如果要选一项在美国最受欢迎的体育项目，不少中国观众可能会因为NBA在中国的巨大影响力而选择篮球，但最准确的答案，却非“美式橄榄球"莫属。在2023年美国收视率最高的100个电视节目中，就有93个是美国职业橄榄球大联盟(NFL)赛事。凭借其强大的影响力，橄榄球比赛能帮助品牌一次性地触达成百上千万的消费者，由此也成为了品牌提升知名度的“必争之地”。
作为“生而全球化”的中国品牌，安克创新也看到了橄榄球赛事独一无二的营销价值，并进行了一次创新、大胆的尝试。2023年，美国东部时间12月7日，安克创新在亚马逊Prime Video独播的《周四橄榄球之夜》(Thursday Night Football, TNF)上，投放了一支专为Anker Nano系列充电器打造的互动式创意短片，以精准触达到更年轻、更有活力、更热衷于科技产品的目标消费者，让他们体验到Anker Nano系列在充电速度和使用体验上的创新和突破。
这次投放让安克创新成为首个在Prime Video独播的《周四橄榄球之夜》上投放流媒体电视广告的中国品牌，不仅有效提升了品牌的海外知名度，更通过互动视频广告的全新形式缩短了从“内容”到“生意”之间的距离。在观看广告期间，消费者通过广告中的二维码，可直达亚马逊品牌旗舰店进行购买，实现了从观看体育赛事到下单购买的一站式购物体验。同时，相较于有线电视时代，流媒体电视的兴起也为体育赛事的广告投放提供了效果衡量、用户互动等方面的创新功能，成为广告主们打造品牌、提升营销成效的新方式之一。根据亚马逊营销云的分析，本次TNF营销战役为安克创新带来了近50%的增量消费者。亚马逊数据显示，在TNF广告投放8天后，Anker Nano系列相关产品的销售额实现了20%的增长。
安可创新TNF视频广告截图品牌破局，为什么是《周四橄榄球之夜》？
经过多年发展，安克创新已经成为一个享有全球知名度的品牌，旗下产品畅销146个国家和地区，全球用户过亿。为了在全球品牌构建上寻求突破，借助具备巨大影响力的体育营销成为了安克创新的理想之选。在大洋对岸，2025 年将有三分之一的美国人（1.074 亿人）观看体育赛事直播，比 2021 年增长71%。在众多的体育赛事中，橄榄球是抢占美国消费者心智的重要途径，亚马逊Prime Video独播的《周四橄榄球之夜》(TNF)更是受到了众多美国观众的喜爱。数据显示，TNF在上线亚马逊Prime Video的第一个赛季就取得了开门红，洛杉矶闪电队和堪萨斯城酋长队的比赛平均观看人数达到了1,300万，创造了当时美国职业橄榄球大联盟(NFL)比赛观看人数的新记录。2023赛季，TNF平均每场比赛的观看人数达到1,186万人，同比增长24%。同时，在Prime Video观看TNF的观众的年龄中位数，比在线性电视上观看美国职业橄榄球大联盟(NFL)的观众年轻近7岁，有更高的家庭收入，对比赛也更加投入，观看时间更长。这为致力于在年轻且高收入的人群中建立品牌认知度、打造品牌影响力的广告主提供了绝佳的营销机遇。
在安克创新看来，选择《周四橄榄球之夜》(TNF) 主要出于三方面的考虑。第一是巨大的潜在受众基数，且观众都是具有较强消费力的Prime会员，有助于安克创新提升品牌知名度；第二是受众细分特征明显，有助于安克创新吸引对科技产品感兴趣的年轻消费者；第三是TNF本身有着良好的品牌形象，通过与TNF这样的知名体育节目合作，有助于安克创新向用户传达充满活力和创新精神的品牌形象。
经过前期慎重的评估和衡量之后，安克创新将TNF广告投放的时间放在了美国东部时间12月7日晚间的比赛上。当晚，新英格兰爱国者(Patriots) 与匹兹堡钢人(Steelers)进行了一次精彩刺激的夜赛对决，爱国者曾以21:3的比分遥遥领先，但随后钢人奋起直追15分，但最终遗憾落败，这场悬念迭起的比赛吸引了众多球迷的关注。就在比赛期间，安克创新用一支科技感十足的广告短片，实现了对球迷们的触达和互动。在短片中，Anker Nano系列充电器成为了主角，从乘坐地铁到办公场景，这款“安克创新为USB-C接口的iPhone打造的最快的充电器系列”，被深深植入了众多海外消费者的心中。
