近几年,随着汽车销量增速放缓,汽车行业已从高歌猛进的增量市场转化为寸土必争的存量市场。同时,消费者购买汽车的决策方式也在逐渐发生改变,越来越多的消费者更加注重真实用户的分享,会基于其他车主的购车和使用体验形成消费决策。据德勤汽车行业消费行为调研数据显示,高达87%的女性用户和63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响其最终决策。小红书作为新兴的消费决策入口,拥有超8,000万主动分享的用户,搜索月活用户占比70%,汽车品类笔记内容年同比增长88%,大量用户通过在小红书搜索相关车型的口碑分享,帮助自己选定心仪爱车。
因此,对于汽车行业品牌来说,如何通过场景化的内容种草,将产品卖点转译为用户关心的亮点,并通过搜索场域卡位,让好内容精准触达目标用户群体,激发更多潜在用户需求,形成深度种草高效转化,成为了车企破解生意增长难题的关键。
在前几期「SOU的一下,产品红了」内容中,我们为大家介绍了美妆、教育、服饰、旅游、奢侈品、母婴、食饮、个护、宠物行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第十期内容,我们将聚焦汽车行业,以“蔚来”和“极狐考拉”为例,看看他们如何通过搜索营销提升线索获取转化及人群破圈,让好产品「搜」的一下“红”起来!
案例一: 蔚来
“提升线索获取及转化”——泛搜精搜组合投放+社区互动运营,规模化触达意向用户
对于汽车行业来说,由于客单价高、用户决策周期长,品牌需要精准识别核心高意向用户,以优质内容与服务提升下单转化。同时,针对弱意向用户,品牌可通过内容种草、试驾体验及到店礼品激发用户兴趣及需求,完成心智渗透教育,以获得留资转化。为提升高意向用户触达及转化,蔚来通过联动搜索及内容场域,在笔记中设置内容“锚点”,并基于关键词精细化拓展,全面覆盖及卡位用户从泛搜到精搜的搜索场景,持续影响用户心智,推动种转双收。
打法拆解:
1.泛搜+精搜组合投放,最大化触达潜在人群:通过对“XX万买什么车”“女生买什么车”等泛搜路径相关词与本品及同类车型的精搜场景布局和组合投放,蔚来可规模化影响并触达泛需求人群,并通过联动小红书灵犀平台,根据投放效果数据及时优化并校准触博主群,实现了潜在用户的广泛触达与转化提效。
2.品类词+同类词精细化拓词,抢占高意向人群心智:与其他行业不同,由于受到购车预算限制,购车用户在选购汽车时会重点关注几个同价位的品牌及车型进行对比。因此,蔚来将豪华车人群作为核心意向人群,通过重点布局同类词及品牌词,实现了对品牌核心购买人群的防守,并持续渗透同品类车型人群心智,建立品牌与产品认知。
3.设置内容锚点,重视社区用户互动:相较于以往汽车行业投放的深度“硬核”内容,为提升留咨效率,蔚来测试出了小红书用户更容易接受理解的试驾礼内容,在竞价排序中通过提升CTR和CVR,实现了更有竞争力而规模放量。
最终,蔚来通过发力搜索always on,不仅获得了更高质量的种草与转化,也实现了交易成本的明显下降。其中,合作初期相较行业均值单车成交成本下降达75%,在合作后期相较初期成交成本又下降约40%。
案例二: 极狐考拉
“人群破圈”——跨赛道以搜索场景实现差异化入局,抢占母婴人群心智高地
随着女性消费者用车功能需求的增多,简单的驾乘功能难以满足用户多元需求,女性汽车市场正迅速崛起。在大众观念转向“亲子高质量陪伴”的基础上,极狐考拉瞄准母婴亲子赛道中的家庭亲密出行场景,率先推出了聚焦亲子新赛道的第一款车。为此,小红书以场景化体验为触点,利用搜索场景帮助极狐考拉寻找机会人群,有效扩大了品牌声量。
打法拆解:
1.人群反漏斗模型快速扩大人群收口,多阶段覆盖目标用户:为深入渗透母婴、家庭生活人群,极狐考拉通过在两个阶段构建人群包,并制定了精准化的内容沟通策略。在从预售到上市的第一阶段内,极狐考拉针对阅读过怀孕、备孕内容的人群进行集中投放;在上市后的第二阶段内,将【关注0-6岁孩子】x【汽车兴趣】的用户交集搭建为人群包,实现了小开口人群留存。通过使用人群包实现从备孕怀孕人群的吸引到有娃汽车兴趣人群的覆盖,极狐考拉步步深挖,不仅让人群漏斗开口更宽也更精准,也避免了曝光和营销费用的浪费。
2.关键词场景化拓展+信息流搜索追投:除了对品牌词和品类词的常规投放外,极狐考拉在搜索关键词的设置中从母婴出行场景出发,围绕【溜娃神车】【亲子出行】【当妈攻略】【家庭汽车】等场景词进行精细化投放,全面覆盖及卡位搜索场域,占领用户心智高地。同时,配合信息流搜索追投,有效触达并承接高意向用户,助力提升搜索转化效果。
最终,凭借明星+KOL笔记+黄金资源位助力品牌快速出圈,项目总曝光量超3亿,话题总曝光量超1.5亿,优质UGC投稿笔记数达2.3万篇。同时,极狐考拉在核心母婴人群渗透率同比提升825%,从市场到核心人群实现环比飞速增长,品牌影响覆盖多向突破。
伴随着用户消费习惯的转变,在以小红书为代表的生活方式社区和新兴渠道内,车企能够通过更自然的内容种草、丰富的场景和工具,以及更具信任感的UGC内容,以更低成本直接触达用户,并形成长线沟通。对于汽车行业品牌来说,小红书搜索作为一片“价值蓝海”,不仅可为品牌带来更加精准且易于转化的流量人群,还可在离消费决策更近的搜索场域中,提升全域种草转化效率,助力品牌获得确定性增长。
未来,「SOU的一下,产品红了」将带来更多行业及不同类型的品牌故事,欢迎大家关注!
（来源：News快报）
