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总第 3964 期
作者 |餐饮老板内参 内参君
13个月开出万店
“狂飙”背后的瑞幸答案
“ 在一个高速成长且天花板不断上升的行业,瑞幸快速开店的前期逻辑在于,行业有空间,客户有需求!”
7月18日,瑞幸咖啡官宣第20000家门店于北京中关村正式开业。距离瑞幸门店数破万,刚刚过去了13个月。13个月复制10000家店,差不多每个小时都有一家新店落地。
所有人都在惊叹于“瑞幸速度”,寻求答案时,瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一在美团主办的2024年餐饮产业大会上给出了这个回答。
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近几年中国的咖啡赛道正高速狂飙,但仍未触及到天花板。与其他成熟的咖啡消费国家相比,中国消费者的日均咖啡数仍有很大提升空间。
正因咖啡赛道的巨大潜力,才有了一个品牌的快速增长。而一个品牌的强大增长势能,定是洞察与执行,科技与数字化等多种因素的结合。
瑞幸给到的答案是,以数字化和科技为核心,人、货、场,三个支柱齐头并进,才能保障企业高速发展,客户体验品质如一。
科技加持的“人、货、场”
如何创造更好体验?
人:洞察先行,以客为先
8月19日,瑞幸与《黑神话:悟空》联名上线,购买套餐赠送黑神话限定A4光栅卡一张,活动刚上线,周边就秒没,有消费者为抢一张光栅卡6点就到店蹲守。
这并非瑞幸的第一个“联名”爆款,这之前瑞幸和贵州茅台、《玫瑰的故事》、《猫和老鼠》等的联名也都大爆。联名是瑞幸的绝对“狠活”,这背后源自对消费者的精准洞察。
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换句话说,瑞幸咖啡近年不断落地联名的背后,本质是关注品牌和增长,通过洞察先行的营销 ,努力向用户传递品牌价值观。
瑞幸咖啡的联名体现了瑞幸咖啡的两种能力,一种是洞察用户的能力;一种是满足用户口味需求的能力。而所有联名的基础是产品,是整个公司的协同能力。
进一步说,瑞幸咖啡的策略是在营销引爆后,有好产品能接得住、供应链能及时保障、整个运营体系能高效交付。营销和品牌传播上的成功,离不开供应链的建设与完善、离不开产品研发团队对产品创新的不断尝试、离不开门店的不断拓展与高品质运营,这些都支撑了最后消费者对瑞幸的喜爱,缺一不可。
今年第二季度,瑞幸拥有了2.78亿付费用户,月活超过了7000多万,每天进店的消费者超过了7000万,如何做好拉新、提频、留存是瑞幸永远都在思考的命题。
货:专业与好喝两手抓
近半年,我们能看到瑞幸在两个方向的频频动作,一是拓展品类边界的产品创新,另一个关系咖啡品质的供应链建设,看似是不同的方向,实则联系紧密。
6月,瑞幸上新了轻咖柠檬茶,在柠檬茶中融入“轻咖”,清爽、解腻,又有咖啡的提神功效。
8月,瑞幸推出了轻乳茶产品,轻轻茉莉,一个月卖出了4400万多杯,随后瑞幸在轻乳茶继续加码,推出了新品轻轻乌龙。
它们和其他咖啡新品一起,构成了瑞幸丰富的产品体系(瑞幸每年上新的sku超过100款),也降低了消费者的品尝门槛。相比于传统咖啡的高门槛,瑞幸正尝试降低咖啡的消费门槛,让更多消费者走进门店。
另一方面的频频动作,是在供应链端。8月29日,瑞幸咖啡创新生产中心在青岛正式动工,将和瑞幸福建、江苏两大烘焙基地共同形成年产能超10万吨的烘焙供应网络。
以瑞幸的江苏烘焙基地为例,高科技和智能化是重要内核,整个工厂从生豆处理、咖啡豆烘焙、包装到仓储物流等全流程高效自动化生产,技术是确保基地产能与产值持续稳定的关键。新质生产力正融入生产中,实现从鲜果到咖啡的高品质垂直供应链的深度整合。
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此外,瑞幸咖啡还是中国最大的生豆进口商之一,其咖啡豆的采购已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉等产区。
当下,越来越多消费者走进门店,开始尝试咖啡饮品。未来,这些消费者将变成非常重视的咖啡用户,能感知到咖啡的品质。而瑞幸持续要做的,就是深耕供应链,做到专业度的坚守与源头深耕。
场:用科技提升体验
瑞幸的“场”,分为拓展与运营两部分。
例如开店,有大数据的支持,会根据消费人群、消费力、捕获率、转化率及门店过往表现,来判断门店是否有持续盈利能力,再去考量是否要开店,是否能满足消费者的快速增长的需求。
目前,瑞幸自营门店占比总店数的三分之二,但瑞幸咖啡极其重视联营模式,依托先进的科技手段,去精心落地联营流程和模式。一方面,让所有消费者在瑞幸自营店和联营店体会到一致的服务和产品。另一方面,努力保证所有联营合伙人的投资有合理回报,时刻关注他们诉求。
而在运营端,如何将一杯杯高品质的咖啡产品传递给客户,也包括通过外卖平台,快递小哥将咖啡送到客户手里,这也是瑞幸在不断思考与优化的。
“我们围绕着科技和数字化能力,不断地用科技的手段去提升客户体验,提升效率,降低成本,努力让客户在我们扩店的同时,能喝到一杯好喝不贵的咖啡。”
深信科技的力量
才有体验提升与规模增长
提到瑞幸,很多人的感知是不像一个餐饮品牌,更像一家科技公司。这一讨论也经常在瑞幸内部发生,非常确定地一点是瑞幸是以数字化为底座的饮品公司,深信科技的力量。
但消费者并不能感知到“一杯数字化”的咖啡,能感知的是科技对消费体验的优化,例如用户打开APP后,交付流程是否顺畅,寻找门店是不是很方便。此外,还需要运用科技手段,让门店洞察消费者的需求。
科技或者数字化,发挥更大的作用,还在文章开头的提问上,瑞幸速度的背后。
“我们在这么大体量下,这么高速的成长下,如果只采用传统的手段,会出现各种各样的问题。我们还是相信科技的力量,数字化是整个公司的基石和核心,我们会不断用数字化手段去解决各环节存在的问题。
像门店设备,像制冰机、冰箱、咖啡机都是远程联网的,我们可以检测到咖啡机的工作状况,判断咖啡品质的稳定,监控冰箱是否有失温的情况,减少食品安全事件的发生。”
在激烈的咖啡混战中,用户切实的认可,是对瑞幸价值观的认可,对产品与服务的认可,也如郭谨一提到,“一个企业的客户价值和社会价值将决定企业能走多远。”
13个月,从1万家店到第2万家店,正是深信并持续夯实科技的力量,让“瑞幸速度”出现,也让体验提升与规模增长不断的发生。