“没想到吧,国际巨星蕾哈娜来到中国,第一批见到她的不是歌迷,是美妆爱好者!”
5 月 21 日晚间,流行天后 &「FENTY BEAUTY BY RIHANNA」品牌创始人蕾哈娜(Robyn Rihanna Fenty)开启抖音直播首秀,先后亮相 @琦儿Leo、@深夜徐老师 以及 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 品牌的抖音官方旗舰店直播间。
FENTY BEAUTY BY RIHANNA 是蕾哈娜和 LVMH 集团在 2017 年联合创立的美妆品牌。品牌 2019 年通过天猫跨境业务进入中国,2022 年入驻抖音跨境,今年 3 月,FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音大贸店铺正式开启,次月入驻丝芙兰中国,首次在中国铺开线下渠道。
刀法了解到,蕾哈娜这次来中国参加了一系列 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 的品牌活动,包含了品牌深度合作的「抖音商城·大牌惊喜日」开展的 520 活动。除了直播,蕾哈娜前一天还现身上海线下「FENTY BEAUTY ALLEY」限时快闪空间,在“天后煎BLING”摊位上为粉丝朋友们亲手摊煎饼。
相关数据显示,当晚直播总场观达到 3800 万,在蕾哈娜抖音直播首秀之后,品牌店铺新客环比提升 1400%+,#蕾哈娜直播带货#、#蕾哈娜在上海摊煎饼# 等话题长时间霸占热搜,阅读量破亿,全网范围内累计产生了超过 100 个热榜。
事实上,值得探究的并不只是品牌的单次营销动作,而是像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 这样的年轻国际美妆品牌对中国市场的关注,从明星创始人的行动思考背后的逻辑——渠道和平台 IP 那么多,为什么天后此行直播落地在「抖音商城·大牌惊喜日」?
01大促打爆品,“山东天后”打了个样
大促营销越来越日常化,给营销人带来的痛点就是打法俗套,有时候成倍投入,但销量和声量却难以获得更好的效果。
德勤咨询披露的报告显示,如今有 94% 的消费者在购物时有比价的习惯,那是不是意味着,大促营销只能走“价格内卷”这条路了?
刀法关注到,FENTY BEAUTY BY RIHANNA这次能在 520 期间爆发,并不依靠传统“价格战”,而是做好了一整套的“价格力”经营:
品牌基于稳定的价格体系,通过参与「抖音商城·大牌惊喜日」,以明星 IP 发挥内容优势,从产品种草到热点爆发,再到销售转化和品牌资产的沉淀,构建多重增值服务,打造出消费者所认可的特色优价爆品。严格来说,这一思路聚焦爆品且不止于爆品,是综合货盘、价格、权益、场域等的一整套增长方案。
我们一步一步来看。
首先是明星主理人坐镇,内容先行,打造“质价比”。尤其近几年,消费者越来越关注质价比,用更少的钱买到更高的品质、服务及体验,是不争的事实。
在思路转变的基础上,FENTY BEAUTY BY RIHANNA 都做了些什么?具体来说,是蕾哈娜对中国文化和粉丝尊重的态度,还有参与到线下线上多个环节的内容输出,预热期、正式期、长尾发酵期环环相扣,聚焦高匹配度的 KOL 矩阵,撬动平台自然流量,为用户提供了很好的购物体验以及极大的情绪价值,同时,在内容上契合大促及 IP 整体氛围,拉高整个活动的调性。
蕾哈娜先是在 5 月 20 日官方玩梗“山东天后”,邀请美妆及时尚圈垂类 KOL,前往品牌位于Fotografiska影像艺术中心的线下快闪空间,和煎饼果子师傅学了一手摊煎饼并分享给在场的KOL。这些 KOL 兼具美妆专业人设并且乐于分享,短短几小时内,#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#等话题自然发酵,迅速冲上抖音站内热榜。
