在刚刚发布的2024年两会政府工作报告中,“打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”,被列入今年政府工作任务。这是自2017年后两会报告中再次提到“品牌”一词,但是内涵更丰富,更是首次提及“有国际影响力”这一定语。全球广告投放领军企业The Trade Desk (以下简称TTD)作为唯一专注于帮助中国企业实现“品牌出海”的国际性广告投放平台,结合其多年来在海外市场与全球顶级品牌合作的深厚经验,总结出以下三点有关中企“品牌出海”的关键洞察:
中企出海,任重道远
国家政策面不断传来对企业出海的利好消息,2024政府工作报告中提出,政府将扩大高水平对外开放,促进互利共赢,积极出台服务贸易、数字贸易创新发展政策;同时将进一步完善自贸试验区建设布局,便利产品集散与出口,为中企出海提供了强有力的支持。市场面,TTD去年发布的一项报告*也显示,中国品牌在海外日益受到欢迎,超70%的海外消费者对90%以上的中国品牌消费持开放态度。虽然发展前景向好,但中国企业出海也仍然面临贸易保护主义、地缘政治冲突、文化和宗教差异、数据隐私、法律和监管措施等一系列的挑战,且正如TTD中国区业务开发总监吴昱霖所言,大部分出海中企当前仍停留在短期卖货阶段,缺乏长期的品牌建设。
品牌力,是中国品牌制胜海外市场的关键
纵观全球营销发展史及众多知名百年企业的发展经验,我们不难发现,品牌力在任何时期,都是企业生存乃至成功的关键。上述TTD发布的报告*就指出,中国CMO们已开始计划布局品牌力建设,88%的中国CMO都在思考如何走出短期唯效果论,加码品牌长期建设。正如2023年2月国务院印发的《质量强国建设纲要》中所强调的,“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。
打造品牌力,需内外兼修
吴昱霖认为,“内”指的是塑造品牌意义和差异化,重要的突破口是打造与消费者的情感链接。正如全国政协委员、三棵树董事长兼总裁洪杰在两会前接受媒体访问时所言,要讲好中国品牌文化故事,“丰富品牌文化内涵和底蕴,从而提升中国品牌在国际市场的地位”。在上述TTD发布的报告*中我们也看到,76%的消费者对品牌立场明确且有坚定价值观的品牌更有好感。而相较于普通品牌,消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍,忠诚度高出3倍。
“外”指的是品牌营销,而广告投放渠道更决定了品牌营销的效果。数字显示在海外市场,以智能电视大屏(CTV)为代表的开放的互联网广告市场(Open Internet)占据了消费者近2/3的线上时间。相比之下,搜索引擎和社交媒体仅占1/3。更重要的是,消费者在Open Internet上更为沉浸,更易记住广告内容。上述TTD同份报告*也指出,71%的消费者表示在多人观看CTV广告时会产生情感共鸣,15%-35%的消费者则表示会在沉浸式大屏体验中逐渐提升品牌印象。吴昱霖表示:“毫无疑问,Open Internet是出海企业打造品牌力的重要渠道。出海中企要将其纳入广告营销策略的重要渠道。”
海外发展前路漫漫,品牌建设也非一夕之功。正如奇瑞控股集团董事长尹同跃,在两会首日的采访活动中表示,“我们要在世界范围内有让人认可的中国世界品牌,下一个十年,我们不仅要追求销量、规模的全球第一,还要继续加大研发投入,加大品牌建设投入。”吴昱霖指出,期待更多出海中企秉持这样的思路,以长期主义为核心,持之以恒地以品牌力的确定性,应对海外市场的不确定性,才能最终在激烈的国际竞争中,永立潮头。
*来源:The Trade Desk《2023年中国企业出海智能电视大屏CTV营销指南--中国首席营销官(CMO)调研报告》
（来源：News快报）
