在过去几年的消费市场里,国货崛起已经成为不可忽视的趋势。
许多曾经沉寂、甚至湮没于时代浪潮的传统企业,借由互联网的东风,重新进入大众视野,改写了品牌发展的轨迹,更重塑了人们对国货的认知。
2023年9月,直播间里一支79元的眉笔掀起了舆论场上的巨大风浪。这场被网友称为“抖音国货团建”的浪潮至今还未消退。在短视频和直播间里,许多国货找到了焕新与重生的发展密码。从意料之外的“爆红”再到接住流量的“长红”,国货似乎已经摸索出一套与当下新一代消费者对话和共鸣的框架。
国货“逆天改命”的故事,如何在直播间里上演?
泼天的富贵,来了
2023年9月15 日,直播间里在线观看人数超过7万的时候,莲花官方旗舰店的主播没忍住流下了眼泪。
这一刻对他们来说,实在是过于惊喜。本是一场“平平无奇”的日常直播,但节节攀升的数据仿佛强劲的信号,明确且有力地告诉他们:这一次,你们是真的被看见了。
当日,上百万人次围观了这家调味品老牌的直播,品牌旗舰店账号一度跃居抖音电商“食遍天下”带货榜第二,仅次于东方甄选,上架的产品几乎全部售罄。
“泼天的富贵,终于轮到我了。”直播间里的主播难掩激动。
2023年9月15日,莲花健康品牌直播间莲花健康新零售业务的负责人汤新宇也没有想到,作为转型中的老国货品牌,入局短短几年的莲花健康可以拿下如此远超预期的战绩。
对汤新宇来说,电商助力企业经营的故事他并不陌生。从最早的传统电商再到短视频、直播带货这样的新业态形式,汤新宇已有13年的电商行业从业经历。
但从2022年正式加入莲花健康电商相关业务,汤新宇未曾设想过,有朝一日莲花味精会成为直播间里炙手可热的产品。
事后回顾,汤新宇才意识到,莲花的命运转折既有机缘巧合的助力,更离不开品牌多年的初心坚守,以及对机会的敏锐把控。
一场漂亮的翻身仗
2024年1月,莲花健康披露2023年年度业绩预告,预计实现归属于上市公司股东的净利润1.2亿元至1.5亿元,同比增长159.92%至224.91%。“莲花接住了泼天富贵”一时登上热搜。
自2020年完成司法重整以来,莲花健康经营发展持续向好,连续四年持续盈利。而在四年多前,莲花健康还是一家多年陷入亏损,濒临破产的企业。
作为曾经的“味精大王”,早在1994年,莲花味精的年产量就位居中国第一、世界第二。几年后,单产味精产量成为世界第一。1998年,莲花味精在上交所挂牌上市,成为“中国调味品行业第一股”。
莲花味精不过,跨越千禧年后,因为快速扩张、味精“有害论”等影响,莲花味精走上了下坡路,陷入多年亏损,甚至步入破产边缘。2020年,莲花健康顺利完成司法重整,逐步走出困境,步入良性发展轨道。
近年来,莲花也开始在互联网上寻找新的突破口。2022年9月,许多短视频博主将一些“化腐朽为神奇”的食品制作技术称为“科技与狠活”并加以批判,一时间,滥用食品添加剂成为众矢之的。消费者不再盲目信任商家的话术,转而开始寻找那些配料表干净、生产工艺透明的食品。
在这样的背景下,以小麦、玉米等粮食作物为原料,谷氨酸钠含量≥99%的莲花味精成为了网友眼中的“宝藏品牌”,第一次在互联网上获得大量关注。一时间,抖音平台涌现出大量网友自发创作的科普视频,介绍纯天然谷物加工成味精的过程。网友纷纷感叹,原来这些年都误解了莲花味精。
这样的叙事颇见成效。那段时间,莲花健康发布了一条科普视频,讲述品牌如何坚持40年纯粮食酿造,播放量超过200万。
