ETC助手×叮咚买菜“出行蔬适区”跨界案例荣获2023金旗奖数字营销活动奖项。作为以贡献长期价值为考量的品牌传播大奖，金旗奖评选出的每个案例都体现出品牌影响力对企业可持续增长价值的贡献，为从业者提供了宝贵的启示和借鉴，也为高校教学提供了丰富的实践素材。经过14年发展，金旗奖已经成为展示品牌向上，衡量品牌建设绩效的重要参考指标。
金旗奖特邀ETC助手×叮咚买菜“出行蔬适区”跨界案例项目负责人高灯科技副总裁赵莹进行复盘访谈，期望通过分享，为品牌实践者带来更多启示和参考。
赵莹
高灯科技副总裁
跨界合作是品牌传播的重要手段
在当今商业世界，品牌传播的策略和手段不断推陈出新。特别是在跨界合作方面尤其如此。赵莹女士认为跨界合作是品牌传播的重要手段之一，通过与不同领域、不同行业的品牌进行合作，可以打破传统思维定式，创造新的商业机会和品牌价值。
但在选择合作伙伴时，双方首先要有共同的价值观和理念，要有互补的优势和资源，要能创造出新的价值主张和差异化优势；其次要有创意和冲突，打破常规和固有印象，要制造出新鲜感和话题性，引发用户的好奇心；最后要结合线上线下的场景和传播渠道，利用媒体和社交平台的传播力量，要让用户成为品牌故事的参与者和传播者。ETC助手与叮咚买菜的跨界合作之所以效果效果显著，成功的关键即在于此。
具体来说，ETC助手和叮咚买菜两个品牌在价值观和理念上非常契合，都是为用户提供更加便捷和高品质的服务；在优势和资源上也同样有着互补性，ETC助手在出行领域有着强大的技术优势和用户沉淀，叮咚买菜有丰富的产品和服务优势；在用户群体上也有着重合性，都是面向年轻人，追求便捷、高效的生活方式，将两个产品的场景结合起来，就能让用户在出行和生活中都能感受到他们的价值和优势。赵莹女士补充说。
在谈到效果评估时，赵莹女士表示，主要是从品牌形象建设与传播、用户人群拓展几个方面来评估项目执行效果。首先，在品牌层面，本次跨界合作打破了ETC行业内部的同质化竞争，突出了ETC助手在智能出行领域的专业性、权威性、创新性和差异化优势。其次，在用户层面，项目扩大了ETC助手的目标用户群体，吸引了更多年轻人和家庭等潜在用户群体，提升了ETC助手的品牌认知度、使用率和忠诚度；在传播层面，利用车展的高人气和高曝光度，吸引了媒体和社交平台的广泛关注，增加了ETC助手的品牌影响力和口碑。
规划和沟通是跨界合作关键点
在谈到该案例在运作过程中的难点时，赵莹女士表示，主要的困难在于筹备周期紧张，但由于双方沟通机制的高效畅通，最终效果令人满意。
我们在项目策划中明确了一以贯之的传播主题、传播调性、视觉风格和传播媒介，并与叮咚买菜达成共识。之后我们需要做的就是在有限的时间内将规划落地，在视觉、文案等呈现载体上保持一致性，避免了因为目标不清晰导致反复调整。
此外，如何在异业跨界事件中精准传达ETC助手产品的卖点，让跨界的效果不仅限于形式，而是真正让用户记住我们的产品也是难点之一。在这个过程中，我们提炼出ETC助手和叮咚买菜在产品体验上的契合点，那就是“快”，为用户提供高效便捷的服务，我们通过一些可视化、可互动的形式去展示这一卖点，例如在社交平台发起“截图挑战”，用娱乐化方式吸引用户关注参与，强化对品牌及产品的记忆点。
总之，项目前期的规划以及与合作方的有效沟通是克服跨界合作难点的关键点。
跨界合作只是品牌建设重要的“一小步”
赵莹女士认为，品牌工作的重要落脚点之一就是用户心智和品牌认知建设，但这是一个长期过程。以ETC助手的这次跨界合作为例，这是我们实践的一小步，也是非常重要的一步。
当前，ETC品类同质化竞争明显，尚未形成一个占据用户心智的头部品牌，这正是我们的机会和目标，而叮咚买菜则是生鲜电商赛道的头部品牌之一，用户规模庞大，虽然场景跨度很大，但与我们的目标用户属性重合度较高。此次跨界合作帮助我们获得了更多曝光和关注，触达了新的用户群，提升品牌价值。同时我们也需要通过持续与用户沟通，保持互动，在跨界事件后将被吸引的用户留存下来，而不仅仅追求昙花一现。
未来，ETC助手将在品牌传播方面将坚持系统化品牌战略打法。在保持品牌整体调性的基础上，做稳定输出的社交积极分子，和更多的异业品牌进行联动。在产品推广上，则会继续走持续核心大单品策略，把主要精力放在爆款产品的打造上，以爆款产品为切入点，寻求流量突破和人群蓄水，最终反哺品牌。
这一系列举措不仅展现出ETC助手在品牌传播数字营销活动领域的雄心壮志，也助力其在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得金旗奖数字营销活动奖项可谓实至名归。
（来源：News快报）
