随着互联网的快速更迭和“Z世代”成为消费主力,源自苏州的中华老字号稻香村,不断发力品牌年轻化营销新路径。今年8月底,稻香村携手风靡全球的中国单机精品大作《黑神话:悟空》,联名推出“齐天揽月”中秋月饼礼盒,既有对传统技艺的传承,又有独具匠心的创新,既维持了中老年“铁粉”的厚爱,也精准狙击年轻人心靶,一经上市全网热销,火遍年轻人的社交圈。
网友晒单“齐天揽月”联名礼盒不仅在全网发售,而且稻香村在全国五大标志性特色门店:苏州的观前街国潮体验店、北京的“稻香村工坊”现烤直营店、沈阳的中街现烤旗舰店、成都的文殊院店、上海的豫园店进行限量发售。
自发售以来,稻香村的线下门店掀起排队抢购热潮,其中不少来自北京网友纷纷晒单炫耀,一位来自北京网友表示:“45岁的北京男人,为了悟空,在今天终于背叛了北京稻香村。”
可以说这次联名一举俘获了“老、中、青”三代粉丝,也让更多北京人知道了苏州稻香村,知道了作为正宗稻香村,其悠久的历史底蕴和不懈的匠心传承,是任何模仿者都难以企及的。
源自苏州的稻香村,始创于1773年,是商务部首批认定的“中华老字号”、也是驰名中外的“稻香村”品牌创立者、“稻香村”糕点类商标的持有人,经过两个半世纪的传承发展,现已经发展成为闻名中外的大型现代化食品企业集团。
近年来,稻香村这家承载着深厚文化底蕴与味蕾记忆的传统糕点品牌,面对年轻一代消费群体的崛起及其多元化的消费需求,积极拥抱变化,以新颖独特的方式吸引并赢得了年轻消费者的青睐。
据悉,“齐天揽月”联名礼盒,以西游文化为灵感,结合稻香村传统糕点技艺,巧妙地将传统文化元素与现代审美融为一体。礼盒外观设计上,采用了金色与黑色的经典搭配,既显尊贵又不失神秘感,“天命人”腾云驾雾、揽月而上的图案栩栩如生,仿佛即将跃出纸面,引领着每一位打开礼盒的人步入那个光怪陆离的神话世界。礼盒内含6味月饼,“天命人”造型的五仁桃山月饼,“虎先锋”造型的青稞红豆桃山月饼等,快速吸引对应游戏圈层年轻人的喜爱。
稻香村与《黑神话:悟空》的跨界合作,将百年传承的独特糕点工艺与充满传奇色彩的游戏英雄角色相结合,成功拉近了与年轻受众的距离,贴近了年轻消费群体对于新潮、时尚的追求,让更多年轻消费者体验到稻香村产品及其代表的糕点文化,将传统的中式糕点文化进一步根植进年轻消费圈层。
抖音达人楚淇、北川婠婠发布稻香村联名产品二创视频在“万物皆可联名”的市场环境下,如何做到真正出圈,成为品牌必须思考的重心。稻香村出圈的方式是与年轻人玩到一起,通过全域传播建立深度沟通,让事件更吸睛。比如抖音百万粉丝达人楚淇、北川婠婠发布#月饼版黑神话悟空太酷了#花式二创视频,“悟空迷”们纷纷抢购并在社交平台晒出开箱视频,稻香村官方旗舰店直播间邀请了“天命人”的 coser(角色扮演人)来现场进行互动表演等,这一系列举措,既调动了消费者的积极性和参与度,也强化了消费者对产品的记忆点,释放了品牌年轻、趣味、活力的调性,一举多得。
#月饼版黑神话悟空太酷了#抖音热搜第一目前,稻香村联名月饼不仅实现了抖音、微博、小红书等社交媒体多维度传播,而且通过主流电商平台多渠道营销,成功吸引了大量年轻粉丝的关注与参与,让“齐天揽月”礼盒成为了这个中秋热门的话题之一。
此次与《黑神话:悟空》跨界合作,不仅是稻香村对优秀传统文化创造性转化、创新性发展的一次次生动实践,更是精准洞察年轻消费群体需求,实现品牌与年轻群体深度对话与共鸣的巧妙布局。
