鸡蛋品类的消费升级之路。
「消费100人」是一个传递商业领袖新声音的访谈栏目,它输出观点、洞察和思考,以真知灼见启发每一个对消费世界抱有好奇之心的人。此为第3期,看看黄天鹅如何进行鸡蛋品类升级。
购买鸡蛋时,你是否留意过它的品牌?
作为营养丰富、价格相对低廉的食品,鸡蛋是消费市场中不可或缺的产品之一。国家统计局公布的数据显示,2020年中国国内鸡蛋消费量2947.8万吨,全球排名第一;人均鸡蛋消费量为296枚,全球排名第三。
在这个消费基础庞大的千亿级市场里,品牌鸡蛋占比却不足5%,处于“有品类、无品牌”的状态。大多数人对鸡蛋消费也停留在散装购买的习惯中,消费观念相对传统。
冯斌及其背后的黄天鹅团队始终在探索如何破局。2018年,冯斌成立凤集食品,2019年, “黄天鹅”品牌推出。瞄准消费升级趋势,黄天鹅凭借“可生食鸡蛋”开创了全新品类,在蛋品行业中另辟蹊径。
农产品品牌化、打造行业标准,这注定了冯斌要带领黄天鹅走一条长期主义的道路。
图源:黄天鹅微博“可生食鸡蛋”是一套新的标准
长期以来,消费者对蛋品的认知笼统地分为“土鸡蛋”与“洋鸡蛋”两大类,黄天鹅则选择开创“可生食鸡蛋”这一新品类。
可生食鸡蛋,这类鸡蛋不仅不含沙门氏菌,在蛋品风味、卫生安全等方面品质表现更佳。“可生食”也承载着一套生产新标准,从蛋鸡的种源、母鸡饲料饮水、鸡舍环境管控,再到鸡蛋清洁与包装,按此标准生产的鸡蛋在更安全的同时还没有蛋腥味,且蛋黄天然更黄、更营养。
随着人们的餐饮选择日趋多元化,班尼迪克蛋、溏心蛋等半熟鸡蛋料理都愈发常见于高线城市消费者的餐桌。从全熟到半熟,一场关于蛋品的口味变革正在发生,而变化的消费趋势也对蛋品的安全性、蛋品自身风味乃至蛋品的营养成分有了更高要求。
“过去人们对鸡蛋的标准通常是看‘安全’与否,但随着消费场景发生变化,原有度量标准也在改变。在中国,半熟状态食用鸡蛋已经从无到有,并逐渐发展为一种消费习惯,人们不仅仅关注安全,更希望鸡蛋作为食物能够更好吃、更营养。我们认为未来这都会成为鸡蛋消费的一大趋势,而可生食鸡蛋就是能够承载这个消费需求的品类。”冯斌在接受包括时代周报记者在内的媒体采访时说道。
2019年,黄天鹅可生食鸡蛋正式进入市场。消费品质升级的趋势下,可生食鸡蛋这一新品类快速打开局面。据沙利文统计数据:可生食鸡蛋2019—2021年复合增长率达到49.6%,远超过大众鸡蛋销量的增速。
2020—2022年,黄天鹅年复合增长率高达142%;2023年,凤集食品集团销售额累计突破18亿元。此外,据有关机构统计,2022年4月至2023年3月,黄天鹅在可生食鸡蛋品类中的销量和渗透率分别为79.6%和78.2%,均为全国第一。
农产品品牌化需要长期主义
“鸡蛋有什么不同”“大众对鸡蛋的心理价位比较低”……市场上关于可生食鸡蛋的争议此消彼长,作为品类开创者,黄天鹅在树立品类标准化、实现农业产业化、消费者心智培养等方面,下的工夫不小。
过去,我国农业生产链条较长,且农业生产规模整体小而分散。在此背景下,实现农产品的标准化与品牌化成为难题。此外,尽管属性差异让农产品具备了品牌化的前置条件,但要持续培养消费者对某个农产品品牌的认知,绝非易事。
“国内农产品的每个生产环节标准化程度都不高,要提高10~20%的质量,往往意味着产业链的垂直一体化,成本会大幅上升。对农产品而言,要在实现生产工业化的同时实现终端的消费品化,挑战比较大,农业很难吸引到消费品企业,因为这是一个需要坚持长期主义的赛道。”冯斌说道。
