导语
在竞争激烈的市场中，新品创新如何突出重围？
正文
第五届新浪潮品牌大会于2024年9月13日于上海举办。本次大会中，Flywheel飞未中国区数字化咨询业务VP徐可，在新浪潮品牌大会中发表主题演讲「机会在裂缝中，如何让新品创新有迹可循」。
本次大会中，Flywheel飞未中国区数字化咨询业务VP徐可，在新浪潮品牌大会中发表主题演讲「机会在裂缝中，如何让新品创新有迹可循」。
在演讲中，徐可为我们分享了当下品牌在做新品创新过程中遇到的机遇和挑战，展示了Flywheel飞未的新品创新解决方案在果蔬汁赛道上的应用，并介绍了Flywheel飞未强大的AI技术工具。
01 市场增长裂缝
为什么说新品很重要？我们通过一组数据来看看它的重要性。
从人群来看，已经有 90% 的消费者有购买新品的习惯，并且有89%会选择在线上渠道购买新品。再聚焦到食品饮料行业，有超过三分之一的消费者愿意尝试新口味和新包装。在价格上，新品由于自身的创新性与差异性带来的优势，其客单价往往会比老品高出25%左右。另外，从平台的角度上也能看出，各大电商平台都在大力推出新品，单天猫和京东便有超过4亿的新品出现。
在这样巨大的竞争中，品牌要如何做才能突围？
首先，我们来讨论一下品牌在打造新品时的四种常见方式。
第一种创新方式是包装与外观的更新。这类新品通常是与热门IP联名，以实现两个品牌的互为出圈。比如瑞幸与“黑神话：悟空”的联名，上线的爆火为两个品牌都带来了大量热度。
第二种创新方式是口味与形态的变化。比如汇源推出的香菜汁，这款新品的口味创新不仅掌握了香菜之争的流量密码，也为品牌传递了年轻化的信息。
第三种创新方式是改变工艺以满足精细化需求。比如今年爆火的HPP果汁工艺，打破了消费者对果汁就是糖加水的传统认知，满足了口味营养双留存的需求。
第四种创新方式是进军全新品类。这种创新形式的背后往往需要品牌针对它的整体品牌与品类策略去做一个升级，比如麦片品牌王饱饱推出了一款冷榨柠檬原液，从麦片跨界到饮品，品牌的产品版图得到进一步扩大。
虽然打造新品的创新方式看似丰富多样，但对品牌来说每一种背后的成本都非常大，品牌也将面临诸多挑战。
其中品牌在打造新品时往往会面临的三大难点便是——卖给谁？卖什么？怎么卖？
卖给谁——如何知道消费者需要什么？目前一级品类行业大盘保持稳定，增速趋于平稳或略有下滑，而细分品类比如果蔬汁却能保持两位数增长，说明细分需求有待于进一步发掘。
卖什么——新产品从研发到上市往往伴随着诸多难题，如何发现趋势？如何知道趋势是否是昙花一现？如何验证这个趋势？这便需要品牌有一个非常多渠道、多元的数据源做支撑。
怎么卖——如何向客户传达产品的优势与特点？产品如何被更好地看到？如何延长新品生命周期？这便需要对产品进行卖点拆解。
针对以上三大难点，我们借助大数据的方法以及前沿技术手段的运用，通过拆解产品的内核与外核，以及挖掘消费者心中的痛点和痒点，针对不同创新阶段，定向打磨每一个产品，以实现需求与供给的完美匹配。
02 创新有迹可循
在新品的发展路径中，我们将产品的整体策略分为上市前和上市后两个阶段。上市前主要包含新品的企划阶段，包括如何发现趋势与需求。上市后则是针对上市的单品做一系列的运营来将新品进一步打爆。
在本次演讲中，我们重点分享了在新品企划阶段品牌应如何去发现趋势，以及如何去进一步验证趋势与概念的可行性。
在新品打造的初期，品牌往往会面临不确定趋势能否长青以及某一细分赛道是否该进入等一系列问题。而要解答这些问题则需要在宏观趋势的背景下进行分析，根据过往的新品实践经验，市场的趋势往往会很大程度上受到社会风潮更替和消费者需求变化的影响。
首先，我们将宏观趋势分为三个层次：第一个层次是社会环境趋势，第二个层次是消费者情感诉求趋势，第三个层次是消费者对产品功能诉求的趋势。这三个宏观需求的趋势都会深深影响每一个消费者以及他们的消费心理和购买行为。
基于我们对宏观趋势的研究，下面为大家解读目前市场上的三大趋势。
趋势一：养生与健康管理。养生早已不再是专属于老年人的概念，现在的年轻人越发注重健康管理，对于养生的概念也日益追捧，并且将养生做了一系列的泛化和扩展。中药茶饮的社媒热度在不断攀升，主打天然食材、药食同源的新产品也在逐渐崛起。
趋势二：奉我悦己。近年来奉我悦己的趋势逐渐流行，尤其当90后、00后的年轻人逐渐进入社会后，拥有更强消费力，也更愿意为快乐买单。而具有高颜值、社交属性或情绪价值的产品便更能获得他们的青睐。
趋势三：追求性价比。尽管在当今提倡开源节流的大环境下，消费者也并不会过于为低价去牺牲产品品质，而是希望把钱花在刀刃上，着重于性价比这个概念。
以上是目前市场上的三大宏观趋势解读，接下来我们以果蔬汁这个品类为例，深入探讨这三大趋势将为果蔬汁赛道带来怎样的潜在机会与产品创新灵感。
