之前,如此多读者参与的新书发布会是很难想象的。如今,越来越多的新书发布会走上“云端”,助力新书上市即成“爆款”,越来越多的作者也从幕后走到台前。作者的亲自讲述、亲身推荐,不仅拉近了与读者的距离,触达了更广的受众群体,自身的人格魅力、文化光环也转化为图书销量。

  过去一年,超过10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音,在平台推荐图书。莫言、余华、周国平、倪萍、杨澜等60多位名家更是先后走进抖音电商直播间,与网友畅聊创作心得和人生感悟,并推荐好书。倪萍的新书《聊聊》之所以能跻身抖音电商“最受欢迎的新书TOP 10”,离不开她在直播间的活跃分享,比如与@张踩玲 等达人一起探讨当代女性面临的困境与出路,让不少用户感同身受。

  越来越多名家的入驻,越来越多新书好书的“出圈”,也离不开“抖音全民好书计划”的持续推动。作为抖音电商2021年起推出的品牌IP,“抖音全民好书计划”旨在联合作家、达人与广大用户的力量,通过诸多专项活动、运营支持,让短视频平台书香弥漫,让全民阅读的理念深入人心。

  过去一年,“抖音全民好书计划”联动了“名家新书计划”和“大有学问”等专项活动,培养起用户在抖音关注新书发布的日常习惯,持续不断地调动起平台的文化氛围。读者在抖音电商不仅能够第一时间买到名家新作,更能够跟随名人推荐丰富自己的书单,扩展阅读范围。这样作者、读者紧密联动的阅读生态,也推动了抖音电商图书销售的节节攀升。

  50余家出版社抖音商城销量翻番 实体书店在线上打开新局面

  《2023抖音电商图书消费数据报告》还展示了图书成交额增幅最大出版社、民营出版机构、图书经销商的榜单,显示出勇于开拓的出版机构,在更广阔的舞台上拓展了新的发展之路。

  早在几年之前,人民文学出版社、机械工业出版社等就已经加入图书直播浪潮,形成了稳定的直播矩阵,依靠专业达人与自身的力量带火了一本本书。2023年,更多的出版机构投身其中,开启自播的图书商家数量同比增长45%,商家自播累计超146万小时,累计吸引观看超24亿次。

人民文学出版社正在抖音直播人民文学出版社正在抖音直播

  去年5月,社科文献出版社在抖音平台设立账号,正式开始在平台直播。虽然入局稍晚,但该出版社的“品牌效应”使新老读者慕名而来,垂直化的社群运营更是为直播带来了优质流量。短短几个月内,社科文献出版社的图书直播转化率、停留时长和客单价就跻身行业前列,证明了对于出版机构而言,入驻抖音电商开设店铺并开启直播带货,“相比于时机,特色运营是关键。”

  抖音电商对于商城、店铺、搜索等场域的持续拓展,也为众多出版机构提供了新一轮的发展机遇。过去一年,包括中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、二十一世纪出版社、中华书局等在内的50余家出版社,在抖音商城销量翻番。尤其对于品种较多的出版机构而言,货架+内容双向互通的新模式,意味着有了更多元的流量入口,更多样的转化途径,更大的生存空间。

  全域兴趣电商的带动,越来越多实体书店正通过抖音电商转型升级,实现了线上线下齐发展。报告显示,去年在抖音电商取得收入的图书商家数量同比提升17%,平台上近两成图书商家的成交额同比增长超100%。

  抖音电商能够成为出版机构、实体书店等线上发展的新渠道,也离不开平台对于行业健康生态的持续助力,对于平台内图书版权的持续保护。过去一年,除升级知识产权保护平台,为权利方畅通绿色通道,并建立主动防控体系和真假鉴定机制,加大盗版图书治理力度外,抖音电商还加深京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作,并持续配合有关部门打击盗版,通过不断升级举措,助力新书发布和好书销售。

  来源:做书

  (来源:News快报)

责任编辑:何奎良

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