农历新年,是中国人精神寄托与感情交汇的重要时间点。新春将至,各大品牌都在发力CNY营销,如何在这场强文化属性和地域属性的营销大战中突围而出,找准营销思路至关重要。
洞察食饮新年趋势,聚焦礼赠心智
小红书携手金典发力新春营销
日前,小红书商业部发布《2024CNY行业趋势报告》,助力食饮品牌破译新春营销密码。结合行业权威数据及文化专家视角,这份报告从个人层面、家庭层面、关系层面和社会层面探查营销趋势,提出「礼赠」、「仪式感盛宴」、「在路上」等8大CNY食饮消费新趋势,提出食品行业的营销策略应聚焦于「礼赠」心智,并基于年轻人对过年仪式感和参与感的追求,进行「体验式营销」,抓住年轻一代对于产品+情感的双重追求进行内容种草,为过年的仪式感消费提供更充分的情绪场域。
基于对以上趋势的洞察,「仪式感过年」、「新年整活儿」、「年货年礼」等CNY话题在站内持续发酵,越来越多年轻人争当新春主理人,希望借助「年」这种盛大的过度仪式来为生活注入新鲜感和希望感。小红书洞察当下用户基于「新春送礼」的消费和情感需求,借势食饮垂类IP#超好吃过新年#,携手金典共同发起「有机生活礼致最爱」话题活动,带领用户溯源限定48°N呼伦贝尔有机牧场,从原生态有机文化种草到链接用户情感需求,并联动近期大热旅行地哈尔滨打造线下创意展摊,将有机理念搬到离年轻人更近的热闹市集,透传「有机健康」品牌内核,强化新春礼赠心智,感受年味情感传递。
借势「开年顶流」哈尔滨
使品牌营销更具烟火气
本次活动将内容分为「追一次北国的雪」、「送一份新年礼盒」、「看一场民俗表演」、「赶一场北国大集」四大板块,旨在通过沉浸式的营销体验,进一步强化礼赠心智,增强品牌与年轻人之间的互动和情感联系,也为年轻消费者提供一个难忘的春节体验。
这个冬天,哈尔滨火了。从本地人都没见过的冻梨摆盘,到中央大街地下通道连夜铺就的防滑地毯;从粗犷的哥温柔地夹起声音说「公主请下车」,到全程贴心服务11个「小砂糖橘」,淳朴、真挚、热情的哈尔滨凭一己之力成为揽获「泼天富贵」。
高涨的热度下,各地文旅纷纷隔空喊话「尔滨」,亮出自家地盘特色——广西文旅向哈尔滨赠送了超200吨砂糖橘;丹东文旅局长走上中央大街免费派发草莓;云南文旅向哈尔滨免费馈送鲜花饼和松茸饼干……金典也向哈尔滨人民送来了金典限定呼伦贝尔有机奶。
此次线下北国市集落地哈尔滨红专街早市、道里菜市场,小红书携手金典把有机生活从收藏夹里搬出来,摆到哈尔滨街头巷尾,旨在将有机生活的理念从线上带入线下,让更多人能够亲身体验到这种健康生活方式,使品牌营销更具烟火气,让消费者在逛吃打卡过程中更深度种草产品。
线下活动中,小红书携手金典在红专街早市和道里菜市场两大热门市集设置多个有机好礼许愿站,结合哈尔滨本土特色美食强势吸睛,用户通过早餐摊/美食摊打卡收集印章,发布相关笔记即可参与金典限定呼伦贝尔有机奶礼盒抽奖。现场更有「寄递心愿」环节,满足当下年轻一代手写明信片的「仪式感社交密码」。
此次线下快闪活动在年轻群体中迅速引发社交热议,吸引了多家媒体关注并主动报道,成功登上哈尔滨同城热搜榜。
同时,KOL及UGC打卡笔记进一步丰富小红书站内内容生态,反哺线上活动声量,联合小红书线上H5积分话题活动,以奖励拉高用户参与意愿,助力线上传播扩散,线下活动引导小红书APP话题打卡,打卡笔记又成功引流品牌快闪活动,形成了一道从线上到线下,从心智到流量的营销闭环,辐射更多CNY营销目标圈层。
联动李若彤沉浸式体验牧场
透传有机健康生活理念
冬天的呼伦贝尔,银装素裹,一派北国风光。踏进被雪冰封住的草原,让从小在南方长大的李若彤直呼:“我很想滚出去!”
