近日,京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌,共同发布《2023-2024啤酒线上消费白皮书》(以下简称白皮书)。该白皮书从行业近况、销售情况、细分品类、创新模式、品牌共创等方面,对京东超市啤酒进行解析。
白皮书指出,近年来,啤酒线上消费呈现出客群年轻化,商品品质化、多元化趋势,精酿、鲜啤潜力大,组合装啤酒成为市场的新增长点。
同时,京东超市凭借正品保障、组合装、啤酒兑换卡、盲盒等多样化商品、到货速度快、售后服务完善等优势,成为线上啤酒最主要的消费渠道。
中高价格段产品受欢迎一二线城市占比50%年轻用户易转化
在当前的市场环境下,京东超市的啤酒用户数、销量、消费频次仍处于增长趋势。相比去年同期,2024上半年8元以上的中高价位段的啤酒销售额快速增长,年轻人具有更高的消费力。
从地域来看,经济发达地区和一二线城市仍是啤酒消费热点区域,京东啤酒用户中家庭用户居多。东北、华中省份的增速超过50%,山东新用户消费及消费频率增速均居全国第一,华中地区消费占比提升17%。
啤酒饮用的场景十分丰富,家庭内日常随餐、一人独酌、朋友和同学聚会都是主要场景。数据显示,京东啤酒用户主要通过京东平台了解优惠促销、酿造工艺、推荐排行、品牌介绍等信息,其它用户则在站外“种草”后回流京东下单购买。
核心消费群体保证了京东的主场优势,京东PLUS用户对大促的反应更积极。老用户购物频次提高,新增用户呈两端增长。30岁以下的新用户平均收入高于老用户,95后、00后更容易转化为高复购人群。
销售模式焕新:全家桶啤酒集齐多种口味兑换卡拓展消费场景
白皮书指出,在啤酒消费趋势变迁下,85%的用户愿意尝试不同口味啤酒,55%认为组合装价格更优惠。京东超市打破传统啤酒“单品牌、多瓶销售”的单一性,联合各大头部品牌,推出“全家捅”“组合装”啤酒,一箱集齐多种口味,价格更实惠。
另外,保质期较短的鲜啤原浆,也因其新鲜口感和纯净原料受到欢迎。京东超市推出“线上下单,门店配送”新模式,为消费者提供鲜啤原浆即时送达服务,极大提高购买的便捷性。
针对用户想囤酒但又怕喝不完过期的痛点,京东超市上架多款啤酒兑换卡,可分次兑换,还可一键转赠给亲友,比单买实惠还能防过期。
除了拼包组合装、鲜啤到家、电子兑换卡外,大规格桶装啤酒、无醇啤酒,以及高酒精度的“蛇毒“啤酒、接骨木口味等“猎奇”产品,也受到消费者青睐。
随着快消品市场的跨界融合逐渐深入,啤酒不再只是啤酒,也可以是组合购中的一部分。在节日礼赠场景下,啤酒可以是生鲜、预制菜搭子;新手奶爸下单尿裤、玩具时,可以顺手来一单啤酒;家庭日常囤购纸巾、洗手液、牙膏时,啤酒也是凑单好选择。
头部品牌联手京东共创新趋势销售爆品
基于亮眼的销售成绩和创新营销玩法,京东超市不仅是各大啤酒企业稳定的销售渠道,更成为了与行业共生共建的重要合作伙伴。
其中,青岛啤酒洞察发现,消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升,原浆啤酒市场规模持续增长,京东超市助力其“生鲜原浆”产品2024上半年销售额同比增长54%,并以高效物流实现“以往酿酒师才能喝到的啤酒”新鲜直送到家。
百威调研发现,中国消费者更在意高品质产品带来的体验与情绪价值,近5成京东啤酒用户愿为更好的品质、口感付费。百威携手京东共创更多定制化商品、打造更多消费场景。例如与京东共创,推出啤酒行业首个啤酒兑换卡产品,用户可分批随时预约,同时享受最优惠价格。
华润啤酒则联合京东超市打造多样化产品营销,开拓“无醇”“轻卡”新赛道。去年双方携手在京东首发喜力0.0啤酒,迅速成为类目行业热销品牌TOP 1;今年8月京东首发“轻卡啤酒”——红爵AMSTEL EXTRA啤酒,借助京东平台全域营销共振,成为新品啤酒销售榜TOP1。
嘉士伯长期联手京东洞察消费需求、共同打造爆品。比如今年春节期间,推出京东渠道第一款啤酒礼盒“嘉士伯龙年全家福”,精选十二款明星好酒,满足不同饮用送礼、聚会需求,成为京东年货节TOP1啤酒礼盒,引领啤酒礼盒新趋势。
燕京携手京东超市精准洞察,迎合消费需求,创新“小度酒 大滋味”的品类U8,以“淡而不寡、度数小、滋味好”的优势满足消费痛点,并联合京东超市开展创新营销,驱动u8用户增长,有效助推了品牌年轻化。
白皮书总结啤酒行业发展、京东销售及营销优势、行业共生等内容后指出,尽管整体市场承压,但京东充分践行初心,携手伙伴们一起完善产业生态,实现成本、效率、产品、价格、服务的全面优化升级,激发年轻人潜力,激活下沉市场,为啤酒行业开拓增长点。
而在2024年国庆中秋前夕,京东超市还推出多款啤酒礼盒,满足不同消费者走亲访友送礼需求。如青岛啤酒鸿运当头礼盒x獐子岛海参鸿运当头礼盒,组套一件加购价格更优;百威啤酒推出的兑换卡,至高可省769元,购买后可线上转发赠送亲友,心意满满。即日起至9月17日,打开京东APP搜索“花式送好礼”领取满199减20大额券,啤酒爆款礼盒低至7折。活动期间,京东超市还发起emoji猜谜、微信社群拼团等互动玩法,带来趣味体验。从8月起,京东超市啤酒部分商品上线不爱喝包退业务,提供贴心服务。
京东超市是京东的频道之一,位于京东APP左上角的频道列表,主营食品生鲜、日用消费品。第三方数据及多项用户调研显示,在线上、线下商超中,京东超市市场份额领先,价格最具竞争力,所售商品质量最有保障,各项服务也处于行业领先地位,是亿万消费者购物首选渠道。