短期波动并没有改变茅台酒的“基本属性”和“基本需求面”。在清晰的研判后,茅台先是制定“三个转型”路径,随后又给出具体落地策略,即围绕“四个聚焦”打,从根源上解决当前供需不适配的痛点。
在连续多日上涨后,易茅、百荣酒价、今日酒价等多个平台显示:飞天茅台(散瓶)的批价已回升至2400元,飞天茅台(原箱)的批价突破2600元。不仅如此,茅台1935、龙茅、兔茅等终端成交价也在回升。甚至还有酒商透露:“在这种看涨行情下,之前恐慌的黄牛开始‘护盘’,而摇摆的终端烟酒行也有的在惜售。”就在市场情绪面趋稳向上时,茅台经过十余个省市的调研,特别是泉州市场的情况反馈来看,更加明确:短期波动并没有改变茅台酒的“基本属性”和“基本需求面”。在清晰的研判后,茅台先是制定了围绕客群、场景、服务的“三个转型”战略路径,紧接着又针对提出了具体落地的市场策略,即:围绕“四个聚焦”打,从根源上去解决当前供需不匹配的痛点。
▲茅台集团党委副书记、总经理王莉在泉州调研市场回看茅台近期的价格波动,市场的积极反馈预示着:茅台酒的需求与供给正在寻找新的平衡。名酒研究所认为:从表面来看,市场的信心来源于茅台一系列稳价“组合拳”;不过,从底层逻辑来看,这更是市场对茅台酒“两个基本没有改变”的肯定。
波动不改“两个基本”
在宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期调整“三期叠加”特殊背景下,茅台酒的市场表现出更为复杂的行情。不过,在先后深入浙闽苏港沪京等十个市场调研后,结合一线酒商的反馈,茅台更加明确:短期的价格波动没有改变茅台酒的基本属性和基本需求面。而支撑这个结论还有三个论据:一是对宏观经济发展信心没有变;二是对茅台品牌价值强大认同没有变;三是茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变。对于这个判断,市场商家的反馈更为积极。7月12日,茅台集团党委副书记、总经理王莉在参加贵州茅台酒(散花飞天)鉴赏会·泉州站活动的同时还深入泉州当地的商超、酒行等渠道调研,并组织召开福建省区市场工作会,广泛了解市场营销、渠道管理、终端建设等情况。参会的经销商、渠道商纷纷反映,近期福建市场表现稳定,消费需求仍然有很大缺口。在不少商家看来,茅台酒两个“基本没有变”在福建市场得到了充分印证。
▲福建省区市场工作座谈会现场早在4月10日,名酒研究所便指出:“市场波动更多映射的是调货商家、黄牛、炒家们内心的不安全感,茅台酒的长期价值并没有变化。”
酒水行业研究者欧阳千里表示:“没有调查就没有发言权。贵州茅台总经理王莉对市场波动的判断准确且具有前瞻性。茅台的基本属性和基本需求面没有改变,部分经销商、渠道商甚至终端店依旧围绕着固有的房地产及延伸产业做生意,因旧需求无法消化,新需求无法满足,从而导致价格的波动。未来,伴随着单品、渠道、品牌、终端的聚焦,茅台在新贵人群的快速破局,恰如当年从政务向商务的转型,即从商务向新商务转型,茅台将穿越周期,迎来更快的发展。
解决供需不适配痛点,要围绕“四个聚焦”打
长期价值没有改变,但市场环境却是动态的。从产业端来看,名酒研究所对过去三年茅台酒批价的梳理发现:不管是受经济、环境还是消费淡旺季的影响,茅台酒价格始终都在波动。
从宏观来看,经济新旧动能转换正影响着白酒主力消费人群和消费场景。房地产的疲软影响了一部分消费需求,但随着生物科技、数字科技、新能源等新三元产业的兴起,将带来更多的新业态、新场景和新需求。简而言之,白酒需求端正发生深刻的变化。其实,对于茅台来说,无论是短期的价格波动还是“对接”上新消费动能,都是要解决供给与需求不适配的问题。其实,在这一点上,茅台看得非常准。日前,茅台就明确指出,面对“三期叠加”形成的复杂市场形势,不论是自营体系、经销体系都需努力做好客群、场景、服务三个转型,这是茅台能顺利穿越本轮周期的战略路径。不难看出,客群转型、场景转型和服务转型都是茅台看清楚了消费需求端的变化,针对性制定的战略变革路径。在调研泉州市场后,茅台针对供给和需求不适配的问题,在明确解决路径后又给出了具体的打法,即围绕“四个聚焦”打:一是产品聚焦“单品”打,不断优化产品矩阵,强化产品力;二是渠道聚焦“协同”打,着力线下线上协同,经销自营协同,持续拓展消费端触达面;三是品牌聚焦“价值”打,通过文化产品承载、品牌活动开展,不断提升品牌内涵和价值;四是终端聚焦“服务”打,着力拓展消费客群、场景,提升数字化水平,切实为广大消费者提供更优体验。仔细分析这套市场策略可以发现:茅台是要通过产品、渠道、品牌和终端的“全链路”改变去解决市场痛点,其中,产品和品牌是明确了供给端变革方向,而渠道和终端更侧重于需求面的拓展及度的深入,由此,茅台将构建起以消费为导向的多级助推体系。在名酒研究所看来,茅台所谋划的不只是解决短期波动问题,而是从底层逻辑出发,以品质和文化为抓手,从根本上持续提升茅台酒的价值内涵。
▲散花飞天其实,茅台早已经行动起来。此前,茅台1935的全面升级就是围绕酒体品质、包装设计、文化表达和品牌价值构建等多个维度去提升产品力;而昨日于泉州推荐的散花飞天则是第一款飞天文化系列酒,融合了天文化、敦煌美学和茅台文化,从文化维度去丰富品牌内涵。除了产品和品牌,茅台还与十余省市经销商达成共识。相信,随着渠道的“协同”和终端的“服务”逐渐步入改革深水区,茅台穿越本轮周期将越来越明确。
（来源：News快报）