图源@ FentyBeautyOfficial做大促,说到底要回归销售,落在货盘上就是打爆品,天后也乐于践行这样的逻辑。
本次 520 活动,蕾哈娜选择空降两大美妆 KOL 和自家品牌的官方直播间,主推塑颜棒、隐蜜粉饼等产品,货盘集中提高了爆品概率,当晚直播期间柔雾塑颜棒爆款色号 Amber、超级碗补妆神器隐蜜粉饼、星尘流光唇釉爆款色号 Fenty Glow 三款核心产品成交占比超过 70%,搜索 GMV 提升了6200%,展现了蕾哈娜作为超级带货王的实力。
虽然加起来仅露脸约 30 分钟,但蕾哈娜密集输出自己的美妆心得,与KOL互动分享美妆tips,立住了作为“高端美妆品牌创始人”的专业身份。加上线上线下联动的这些 KOL 二次创作,不断吸引站内外泛娱乐用户慕名前来,打卡直播间,最终形成一条完整的种草-转化链路:
蕾哈娜 x「抖音商城·大牌惊喜日」IP 叠加效应,线上线下全渠道引流 → 三大直播间基于爆品、内容承接流量 → 以抖音商城为主的货架阵地,进一步高效转化 → 推动 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 在 520 大促期间销量爆发,品牌影响力不断破圈。
图源:FENTY BEAUTY BY RIHANNA官方直播间飞瓜数据显示,蕾哈娜当晚为 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 抖音官方旗舰店带来超 3 万的新增粉丝数,推动品牌官方直播间达成上半年以来最好的销售成绩。百度指数显示,5 月 21 日活动高峰期,词条“蕾哈娜”搜索指数环比前一日上涨近 8 倍,在抖音站外各大社交平台上,有关蕾哈娜及 FENTY BEAUTY 的讨论还在持续。
进一步结合话题讨论度、品牌销量可以发现,在「抖音商城·大牌惊喜日」这一 IP 加持下,用户认可 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 这个品牌,并非由“性价比”驱动,也不仅是为明星光环而买单。被 IP 活动吸引来的用户,实际上更看重在抖音电商环境下消费所带来的“质价比”——买得开心,内心感到很“值”才是关键。
今年 520 期间,像 FENTY BEAUTY BY RIHANNA x「抖音商城·大牌惊喜日」这样,有明星内容加持,只是大促场景爆发的催化剂之一。品牌还可根据自身的宣发节奏来安排,以跨界联名、周边首发、礼盒买赠等多样化玩法展开。
刀姐doris 此前提到,“把美妆行业三分之一的营销打法运用到其他快消行业,都是降维打击”。第三方数据显示,2023 年抖音电商美妆行业增速达 46%。考虑到 FENTY BEAUTY BY RIHANNA 等国际高端美妆品牌都选择抖音电商作为线上发力的核心阵地,且品牌直接将「抖音商城·大牌惊喜日」作为品牌上半年大促蓄水的大动作,足以佐证平台这一全新 IP 给品牌发展赋予的潜力,尤其是以美妆为代表的大快消市场。
比如「珀莱雅」主推红宝石水乳,超量加赠 10 件礼;伊丽莎白雅顿 520 期间提供的机制抢跑 618,爆款产品粉胶 90 粒到手 880 元,爆发系数高达 3944%……包括这些在内共 10 大品牌合作「抖音商城·大牌惊喜日」打造 520 惊喜礼赠,最终推动 GMV 超 4 亿。
当然,品牌营销不止大促这一个场景。我们接下来看看,那些处于不同阶段、存在不同诉求的品牌,在「抖音商城·大牌惊喜日」,各自打出怎样的战术。
02聚焦爆品的 IP,大促、日销都能做
FENTY BEAUTY BY RIHANNA x「抖音商城·大牌惊喜日」这个案例,以明星内容为外壳、以价格力为内核,提高了品牌在大促期快速推爆品的能力,在特殊时期内实现销量爆发。