不同于一般的明星出镜TVC,担任本次追雪任务线打卡明星的李若彤以实地探访的形式去到呼伦贝尔大草原,参观金典限定呼伦贝尔有机奶奶牛的生活环境、到冒着炊烟的蒙古包里喝热奶茶、换上民族服饰与牧民共舞庆祝新年,这种全方位的感受方式,使她能够更深入地了解金典有机理念和当地文化风情,为观众带来更真实、更有感染力的体验画面。
视频镜头下,向导向李若彤讲解了有着「牧草王国」之称的呼伦贝尔大草原丰富的草料资源,即使牧场被冰雪覆盖,有机干草也依然能保证奶牛的营养供应。在当地牧民家中,李若彤学习制作内蒙古奶茶,用真实场景、真实体验、真实反馈进一步种草奶香浓郁、营养出色的金典限定呼伦贝尔有机奶,并写下保持有机生活的新年寄语,同时将这份凝聚美好祝福的有机礼盒送给家人朋友,继续传递健康向上的生活理念。
作为有机奶市场的领航者,金典始终坚守品质,以消费者需求为出发点。严格把控奶源、牧场和生产工艺,始终坚持有机理念致力于为消费者提供更健康、更纯净的乳制品。金典的高标准要求不仅赢得了消费者的信赖,也引领了整个行业的发展,成为了新一代乳制品消费的新选择。
凭借经典角色的强大魅力和出圈的冻龄身形,热爱健身的李若彤与品质优越、营养领先的金典限定呼伦贝尔有机奶高度契合。此次小红书与金典选择以视频为载体开启活动初期的场景化种草链路,自然地将产品特点转化为可看性更高的镜头语言,并有情感地不断强化,深深植入到用户心智中去。
仪式感礼盒+创意性民俗
强化金典礼赠心智
对于当代送礼人群来说,一款兼具「美」与「味」的年货礼盒是新春仪式感的象征,也是自身品味的体现。因此有着美好寓意,兼具情绪价值和实用功能的商品在春节礼赠市场更受青睐。
作为高端液态奶的佼佼者,金典以其卓越的品质和坚持,让人们将「送金典=高级心意」的观念深植于心。这种认知不仅体现了金典在市场中的地位,更是消费者对其高品质与高价值的有力肯定。
基于此场景洞察,金典联动小红书共创新春礼盒,将这份高品质、高营养的金典限定呼伦贝尔有机好礼送到最爱的人手上。
质感十足的复古滕编金典礼致最爱新年限定礼盒,不仅彰显大自然的有机气息,更暗藏着无尽的惊喜。开春之际充当野餐食盒,邀上三五好友,一同感受自然有机的馈赠。
礼盒内置的物品更让无数博主在开箱时刻惊呼「哇塞」——红绿配色却不落俗气的胶卷相机,方便在每一次出游时留存住美好画面;来自呼伦贝尔的定制草木纸香氛挂卡,让生活之处弥漫草原的纯净草木香;龙年新春刺绣风铃、电子鞭炮串给足过年氛围;实用的马克杯与金典限定呼伦贝尔有机奶,从味蕾到日常,都承载着小红书与金典的特别心意。
此外,有机生活礼致最爱活动联动各地民俗艺术家,以「传统民俗的创新和传承」为宗旨,通过插画和手工制作等多种形式,将有机生活的理念具象化,把民俗文化种草到年轻人身边去,更符合当代年轻人文化自信、情感共鸣需求。
热闹的迎春花市是广州人关于春节最鲜活的记忆。每年从农历腊月甘八到除夕,广州人必到花市「行花街」,赏花购花,买挥春福字,用花草气息扮靓小家,以求来年好运。纸板手工博主@不挑食的萌大佬 便用金典限定呼伦贝尔有机奶包装盒,制作出一个微缩版的春节花市。她巧妙地借用瓦楞纸还原复古斜坡屋顶,以包装盒上的绿色元素模拟花市的绿植,传达出“有机生活有我定义”的积极生活理念。
插画博主@想画画的唐醋 选择用手绘方式画出传统年味,这份灵感来源于北京逛花灯年俗。在她的画中,造型丰富、图案各异的花灯点亮京城璀璨夜景,画中小人手握金典有机奶,在灯下驻足欣赏,身后是绽放的多彩烟花。画虽静,形却动,正如她坦言——「有机生活」就是在忙碌的日子里,找一段属于自己的时光,放慢脚步,享受生活的美好。
截止收官,小红书「有机生活礼致最爱」活动传播期间共收获了超8亿总曝光,话题页浏览量超5500万,活动总笔记数超3.9万篇,助力金典有机奶从春节送礼维度,精准圈粉新年祈福人群和亲友礼赠人群,达成消费者心智渗透。
用「体验式营销」种草到年轻人身边去
小红书助力品牌破圈传播
当年轻一代成长为家庭支柱,接棒过「新春主理人」角色打点大小事务,他们中不乏有资深中产、精致妈妈和新锐白领,因此CNY营销需要更加关注情绪场域下的礼赠需求——在特殊的节日传递独特的心意,赋予每一份心意独特的意义。基于此情感洞察,小红书携手金典瞄准目标群体,从体验式营销发力,打造创意内容,联动明星效应及热点城市刷新品牌及产品认知。
相比于其他内容平台,小红书独特的社区氛围和多元内容,能够为品牌营销提供更精准的趋势洞察和前期决策判断,借助场景化种草和体验式营销,迅速抢占新春节点下年轻消费者礼赠心智,在目标用户心里产生价值记忆点、情绪共鸣,并提升购买意愿,同时活动下的优质话题笔记也在不断反哺平台内容生态。
区别于传统CNY营销,金典并没有选择走温情向团圆路线,而是将礼赠需求和高点艺人、高点事件进行结合,把牧草优势和有机理念打进当下舆论场,强化目标群体的「仪式感」情绪消费,线上线下联动拔高节庆氛围,用「体验式种草」渗透真实年货消费场景。
加之活动阵地沉淀的优质内容池,让用户看到金典的真诚心意和真实品质,成为推动后续购买决策的有力砝码,直接形成销售转化。
对于食饮品牌来说,借助小红书平台摸透年轻人群的春节营销密码,让产品种草不再是品牌自说自话,而且搭建更具象、更加烟火气的场景种草到年轻人身边去,明星、达人、线上、线下多方联动,快速实现圈层触达,让种草更精准有效。
在未来,小红书#超好吃过新年#IP将继续发挥平台生态和话题优势,以更细分的需求场景和目标人群为品牌在营销中获得更深、更精细、更持久的影响力。
和小红书一起,种草到「身边」去。
（来源：News快报）
