随着最新的CPI数据重回正增长，我国消费复苏势头逐渐加强。在扩大内需、激发消费潜能的综合施策下，2023年消费对于经济增长的贡献率高达82.5%，比上年提高了43.1个百分点——消费的基础性和对经济增长的主引擎作用愈加凸显。
零售市场的逐渐回暖为中国消费企业的恢复性增长提供了土壤，其向好态势也离不开中国消费品牌的韧性支撑。
作为中国领先的综合时装企业，中国利郎有限公司（“中国利郎”或“本公司”，及其附属公司，统称“集团”；股份编号：1 234）3月18日公布了2023年全年业绩，交出了收入和利润双增长的亮眼成绩单。其中，收入按年上升14.8%至人民币35.44亿元，纯利按年增长18.4%至人民币5.30亿元，全年派息每股36港仙。
除了市场本身的复苏外，中国利郎这样的企业做对了什么？品牌战略升级
从以规模取胜到高质量发展，从引入国际品牌到本土文化强势输出，在这样的大势所趋之下，中国时装企业的可持续发展，其品牌价值体系的构建和与时俱进至关重要。
中国利郎主席兼非执行董事王冬星先生在主席报告中提出了集团在2023年重点布局的工作之一，即“推进利郎品牌战略的升级工作”——加强品牌年轻化的趋势，提升集团品牌的竞争力。
品牌的年轻化,需要从品牌标识到外包装，再到产品内容乃至体验逻辑整个体系进行重构。秉持“简约设计、卓越品质”经营哲学的中国利郎，在去年推出了重新设计的标徽，在原有标识的基础上，优化标志的视觉比例和图案设计，以提升品牌活力及时尚感；在品牌代言上，委任许凯为利郎LESS IS MORE青年商务品牌代言人，并打出了“青年商务 本该轻松”的Slogan；在利郎LESS IS MORE店铺空间上，则通过具有科技感的沉浸式装置，营造出了适合当代年轻人的时尚环境探寻青年商务穿搭新可能。
只有民族的，才是世界的。在产品设计方面，利郎紧跟由年轻人引领的国潮消费趋势，更多从中国传统文化艺术中汲取灵感。比如，在其男装2024春夏主题系列中，利郎以“折扇”为主题，将扇骨结构、扇中画、扇面褶皱等折扇独特结构融进了现代服装设计中。同时中国的“二十四节气”也将成为2024年贯穿的设计主题，展现中国人四季轮回穿着与天地气候变幻的智慧。
利郎简约男装在2023年还强势推出了以“中国非遗”为设计底层审美，用现代简约设计手法诠释传统文化的“东承西就”系列产品。该产品一经推出，立即受到了年轻消费者的喜爱和追捧——仅新零售业务，销售同比增长就达17.6%，利润率增长也颇为显著。同年10月，利郎还将视角回归到了故乡泉州，在千年古桥安平桥上上演了一场“青年知行”的年度大秀，为中国的时装品牌注入传统在地文化的势能。
Eutomonitor资料显示，消费者对国牌的青睐增长了近5倍。而90、00后由于成长于国家综合实力显著提升的时代，因此拥有更强的文化自信和民族自豪感。据艾瑞咨询数据，约75%消费者过去一年的国货消费占比明显增加。懂得顺势而为，通过品牌的年轻化持续链接年轻客群，并增强品牌的竞争力，无疑是这家中国企业做对的第一件事。
销售模式更新
品牌战略升级的逻辑和手段，需要渗透到企业经营管理和发展中，也需要从销售渠道到库存管理等多方面的改革支持，以推动全面落地。
以年轻人为主力的轻商务风格之外，集团也早早看到了新零售的趋势，并选择积极回应、主动拥抱：一方面，着力发展兼具互动性和娱乐性的直播带货销售模式，提升消费者的网上消费体验，并增强购买意愿；另一方面，借助自营网店和微商城业务发挥线上线下的互补优势，年内电商实现了优于整体的17.6%增长。
2023年内，集团还务实地优化零售网络，关闭了若干经营效果未达预期的店铺。由于优质商场中位置优越的铺位供应有限，集团去年开店的速度有所放缓，未能达到全年门店总数净增100家的目标。
集团销售渠道改革的成效由此可见一斑：2023年内，中国利郎已确立了四个销售渠道，分别是主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式及自营的电商销售模式，每个渠道均录得盈利，店效明显增长。
其中，同比前一年增加了2.2个百分点的毛利率（高达48.2%），就得益于自营模式的轻商务年内销售明显增长；而在轻商务方面，受到新开店铺较多和高端系列销售占比提升的正向影响，单店销售额、平均单价均见提升，营业额大幅增长35.2%，也助推了集团全年净利润同比上升18.4%；主系列分销商年内需要消化2022年的库存，一定程度上抑制了2023年的订单增长，全年营业额增速为10.7%。截至2023年12月底，集团轻商务门店共302家，主系列店铺共2393家，合计共2695家，同比净增加51家。
与销售渠道更新并行的，是库存管理的降本增效。2023年内，集团增开22间奥特莱斯店，并销售其他门市未出售的当季产品，主系列和轻商务店铺的售罄率有所提升。与此同时，新物流园的投入运作，配合智能化物流系统，有效加快了铺货节奏，提升了库存控制的效率。截至2023年底，集团的平均存货周转天数较2022年底减少25天至170天。
除此之外，在零售市场复苏的大背景下，去年寒冷季节较长以及户外功能性服饰的火爆，也带动了羽绒服产品在国内的销量大幅增长。注重产品差异化创新的中国利郎也受益于此，于2023年内推出的新升级拒水羽绒系列受到了广大消费者的关注。根据财报，按产品品类划分，贡献了64.7%总收入的上衣类销售额，同比增长14.3%，其中羽绒服类产品销量增长最为突出，高达30.5%。
在去年收获了双增长的中国利郎，如何保持增势？这个走过了36个年头、在内地已建立巩固了销售网络的中国品牌，将眼光看向了全球。在策略性提升现有品牌档次的基础上，集团将落实新的“多品牌、国际化”发展策略，一边积极寻求与国际品牌在国内的合作，为消费者提供多元化且国际化的选择，一边乘着中企“走出去”的东风，积极开拓海外市场，将利郎品牌更多推向国际舞台。不难想象，品牌国际化不仅可以为集团带来新风格，为产品设计增添丰富元素，还有望为集团拓宽收入来源，收获更大的市场机遇。
（来源：News快报）