除此之外,我国可生食鸡蛋相关标准的不完善,也让赛道面临乱象。
在黄天鹅进入市场前,我国蛋品行业主要遵循《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》(即国标),关于沙门氏菌的管控几乎空白。为此,2020年与2021年,黄天鹅先后发布以及主导发布可生食级鲜鸡蛋企业标准和国内首个由产、学、研、商共同参与制定的可生食鸡蛋团体标准,通过标准的搭建与执行,逐步引导消费者知晓、了解再到消费、信任可生食鸡蛋。
在培养消费者心智上,黄天鹅也在持续努力。冯斌介绍,未来在线上,黄天鹅会持续挖掘并输出与品类价值相关的内容,过去是对接目标客群,未来会尝试用内容加深大众消费者对可生食鸡蛋的认知,“从小众到大众的转换,我们需要有新的策略。”
鸡蛋品类还有很大的升级空间
挑战中,冯斌也看到了机会。深耕供应链被冯斌视作践行“长期主义”的重要基础。
“农产品的收获期比较长,但优势是品类稳定、趋势变化较慢。你可以预见到5年、10年,甚至20年后人们还在吃鸡蛋,并且愿意吃得更好。但这就要求企业用长期主义的方式去做农产品。”
新西兰奇异果品牌佳沛在冯斌眼中就是典型的代表。通过集中选种、对农户统一管理、给农场统一配备各环节专用机械设备、对果实采用可溯源机制、定制冷链运输工具等方式,佳沛实现了对奇异果生产销售全流程的标准化,成为年销售过百亿的农产品品牌。
目前,通过自主投资以及与各地政府合作,黄天鹅在产业链建设上投资了约10亿元,成为目前国内唯一覆盖种鸡孵化、鸡苗养殖、饲料生产、食品加工与销售全链条,实现蛋鸡全产业链闭环发展的蛋品企业。
完成供应链基础的构建后,黄天鹅的下一步是扩展渠道网络。
刚进入市场时,黄天鹅主要依靠天猫、京东等主流电商平台打响知名度,并链接目标消费客群,此后又入驻了OLE、永辉超市等线下商超。截至目前,黄天鹅线上、线下渠道的收入各占50%。在完成了品牌起步与销量积累后,黄天鹅计划进入更主流的线下渠道。
今年3月,黄天鹅首次亮相成都糖酒会。冯斌告诉媒体,2024年,黄天鹅的初步目标是发展6000~7000个线下销售网点,这类网点将集中在年轻人群聚集的商圈以及具有相对高购买力的社区菜市场。
全产业链发展、打造第二增长极则是黄天鹅下一个发力的方向。
2023年,黄天鹅与烘焙品牌广莲申推出老丁鸡蛋糕、联合新希望华西乳业推出双蛋白牛奶。2024年,黄天鹅的首个蛋制品加工厂正式交付。按照冯斌的规划,未来,黄天鹅将推出更多即食蛋制品,并谋求与烘焙业等行业企业的原料合作,让蛋品加工业务与鲜鸡蛋业务在公司的营收能并驾齐驱。
这两年,消费者开始追求极致性价比,市场有声音认为,“消费降级”的时代来了,但冯斌并不完全认同。在他看来,不同细分市场的发展并不具有一致性。中国鸡蛋年产值超过3000亿元,黄天鹅对于目标用户人群的渗透率还有深耕的空间。
“鸡蛋还有消费升级空间。这么多年来,人们对牛奶的消费价格已经有了明显上升,鸡蛋的营养构造更全面,但人均消费并不算高。这背后,鸡蛋的品质需要升级,鸡蛋的价值也需要被重新发现。过去,没有人去干这个活,所以我们今天宁肯放慢一点,也想把这个过程持续走下去。”冯斌说道。
（来源：News快报）