同时，安克创新还与亚马逊广告共同赋予了这支创意短片新的互动形式——通过扫描广告左下角的二维码，消费者可以利用手中的手机、平板等智能设备，直达安克创新在亚马逊品牌旗舰店中打造的定制化落地页，一站式了解Anker Nano系列的各种创新产品，并只需几次点击就能完成“添加购物车”、“现在购买”等一系列操作，获得从观看到购物的一站式优质体验。
创新为先，构建流媒体时代的“营销闭环”
随着数字营销技术的进化，流媒体电视直播的形式给体育赛事带来了新的投放形式和监测手段，让营销价值的衡量能够借助更全面、细化的数据，进行理性的分析和判断，为接下来的营销活动提供参考。
《周四橄榄球之夜》(TNF)为广告主提供了创新的基于受众的创意投放方案，品牌可以根据地理、人群特征、行为信号等维度，向不同细分受众群展示差异化的创意广告，以此提升广告相关性。相关数据显示，采用基于受众的创意投放方案的TNF广告主的品牌搜索互动率相较于投放线性电视的广告主高116%，同时也获得相对更高的商品详情页浏览率和购买率。
同时，亚马逊广告的全方位衡量解决方案让品牌获得更全面、更有效的广告效果和影响力洞察。安克创新利用亚马逊营销云的第一手洞察数据，重点分析广告触达后的搜索量、到站浏览量、14天归因窗口购买分析以及新客户的购买比例等重点维度，了解体育营销如何提升产品的转化和销量。
借助TNF广告的巨大影响力以及亚马逊广告的一系列创新解决方案，安克创新实现了品牌认知度和销售转化率的大幅提升。亚马逊营销云分析显示，同时看过安克创新的TNF广告和DSP广告的消费者相较于只看过其DSP广告的消费者，对安克创新的品牌搜索率和购买率分别提升了17%和42%。此外，TNF广告也带来更强的品牌效应，安克创新此次营销活动中，先看过其TNF广告再看过其搜索广告和DSP广告的消费者的购买率是仅看过其搜索广告和DSP广告的消费者的购买率的1.32倍。
在整个营销期间，亚马逊广告团队为安克创新提供了从消费者洞察到衡量评估上的全面支持。比如在策略制定上，亚马逊广告提供了深入的人群洞察报告和效果预估，帮助制定行之有效的营销策略，打造互动广告素材。在播出之后，亚马逊广告提供了覆盖目标观众整个购物旅程的广告效果监测及评估报告。同时，依据实际触达创建的广告观看人群包，还能帮助安克创新进行“受众再营销”，在其他营销渠道上继续与观看过TNF广告的受众对话，建立更有效的连接，打造一个完整的销售闭环。
携手同行，共创中国品牌出海的新时代
今天，视频营销正在成为新的变革趋势，更具创意的视频广告更容易获得消费者的关注，推动销售的转化。为了提升品牌的创意营销能力，亚马逊广告提供了一站式的视频广告解决方案，包括亚马逊商城内的视频广告，Freevee、Twitch等渠道上的流媒体电视广告，以及第三方网站上的在线视频广告等。2024年，Prime Video的节目和电影也将包含有限的广告，仅在美国，Prime Video 广告预计每月就能触达 1.15 亿观众，这为广告主塑造全球品牌提供了新的解决方案。除了《周四橄榄球之夜》(TNF)之外，Prime Video 还包含不同国家和地区、不同类别的重磅体育赛事直播，包括美国的职业女子篮球联赛、欧洲冠军联赛、法国网球公开赛、日本的世界棒球经典赛等，为品牌借助体育赛事营销提供了多元化的机会。
未来，亚马逊广告将继续支持更多中国出海企业，以更具洞察、创意和实效的营销战役提升中国品牌的全球知名度和好感度，推动中国企业打造全球品牌。
（来源：News快报）