刀法发现,不同于以往任何行业向 IP,「抖音商城·大牌惊喜日」面向大快消全品类,能够适配不同体量品牌的生意诉求。下面我们用两个比较有普适性的案例,帮大家理解大快消参与这个 IP 具体都能做什么。
1、日销场景
品牌对爆品销量爆发的需求,并不局限在平台大促营销期,而「抖音商城·大牌惊喜日」恰好可以和品牌日销节奏相结合,取得远超预期的效果。
今年 「锋味派」三周年之际,品牌和「抖音电商·大牌惊喜日」深度共创了加量不加价的玩法:购买“锋味派爆汁烤肠三周年纪念礼盒”,直接加送一盒。
活动期间,锋味派官方旗舰店订单量达 132 万。这个数据说明,当参与平台 IP 机制击中消费者需求,日销情况下也能跑过传统意义上的大促节点。
另一个案例是「海龟爸爸」。品牌主要依靠代言人明星内容资源,协同平台 IP 进行独家造势,形成热点,带动主推产品搜索爆发,最终推动支付 GMV 达到 3437 万,活动期登顶亲子行业-防晒类目 TOP1,让品宣和爆品销售在一场活动期间达成了统一。
2、原生爆品
之前刀法写过一些文章,讲品牌在抖音电商可以借势、造势,落在产品维度上,也可以用趋势内容,驱动爆品孵化,这里有个概念叫做“原生爆品”。
“原生爆品”的打法不难理解,核心在于借助抖音渠道限定,制造稀缺感,这也是如今许多快消品牌在大促期间常见的思路。
去年 5 月,「白象」合作抖音电商,基于抖音罗盘数据,共同打造了一款独家原生新品“超香香香香香香菜面”,搭赠香菜碗/筷子组成“真香礼盒”,上架首日即售罄,不仅在抖音站内形成了热点,还吸引多家主流媒体报道,全渠道总曝光超过 10 亿。
围绕香菜方便面这一猎奇口味产品,通过达人种草、自发晒单传播,搜索词单日破 10 万,以单品之力,实现对白象整个品牌线上渠道的引流。
从「抖音商城·大牌惊喜日」走出来的香菜面,帮助白象在线下传统及新零售渠道打开了全新局面,在 B端(行业端)产生深远影响,白象品牌也持续基于该产品,去撬动实现新的品牌价值。
可以看到,白象此前虽然经历过国货浪潮的破天富贵,但始终缺少一款击穿国民心智的大单品,而香菜面恰好补齐了这个缺口。香菜面一经上线,几乎立刻吸引了线下 KA 商超对白象的争抢,大大提升了白象在传统线下渠道的话语权。如今,各大商超都能看到白象香菜面的专属货架,带动白象其他产品线的入驻,以盒马为代表的新零售渠道也乐于尝鲜,将其作为 4 月重点新品进行宣推。
说回“原生爆品”,这一打法最大的优势在于,能发挥抖音内容能力,反哺到品牌爆款制造的能力。
03大快消品牌通过抖音电商,在做一种很新的“爆品”
到这里,大家可能已经发现,我们今天虽然讲了很多案例,但归根结底在陈述一个事实——
「抖音电商·大牌惊喜日」对品牌的加持,无论大促还是日销场景,都是推动爆品卖到更“爆”,效果直接体现在销售结果上。
为什么能实现这种高效打爆品呢?其实有两层前提。
从平台的资源禀赋上看,抖音电商是全域兴趣电商平台,站内有海量兴趣内容,品牌在这里,运用抖音罗盘等工具,可以清晰地洞察到用户需求,更好地优化品牌内容和货盘搭配,既可以实现用户已有需求的承接,又可以激发用户产生新的需求,在抖音电商站内完成购买,客观上缩短了一款产品成为爆品的链路。
从「抖音电商·大牌惊喜日」这个 IP 本身来看,相比“性价比”更推崇“质价比”,已经实实在在推动一部分品牌深度共创爆品打造新玩法,同时通过加赠、加量不加价的机制快速提升转化。
于是我们看到,FENTY BEAUTY BY RIHANNA、珀莱雅等品牌,改变货盘组合思路,就能将 520 营销节点的体量进一步做大,声量销量比肩 618;而白象,则是借助 IP 和平台环境,倒推到产品共创环节,打造香菜面这些富有抖音特色的爆品,从源头上锁定潜在消费者,让爆品变得更富有“确定性”、自带话题性,有效避免某些时候“因为大促低价促销,打废一个爆品”的窘境,延长爆品在品牌生命周期当中的价值。
稿件来源:刀法研究所
编辑:楚晴
（来源：News快报）
