夸父这几年的多次重新定义了炸串这个品类,我们过去五年归结了炸串的三个时代,第一代叫做串串香炸串化,这是最早的乐山炸串的原型,我们早期很多产品都是对标串串香的炸串化。
2020年底,我们发现串串香的产品已经枯竭了,产品更新的方向转向更大的烧烤品类,推出了鱿鱼、骨肉相连等一大批产品,这代表着烧烤炸串化的时代。
到了2023年,烧烤品类也被我们借鉴完了,我们后来发现了炸鸡也可以炸串化,于是,两个月前,夸父推出了2024年的年度的心智爆款——生炸鸡腿。
我们一直寻找这样的产品解决方案,就像当年的瑞幸一样,奶茶加咖啡的组合是很好的方向,最后造出一套拿铁矩阵。我们通过生炸鸡腿构建了商品全生命周期的运营体系,所以我们有一个商品运营的部门。
我们的第一版测试了炸鸡炸串化,把肯德基的鸡腿穿成签子,但是效果很差。而后南方的一个加盟商在NPS选品建议里提到,南方烧烤里有种把鸡腿展开来生烤的产品,叫蝴蝶腿,我们快速展开调研,做出了生炸鸡腿这个产品。
生炸鸡腿除了好吃外,它的成功还在于是名字取得好。一位加盟商说“生就是鲜,鲜就是生,所谓生鲜超市就是这个意思。”今年餐饮的一大消费趋势是“新鲜”,所以夸父一直坚持的消费者自选模式,让消费者可以近距离看到新鲜的食材,所见即所得。这个产品上线后销售表现非常好,60天卖了671万元营业额,所以这个产品一经上线就成为了夸父排名第一的明星产品。
年前我们给所有的加盟商分发了生炸鸡腿的物料。夸父非常关注门店的情况,相比营销玩得多酷炫,我们更在意能不能给单店带来营业额的增长。从数据上看,这次生炸鸡腿的营销带来了全网27%的门店单店平均的业绩增长,我们接下来会持续通过新品做全网营销来拉动品牌势能,拉动新客。这次营销中有一个很棒的数据,约85%是新客,这也是夸父今年要重点布局抖音营销的原因。
生炸鸡腿是夸父在2023年跑通的关键的一役, 我们叫做新品拉动营销,拉动品牌势能。2024年,我们希望再造三个“生炸鸡腿”这样的产品。
（来源：News快报）