爆款视频的出现让莲花看见了突围的希望:在直播间里,企业可以直接与消费者对话,以更加直接利落的方式切入市场。也是这一次的机遇让汤新宇意识到,消费者对莲花味精,甚至味精这一调味品都存在许多认知盲点,而这或许就是品牌突围的出口。
持续内容创作、搭建品牌货架、优化商城活动、扩大前端搜索······虽然入局相对较晚,但莲花在抖音电商的每一步,都走得稳健、准确,声誉和销量得到很大提升。一年后,莲花再度抓住“抖音国货团建”的风口, 3小时涨粉过万,店铺产品一度卖断货。就像许多粉丝说的那样,莲花味精“终于熬出头了”。
莲花味精的科普短视频关注意味着机会,对许多老牌国货来说,短视频、直播电商已经成为品牌起死回生的关键助力。工厂之外,直播间已经成为改写品牌故事的第二条生命线。
蜂花、郁美净、卫龙、活力28等品牌你追我赶,掀起一轮又一轮的热潮。国货崛起不再是口号,而是有力的现实。
双向奔赴,实现了
在互联网语境下,新一代的年轻消费者,在选择产品和品牌时往往有着更为复杂、多元的考量。对国货品牌来说,蹭一时热度、玩一次热梗或许可以带来立竿见影的回报,但能不能留住消费者,保持长红,却考验着品牌的认知和格局。
拥抱变化、创造流量,是老牌国货年轻化的必经之路,也是最艰难、最具风险的挑战。
在年轻消费者和老牌国货之间,抖音电商充当了类似桥梁的角色——一头连接对国货有强烈兴趣的年轻消费者,一头连接需要曝光、深入市场的商家。技术的发展与平台的托举,共同搭建起国货转型与崛起的“快车道”。
莲花健康的主播在直播带货2023年,莲花在抖音直播间实现了超过1000%的增长。汤新宇感叹,在抖音电商,他第一次直观地感受到消费者的“可爱”与直率。他们简单、直白,用行动来表示对产品的认可和对品牌的喜爱,在这里,品牌和消费者之间终于有了亲切和高效的连接,直播间已然成为莲花味精的第二条“生产线”。汤新宇表示,未来莲花将继续把抖音电商当做品牌数字化营销的主阵地,无论是人员投入还是资源倾斜,莲花都将保持对应的力度,以期实现更大层级的扩展。
不仅是莲花,一众国货品牌都在抖音电商实现了和消费者的“双向奔赴”。
去年9月的“抖音国货联欢”热潮中,当洗护老品牌活力28再度回归人们的视线时,企业正面临破产清算。面对网友的热情,代工厂成都意中洗涤用品有限公司的三位管理人员“赶鸭子上架”充当主播。没有剧本,没有水军,也没有催促下单,“活力三老头”凭借真诚质朴和物美价廉的产品收获百万“云股东”,仅双十一当天的销售额就超过500万元。到年底时,成都意中没有按计划裁员关停,员工规模反而扩大到了400多人,活力集团也由破产清算转为破产重整。“是粉丝的支持和鼓励成就了活力28。” 成都意中的副总经理胡文忠说。
“活力三老头”的直播间“听人劝、吃饱饭”让越来越多的国货品牌找到了新的增长引擎。入驻抖音电商前,河南人雷鹏琳创办的飞恋伞厂因“三角债”欠下200多万,面临倒闭。在和抖音网友的互动过程中,雷鹏琳从评论区发现了商机,对网友提出的“奇葩”需求“有求必应”,推出了“全身伞”“双人伞”“发光伞”等多种“爆款”创意产品,不仅年销量翻了4倍,还带动上下游企业、兄弟伞厂增收。
飞恋伞厂的短视频这样的故事在抖音电商并不罕见。作为新一代消费者聚集的新商业阵地,抖音电商搭建的内容与电商生态,不仅有能力成为新品牌的孵化场,更有潜力带动传统品牌焕发新颜。展望未来,我们完全可以相信:国货品牌的春天,正在到来。
（来源：News快报）
