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被低估的数字营销,正在洗牌消费市场

被低估的数字营销,正在洗牌消费市场
2024年05月24日 15:21

  提个问题:每日优鲜是做什么的?

  或许绝大部分人对它的印象,还停留在生鲜配送。但从2023年开始,每日优鲜就已经退出生鲜业务,转型成为了一家数字营销公司,并在同年8月引入了一笔2700万美元(约1.94亿元人民币)的融资。

  如果这已经足够令人惊讶,那么另一件事可能更夸张:睿兽分析数据显示,过去一年时间里,在“申万行业-营销代理”类别中,这是唯一记录在案的一笔融资。而这个数字,在2017年,是80家。

  如今投资市场的关注度,大部分都集中在智能制造、医疗健康、人工智能等领域,而数字营销方面,已经很久没有起过太大的波澜了。在资本寒冬的大背景下,成为了近乎“冰封”的存在。

  在数字经济发展如火如荼的当下,数字营销这个行业,是否被低估了

  1、困局——对话资本,先要回归自身

  在讨论估值之前,或许先要弄明白,数字营销到底属于什么类别?

  现有行业分类体系下,企业服务,主要侧重在SaaS领域,如ERP、云服务等;广告行业,更多让人联想到奥美等玩品牌创意的这些;而文化传媒,大部分指的是传统媒体、门户网站和社交平台这些流量资源,没有体现出营销服务的部分。简言之,这些都与数字营销相关,但都不足以表达清楚其内涵。

  问题就出在这里。无论是大众还是投资界,对数字营销的理解都不一样,也无法系统了解整个行业的生态。缺乏清晰的行业定位,没有形成统一认知,是数字营销面临的最大困境。

  回顾上一轮增长,即行情较好的2015年-2017年前后,数字营销领域的动向,基本以全资收购为主,由一些进行数字化转型的传统大企业发起。比如泵业巨头利欧集团,收购了北京微创时代等一批广告公司,转型“数字+泵业”双轮驱动;天龙集团在油墨、林产化工业务基础上,收购深圳快闪科技,开始布局数字营销业务等。

  传统行业试水新赛道,无疑是一件颇具勇气的事情,但也埋下了伏笔:当大环境承压,传统行业追求稳定,类似尝试就会迅速减少。复盘近年来投融资,金额基本以千万元以下为主,轮次也大多靠后,偏向于成熟稳定型。

  如果说上一轮快速增长,主要依靠传统企业的转型,那么接下来,或许需要回归数字营销本身,需要一些长期专注于该领域,并拥有一定规模体量的企业,来持续放大行业价值,为资本市场带来更多信心。

  2、机遇——社交媒体,深受全球青睐

  融文Meltwater近日发布的《2024年全球数字化研究报告》显示,2023年广告支出总额的70%都流向了数字化渠道。其中,社交媒体广告整体支出较2022年增长9.3%,总额达2070亿美元。

这意味着,在数字营销的生态中,社交媒体已经成为了最具影响力,也是最能体现价值的一环。这意味着,在数字营销的生态中,社交媒体已经成为了最具影响力也是最能体现价值的一环。

  一方面,它颠覆了传统广告的表达方式,传播不再是单向的灌输,而是用丰富的形式与内容娓娓道来,潜移默化地走进目标客户的内心。同时,受众还可以通过评论、点赞、分享等方式与广告主产生互动,从而与品牌建立更有温度的连接。

  去年3月,上海外滩一座大楼因酷似“安慕希”酸奶包装而意外走红,品牌方及时抓住这一流量热度,亲自下场,在小红书平台策划了“拿下安慕希大楼计划”,单篇图文就吸引了近8万条点赞,最终以灯光秀的形式完美收官,成为了引爆社交媒体的标杆案例之一。

  另一方面,在苹果、谷歌陆续淘汰第三方Cookie的大背景下,社交媒体由于拥有强大的第一方数据和用户基础,数字营销的能力也进一步凸显。“掌握第一方数据资产,并制定相应的运营策略,是未来广告主发展的关键。”业内人士指出。

  这给了数字营销公司更多走到前台的机会。

  目前,平台方主要掌握用户性别、年龄、地域等基础数据,而停留、点击、购买等投放数据,大多数沉淀在数字营销公司,一个高转化率的内容,自然离不开这些数据的结合。因此,对于投资界而言,在关注平台的同时,可能也需要把目光投向那些“幕后推手”。

  3、共生——消费市场,决胜数字营销

  随着新一代信息技术的深入发展,如今的数字营销,已经成为了企业抢占市场份额、提升品牌影响力的重要手段。其中关联度最高的,就是消费品行业。

  消费品尤其是快消品,消耗大、复购率高、同质化竞品多,高度依赖广告的持续投入。在降本增效的大背景下,广告主们都迫切希望,用更少的钱,做出更好的效果。这是消费品在红海中杀出重围的关键,而背后的胜负手,是数字营销。

  小红书有一个面向数字营销服务商的“REDCASE”奖项,会定期评选出一些具备行业影响力、创新力和可复制力的优秀案例,或许很多消费品类都可以从中获得灵感。

  洗护方面,群邑在服务奥妙的过程中发现,小红书内衣洗衣液赛道仍处于蓝海,但相关话题和搜索量很大,于是在3.8大促期间,重点选取这部分人群,投放优质测试笔记,然后总结爆点持续优化后续内容,同时结合投放数据,分重点给予预算倾斜。投放期间,内容渗透率跃升至第一位,天猫类目销售排名提升10名,完美实现了品效销一体化的目标。

  食品方面,阳狮在推广奥利奥0糖饼干新品时,将目标人群锚定在小红书“既要也要又要”的矛盾女孩,通过早餐、下午茶等热门场景进行投放测试,筛选出了“上班赶时间”“社交分享”等四个关键词进行重点卡位,推动产品在平台成功打爆,内容渗透率在小红书零食、饼干等类目下均达到了第一位,曝光成本相比行业同期下降30%以上。

  美妆方面,卓尔数科在推广丸美眼霜新品时发现,该赛道存在规模偏小、大牌竞争激烈的困境,为此应用小红书独有的“人群反漏斗模型”,从最核心人群开始种草,逐步向兴趣人群和泛人群扩散,过程中正确识别用户心理,精准匹配对应内容分层触达,并根据数据持续优化传播效果,最终实现了核心人群扩大15倍、外溢率维持30%不掉的强势突围。

  我们都听过一个词——卷。当这种能力出现在市场上,就注定了一场洗牌:同等预算下,广告主定然倾向于选择转化率更高、更省心省力的服务,带来的结果将是,优质的服务商能够脱颖而出,并引领整个数字营销行业的升级,获得外界的更多关注。

  4、结语

  纵观如今资本市场,会发现一个现象,关注点都集中在“推动力”,比如推动传统产业转型升级的“智能制造”,推动生产效率提升的“人工智能”,推动居民生活水平提升的“医疗健康”等等。

  过去一段时间里,数字营销往往扮演着幕后推手的角色,关注度相对较低。但在全球数字化发展浪潮,以及消费市场的迫切需求下,已经有越来越多的数字营销公司走向了台前,走进大众的视野。谁会是资本市场的下一个“宠儿”?或许答案已经呼之欲出。

  (来源:News快报)

责任编辑:何奎良

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