在商品竞争白热化的当下,各大品牌之间的营销博弈也在持续走入纵深。尤其是进入新春销售旺季,如何在这个关键窗口期实现品牌价值转化,成为了摆在各大酒企面前的一道待解难题。
近年来,越来越多的酒水品牌深刻意识到,“营销不仅仅是销售,而是服务消费者的成功”,消费者不仅对口感和品质提出了更高的消费升级需求,同时也对品牌的服务体验寄予了更多的期待。
梳理今年已经打响的春节档白酒营销大战,民族品牌五粮液所打出的营销组合拳可谓步步为营、拳拳到位。前有2023年底携手湖南卫视、四川航空,包机送上百位“五粉”观看湖南卫视跨年晚会,近日又联动国民文旅热点为游客奉上“到尔滨喝的第一口酒”,五粮液品牌声量在社交媒体集中爆发。数据显示,从1月18日五粮液官方微博正式发布热搜话题#到尔滨的第一口酒#开始,截至到1月23日,热搜话题总阅读量超过 1.3 亿+,总讨论量 3.1 万+,总互动量 14.1万+,全网原创内容量超500条以上。网友在社交媒体的相关话题讨论中多次对五粮液冻梨特调等活动内容表示了浓厚的兴趣,打卡体验热情持续升温,实现了线上、线下活动关注度、品牌美誉度、动销力度的大丰收。随着五粮液元春营销大棋局不断落定关键棋子,其已经建立了显著的竞争身位优势。
以酒为媒,相约冰城,此次五粮液2024哈尔滨冰雪狂欢节不仅有效助力了产品动销,也带来了关于“如何锁定热点流量” 的新思考,为解码体验经济时代品牌营销路径开启了新思路。
重体验,强互动,持续打破创意界限
当无数人在感慨哈尔滨如2023年上半年的山东淄博一样接下了“泼天富贵”之时,五粮液已经着手思考与国民热点高效联动的方式——直击创造独特服务体验的爆火实质、为旅客带来一场温暖而快乐的冰雪互动之旅。
五粮液联动哈尔滨冰雪大世界所举行冰雪狂欢节活动也是着眼于“体验”核心锚点,将商品体验场景直接融入户外冰雪世界,通过暗号接龙、快闪活动、五粮液冻梨特调品尝、和美盛宴等一系列融合南北属地文化、具有强互动性、高参与度的活动自然植入品牌文化,催化各地游客情绪价值,进而收获关注和认可。
以活动期间举行的“南北融合、和美中国”快闪活动为例,在现场主持人的引领带动下,来自天南海北的各地游客都能找到适合自身参与互动的游戏环节,沉浸感十足,这种高体验感的场景互动可以通过社交媒体进行进一步裂变传播扩散,对五粮液品牌认知构建带来强大助力。
强渗透,汇价值,助力品效销合一
在全国举办千场“和美团圆宴”、联动哈尔滨举办冰雪狂欢节,五粮液一系列火爆线下活动的背后,是品牌对“实力宠粉” 一如既往的坚持。
作为中国白酒行业领军品牌,五粮液与C端消费者之间的沟通模式近年来持续进化,“用户陪伴者” 成为品牌营销的落脚点。在元旦跨年之际,五粮液是与粉丝共同守岁、奔赴美好未来的陪伴者;在辞旧迎新的寒冬腊月,五粮液是粉丝们畅享和美团圆宴、共享温暖合家欢的陪伴者;在举家游玩的国民热点城市冰城,五粮液是与粉丝们共同开启冰雪快乐之旅的陪伴者。每一次陪伴,每一次欢乐畅玩,每一次亲朋欢聚,都让消费者与品牌之间的距离不断缩小,实现品牌文化的强渗透,从单一的买卖关系进化到更高阶的品牌和粉丝互动生态,助力品效销合一。
常态化,体系化,赋能和美理念能量释放
贴近消费者情感需求的体验营销是一项系统性工程,需要常态化的坚持和体系化的投入,同时也需要线上营销的集中发力。五粮液显然也深知这一点,当哈尔滨冰雪狂欢节火热进行的同时,和美航班也即将拉开序幕:定制覆盖北京、成都、长沙、乌鲁木齐、南宁的多条航线,联手四川航空包机护送“五粉”回家过年,与家人团员,继续稳步推进“和美”内涵的高效落地。
与此同时,五粮液将继续作为2024年央视春晚和美好礼独家互动合作伙伴,面向全球华人真金白银真心送出和美好礼。这些举措都将进一步联动各圈层权威资源平台,放大品牌春节营销声量,打造线上、线下立体营销矩阵,持续输出高美誉度、高传播度的品牌信息。
目前,五粮液已经打出了一套营销组合拳,而且这种打法还将进一步常态化、体系化,持续将“和美文化”融入消费新模式、新场景中,不断为消费升级和春节销售旺季的产品销售赋能,提升品牌商业价值。
春节将至,各大品牌之间的营销交锋还在继续,从五粮液一系列的“实力宠粉”大动作来看,品牌与消费者的情感共鸣一直在持续提升,其对消费者情感的诚意陪伴实实在在的落在了每一个可感知的细节上,跨年夜、冰雪狂欢、和美盛宴、包机送“五粉”回家,每一位粉丝脸上的自然笑容就是品牌营销最佳的效果呈现。
在大国浓香品质基础的强力支撑下,不断拓展营销生态的五粮液正为行业的高质量发展带来全新可能,也为传统民族品牌在新时代的发展提供了新思路。
（来源：News快报）
