“同质化竞争时代,找到正确的差异化概念,制定正确的差异化发展战略,极为关键。结合大量民族企业战略实践,东极定位所构建的民族品牌定位理论,在本质上是一种竞争理论,也可将其看成一种竞争概念理论。其核心思想是针对竞争,确立正确的差异化概念,高效抢占消费者心智这一制高点。也因此,选择正确的竞争对手极为关键,是确立正确差异化概念的前提”,民族品牌定位专家、东极定位咨询创始人王博老师,在上海陆家嘴的办公室里讲到。
近二十年来,王博老师一直倡导以打造民族品牌为使命,不断研究总结民族品牌的定位规律与特点,构建起完整的民族品牌定位理论体系,为飞鹤、猫人、玲珑轮胎、三棵树等众多百亿与千亿级民族企业确立战略定位,其中最为知名的案例是飞鹤。飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典广告语不仅助力飞鹤成功跨越200亿大关,也让王博老师在战略定位行业一战成名,多次受邀分享民族品牌竞争制胜之道。
王博老师指出,当下中国各大产业均已进入大竞争时代。民族企业在战略制定过程中,需要高度关注竞争,不能单纯只考虑消费者需求,还要考虑如何应对竞争,如何确立自身的优势概念,抢占消费者心智,实现差异化突围。
如何确立差异化概念,如何实现差异化突围?分析行业整体的竞争态势,展开正确的竞争战略布局,明确谁才是当下阶段最为核心的竞争对手,是确立正确差异化概念的第一大关键环节,王博老师强调到。正如毛选开篇所言,谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。
王博老师指出,飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质,这一经典定位的成功,首先是竞争选择上的成功。选择进口品牌,而非国产品牌,作为核心竞争对手,是飞鹤强势崛起的关键。在选择以外资品牌为核心竞争对手的基础之上,才进一步分析提炼出更适合中国宝宝体质的差异化竞争概念。
很多企业的战略方向选择之所以出现重大错误,本质是因为竞争格局没有分析透彻,没有展开正确的竞争战略布局。王博老师强调,只有先做出正确的竞争战略布局,理清核心竞争对手,才能选择好正确的差异化方向,才能进一步制定出正确的差异化概念与口号。
此外,竞争选择之所以对企业如此关键,是因为核心竞争对手的选择,往往决定着企业的未来与增长空间。对标强大的竞争对手,也往往是快速推高企业竞争势能的关键。正如《孙子兵法》所言,转圆石于千仞之山,可以带来惊人的势能与竞争压迫感。
例如在火锅赛道,巴奴毛肚火锅之所以能够异军突起,核心是因为正确的竞争战略布局。早在几年前,巴奴便在广告中鲜明诉求:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。这一竞争策略将巴奴牢牢关联上,火锅行业影响力最大的品牌海底捞,从而借力海底捞快速进入广普心智,成为火锅行业的知名品牌。
在酱酒领域,青花郎强势崛起,带动郎酒集团重回百亿营收,核心也是因为正确的竞争选择。中国两大酱香白酒之一,这一石破天惊的战略定位,令青花郎与中国白酒行业势能最高的品牌茅台,在消费者心智中发生强烈关联,从而推动青花郎借力茅台,快速成为酱酒赛道的两强品牌,给习酒、珍酒等酱酒品牌带来巨大的竞争压力。
在新消费领域,瑞幸咖啡在中国市场的门店数量与订单数量,已经超越了星巴克,仅仅几年时间便已跻身中国最受欢迎的咖啡品牌。瑞幸咖啡为什么能够一路狂飙?核心是因为通过强势挑战星巴克,快速成为全国知名的咖啡品牌,为瑞幸品牌带来强大的竞争势能,从而得以强势收割大量中小咖啡品牌的市场,快速做大营收规模,2023年成功突破200亿大关。
新消费领域的另一个非常成功的品牌元气森林,也与瑞幸咖啡的成长历程类似。元气森林在广告中鲜明诉求:0糖0脂0卡,强势挑战全球饮料巨头可口可乐,从而借力可口可乐,快速激发消费者对元气森林的关注度,大幅推高品牌竞争势能,短短几年营收直逼百亿量级。
王博老师指出,易中天讲三国提到了一个极为深刻的战略哲理,成功需要朋友,巨大成功需要敌人。伟大的企业也是一样,都是站在了巨人的肩膀之上。很多企业的影响力与竞争力不足,本质原因往往不是因为企业自身实力不济,而是因为没有借力强大的竞争对手。
对于面临外资品牌强势竞争的民族企业来说,这意味着什么?这意味着,谁能够率先成功挑战强大的进口品牌,谁会成为所在行业势能最高的民族品牌。实质上,纵观近十年最为成功的民族品牌,例如华为、飞鹤、中国李宁等等,他们均有一个共性,那就是在其所在细分领域,率先成功挑战强大的欧美品牌,从而强势代言中国,跻身国人为之骄傲的民族品牌。
王博老师指出,中国市场目前已经出现多家,营收超过数百亿甚至千亿的民族品牌,已经在中国市场实现强势领先地位,未来如何打造规模更大的世界级民族品牌,成为越来越多中国企业所关注的战略课题。从东极定位服务多家百亿级民族品牌的经验来看,未来十年将是中国企业疯狂全球化的十年,众多超级产业的头部中国企业,将普遍迎来千亿甚至是万亿营收时代。
对于营收已达百亿量级的中国企业而言,若想实现销售规模的大幅攀升,打造千亿量级,甚至更大体量的世界级民族品牌,核心竞争对手的选择同样极为关键。例如,华为近十年之所以实现大幅增长,营收直逼万亿量级,一个决定性因素是决定杀入智能手机领域,鲜明对标美国科技巨头苹果。也因此有人曾说,是乔布斯拯救了当年陷入发展瓶颈的华为终端业务,是iPhone的出现令华为看到了巨大的增长潜力。
在采访最后,王博老师总结到,如果所在赛道拥有强势的进口品牌,往往意味着巨大的战略机遇。民族企业应勇于杀入拥有强势外资品牌把守的赛道,就像元气森林与瑞幸一样,在刚刚创业的时候,就敢于杀入咖啡赛道与饮料赛道,向星巴克与可口可乐这样的国际巨头发起强势冲击。
天下大势,浩浩荡荡。竞争对手的选择,差异化战略定位、差异化竞争概念的选择,影响着企业的长远未来。正所谓,定位定乾坤,定位定人心。身处大国崛起时代,民族企业战略决胜的关键,在于勇于对标进口品牌,在一个个细分领域夺取世界领先,助力中国在一个个细分领域重回世界之巅,从而构建起强大的竞争势能,打造出国人为之骄傲的世界级民族品牌。
（来源：点财网）