首先从行业发展历史来看，果蔬汁从2020年到2021年开始崛起，在2022年到2024年迎来初步爆发，于短短五年时间便实现线上生意增长近10倍。果蔬汁品类当前正处于增长阶段，并且已具备了行业的规模与消费群体，我们将深入剖析以上三大宏观趋势分别为果蔬汁赛道带来的潜在机会与创新灵感。
趋势一：健康管理。从功能诉求的角度来讲，大部分人选择果蔬汁是因其具有健康属性，尤其是当今生活节奏较快的年轻群体，由于会高度选择外卖而导致果蔬摄入不足，所以许多有健康意识的年轻人会主动选择果蔬汁来补充营养摄入。
从社媒讨论热度上看，天然、0脂、维生素等关键词的热度非常高，说明消费者非常在意果蔬汁是否为纯天然无添加，并且消费者对成分和功效也颇为敏感。
根据以上对健康管理这一趋势的挖掘可以得出，未被满足的消费者需求便是产品创新的灵感来源。对于果蔬汁来讲，满足消费者的健康诉求，使用纯天然无添加的原料与补充营养成分的维生素便是果蔬汁产品创新的一个方向。
趋势二：悦己满足。从情感诉求的角度来看，消费者对于瘦身轻体与液断的需求在不断增加。消费者希望通过果蔬汁来帮助身体排毒，同时让身体吸收必要的营养成分以降低瘦身对身体的影响。
通过对目前市场上高销量的果蔬汁产品进行分析，酸甜口味以及果蔬的多元复配最受欢迎。从社媒热度上看，2023年液断的讨论声量增速高达1860%，消费者对于健康瘦身的需求持续攀升。
通过对以上悦己趋势的概念探索，能同时满足多种悦己诉求的产品便是产品创新的新方向。以果蔬汁为例，满足味蕾与功效的双重需求，以及满足消费者既要又要的矛盾情绪，便会更加受到消费者青睐。
趋势三：追求性价比。从功能诉求来看，追求性价比的消费者日益增加，只看价格已不再是其主要目标，大瓶装与DIY逐渐成为当代消费者追求的性价比。
从社媒讨论热度来看，性价比、实惠、大瓶与聚餐等是果蔬汁品类的高热度关键词，说明消费者对于性价比追求的变化，以及对产品规格的诉求偏向。
通过对追求性价比这一趋势的探索，可以看出适配多场景使用的实惠产品也提供了产品创新的一种灵感。对于果蔬汁品类，大瓶装或整箱买带来的实惠，以及DIY自制的多场景适配，包括聚会聚餐、户外露营等多场景适用，皆能满足消费者对性价比的追求，也成为了果蔬汁产品创新的一大方向。
基于这三大宏观趋势对果蔬汁品类的概念探索做了分析后，我们将通过2024上半年的数据来对以上趋势分析进行概念可行性验证。
从健康的概念来看，天然无添加的果蔬汁受到了广大消费者的喜爱，线上同比增速达到69%，而羽衣甘蓝成分的增速更是高达1793%。
从悦己的概念来看，消费者非常青睐具有瘦身轻体功效的果蔬汁，该概念的果蔬汁增速高达295%，而复合口味的果蔬汁增速也达43%。
从性价比的概念来看，不论是大瓶装还是多瓶装都具有一定增长，其中多瓶装的同比增速达61%。
从市场上看，已有不少品牌根据这些趋势开始主动尝试产品创新，不论是主打瘦身轻体的液体沙拉，还是营养补充的胡萝卜汁，这些新品的高销量与成功，都反映出趋势的可行性。
而入局果蔬汁赛道的品牌也增长显著，2023年一年便有超过1.3k的品牌加入，主要分为传统品牌、新兴品牌与跨界品牌三大类。其中传统品牌着重于口味创新与规格升级，新兴品牌聚焦于目标人群的具体需求与产品细分功能，而跨界品牌则是结合品牌自身优势来量身打造其创新卖点。
此外，我们对果蔬汁的消费人群也进行了拆解剖析：
产品偏好人群通常是具有高粘性与高复购率的人群，他们是具有瘦身代餐需求的果蔬汁爱好者，且注重健康与成分的安全无添加。
特殊需求偏好人群是具有中度粘性与高复购率的人群，他们有健康营养意识并偏爱果汁风味，并会在居家或出行等特定场景选择果蔬汁作为水果的替代品。
泛需求人群则是低粘性与低复购率的人群，他们往往会因为猎奇口感或大促囤货等吸引而进行消费。
总结来说，以果蔬汁赛道为例，我们分析了新品创新在趋势发现、概念探索与概念验证的实际运用。通过趋势发现识别社会风潮的更替与消费者需求的变化，再通过概念探索来挖掘消费者未被满足的需求以探索产品创新的灵感，最后借助数据的验证来确定趋势的可行性以及新品创新的方向。
03 成功绝非偶然
在新品创新方案的背后，Flywheel飞未也提供了非常多的数据工具和AI相关的技术支持。
Flywheel飞未拥有三大数据能力优势，包括全球范围的数据源覆盖、全市场的电商销售数据以及全平台的消费者反馈，并且还有自研的AI大语言模型进行数据分析与趋势识别，能有效助力品牌进一步实现增效赋能。
Flywheel飞未拥有一个涵盖广泛数据源、多维度数据、以及高度细化的新品数据库，助力品牌即时掌握市场最新趋势与动态。借助这一全面的数据库以及丰富多样的数据工具，Flywheel飞未能够持续监测新品表现，优化运营策略，为品牌提供全面的新品创新解决方案，在裂缝中发现机会，让新品创新有迹可循。
