随着数字时代的迅猛来临,大数据、5G、人工智能等技术加速应用,数字化已然跃升为继土地、劳动力、资本、技术之后的第五大生产要素,同时它也成了各行业提升生产效率、构建核心竞争优势的重要抓手,在传统快消品行业表现尤为显著。各大企业希望借助数字化转型进一步突围破局,以农夫山泉、娃哈哈为首的饮料巨头纷纷入局,其中,东鹏饮料表现亮眼,其借助“数字力”实现了业绩与品牌力的双重提升,助力企业“重返千亿”!这其中东鹏饮料究竟做对了什么?
在包含饮料行业在内的快消品行业是一个深度分销的行业,产品需经过多个分销环节才能到达消费者,链条长、中间环节多,导致企业与消费者间的直接联系受限,复购驱动更为困难。如何有效地增强消费者粘性、提升复购率成为了各大品牌厂商的焦点。为了能直接了解消费者的喜好,从而驱动产品复购,东鹏饮料深耕数字化手段,创新引入“一物一码”模式,利用独特二维码技术为每个产品赋予唯一“数字身份证”,并以红包等形式作为链接,让消费者通过扫码就能与品牌建立联系。这不仅增加了品牌与消费者的黏性,提升了复购率,还通过数据沉淀精准分析出品牌的用户群体画像,为品牌定位和营销策略的制定提供了有力支持。
解决了C端的动销与消费互动,东鹏饮料发现渠道链路上的关键B端角色(零售商)还有待进一步触及。为了刺激B端参与进来,主动卖货,东鹏饮料推进商户体系数字化建设,通过开展商户会员注册、东鹏饮料商户会员小程序、“一元乐享商户扫”等活动,实现B端和C端的一体化营销,让分销与动销联动;还从生产端开始改造,搭建了生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码的“五码关联”的二维码体系,提高了生产、仓储、物流和销售的透明度和效率,加强了品牌与商户的联系。
从“一物一码”拓展到“五码关联”,不仅让东鹏饮料快速了解到消费者喜好,对营销策略及产品的进一步推广起到了重要作用。目前,该系统已经成功链接2.1亿消费者与360万终端商户,不仅实现了渠道的精细化管理,还提升了消费者的参与度和忠诚度。
值得一提的是,在数字化的有力赋能之下,东鹏饮料的业绩与品牌力都取得了显著提升。近期发布的东鹏饮料三季报显示,前三季度,东鹏饮料实现营业总收入125.6亿元,同比增长45.34%,与此同时,公司毛利率持续攀升,达到45.05%。而在品牌力方面,东鹏饮料连续三年荣登“凯度BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单,且排名稳步提升,2024年位列69位,充分展现出强劲的品牌增长韧性。
东鹏饮料的成功实践展示了快消品企业数字化的巨大潜力和广阔前景,数字化赋能已成为快消品行业发展的新引擎。今年3月,国家发展改革委等五部门共同发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》,强调利用新技术拓展购物消费体验。在消费需求多样化、国家政策的推动下,未来,数字化仍然是品牌洞察消费新需求,提升核心竞争力的重要途径,饮料企业应积极拥抱数字化变革,以创新的思维和技术手段,将数字力进一步内化为品牌的核心竞争力,进而推动整个行业的快速发展。
（来源：点财网）
