Foodaily观察了抖音电商日前发布的双11数据，发现了一个正在悄悄崛起的小众品类——驼奶粉。
这个国货市场份额占比99%的品类，在抖音电商总销售额同比增长57%，货架场景销售额同比增长94%，支付用户数同比增长95%。后面这两个数字说明，不仅有越来越多人开始尝试这款本土特色奶粉，还养成了在货架“补货”的习惯。
很多入驻的品牌也对Foodaily直言：“在抖音电商的爆发速度非常快。”
“我们是2022年3月入驻的抖音电商，从0开始，到目前是抖音电商驼奶粉类目TOP1的品牌。”
“近3年我们的驼奶销量常年位于抖音电商TOP3，保持着100%以上的销售额增长。”
“我们的驼奶产品连续三年全国销量第一，目前在抖音电商也有很大的增长空间。 ”
解数咨询发布的《2024骆驼奶行业消费研究报告》显示，抖音电商驼奶及驼奶粉TOP10品牌中，7个品牌销售额同比2022年11月实现增长，部分品牌同比2022年11月增长10倍以上。
和抖音电商的品牌分布情况一致，从整个驼奶品类来看，目前市场上以国产品牌为主，奶源多来自西北。可以说，这是一个地域特色小众奶爆火的新案例。
那么，驼奶到底有什么特点？为啥火起来了？
带着这些疑问，近日 ，Foodaily独家采访了三家抖音电商驼奶粉头部品牌——华夏丝路、原始黄金、驼管家，听听他们关于驼奶品类优势的解读，以及借助抖音电商把品类进一步打爆的实战经验。
自带“爆款元素” 小众奶热潮，带火驼奶
早在去年，Foodaily的地域乳系列文章就提到了消费者对驼奶、羊奶、水牛奶等“小众奶”的关注。
随着消费者的健康意识与日俱增，对日常饮用的乳制品的健康和营养需求也越发精细、多元化，部分人群不再满足于传统牛奶类产品的营养供给。
而驼奶、羊奶、水牛奶等“小众奶”，有着地域特色文化、地方优质产区和差异化营养成分的多重加持，因此在很多消费者心中，“小众奶”拥有了“更高品质，更高营养，更好味道”的乳品标签。
在这样的大趋势下，驼奶，跑了出来。
从地域分布来看，驼奶产地主要分布于新疆和内蒙古地区，这些地区拥有得天独厚的牧场环境，符合消费者心中“优质乳源地”的标准。
从营养成分来看，三位受采访商家均向Foodaily介绍道，驼奶在蛋白质、高钙等基础营养素之外，还含有类胰岛素因子、免疫球蛋白和乳铁传递蛋白等特有的原生活性营养成分，其乳脂结构也与母乳更接近，消化更完全。
上海市消保委的一项测评结果也显示，牛奶、羊奶、骆驼奶、水牛奶、牦牛奶共5种类型乳制品总计32款产品对比发现，骆驼奶钙含量最高，乳糖含量最低，蛋白质含量超过羊奶。
这些成分给骆驼奶带来了独特的营养价值，在补钙强骨、提高免疫力、改善消化等方面提供健康功能支持，并且更适合乳糖不耐人群饮用。
牛奶和驼奶的营养成分比较因此，驼奶是一款自带“爆款优势”元素的产品。品牌表示，从他们的用户来看，不少中老年群体会坚持长期饮用驼奶作为日常保养和营养补充。并且随着养生群体年轻化，驼奶用户也开始向中青年、甚至儿童等更年轻的用户群体拓展。
针对这种用户特点，品牌也开始尝试通过复配DHA、胶原蛋白肽、膳食纤维、益生菌等成分，提供更符合中老年、青少年、女性等不同人群特性需求的驼奶产品。
近几年，随着越来越多的驼奶商家看到抖音电商等平台的发展机会，驼奶也在被更多人所熟知，驼奶市场持续增长。《2024骆驼奶行业消费研究报告》中提到，驼奶产业研究院发布的数据显示，2008年我国驼奶粉市场销售额仅为3亿元左右，2020年，我国驼奶粉市场规模达到104亿元，预计2026年将增长到200亿元。
打破质疑，走向全国，国产驼奶怎么在抖音电商加速破圈？
驼奶在快速发展的同时，也面临着不少经营难点。
首先是消费者对驼奶认知不足，造成种种疑惑。
回顾品牌的发展历程，三位商家都提到，早期很多消费者不够了解驼奶，对产品的成分和健康益处都有一定的质疑。
同时，驼奶行业目前尚无国家标准，只有传统产区新疆等地出台了一些地方性标准，市场缺乏统一的国家标准进行指导和监管。粗放发展之下，产品质量良莠不齐，导致行业整体口碑出现下滑。
这些给驼奶整个品类带来了一些信任危机。对于一些想买高品质驼奶制品的消费者来说，他们也不知道如何买到好驼奶。
“我们最早做抖音电商的时候，视频评论区清一色的评论：'你这个是不是真驼奶？'这种评论我见了太多了，基本占了80%。”驼管家总经理小布坦言。
因此，驼奶在消费者端要克服的第一道坎，就是打破疑虑，做好口碑，为“真驼奶”正名，让大家放心选购。
在这一过程中，抖音电商的内容场为认真做产品的驼奶商家提供了一个窗口，让商家展示“真”产品，放大“真”优势，用“真”和用户高效沟通，建立品类、品牌信任。
“在抖音电商，我们可以展示从骆驼养殖到驼奶生产等各个环节，通过直播、短视频内容带消费者一起溯源生产过程。这也是取得消费者信任的过程。消费者能够通过抖音视频看到一个非常真实的品牌，这是抖音电商的特色，也是我们一直在内容上深耕的原因。”小布介绍道。
“现在，问我们是不是真驼奶的评论已经少了很多。随着行业的科普内容传播，以及很多用户口口相传长期饮用驼奶的真实体验，消费者更专业了，对好驼奶的认知和判断力也越来越清晰，这也让认真做驼奶的商家有了更好的生存环境。”小布介绍道。
三位商家在采访中均向Foodaily提到，明年2月，由国家卫健委颁布的《GB19644-2024食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》将正式落地。新国标把驼奶也纳入了国家标准监管之下，规定调制乳粉以单一品种乳源为主要原料，且来自主要原料的乳固体含量不低于70%。
新国标的实行让商家们对行业的未来更加自信。“这意味着调制驼乳粉中不可以掺杂其他品种原料，驼乳含量必须不低于70%，这会让驼奶行业的发展更健康，供应的产品品质更有保障，消费者也能更放心地选购驼奶制品。”
抖音@驼管家官方旗舰店抖音电商不仅帮商家提升了和消费者之间的信赖度，还为商家提供了一个获取消费者反馈的路径，帮助他们提升运营细节。
华夏丝路品牌负责人皇甫敏娜提到：“随着季节变化，驼奶的口感也会有一定的变化，当收到这种消费者反馈时，我们就会及时调整产品的口感，给消费者更好的体验。”
抖音@华夏丝路官方旗舰店抖音电商的内容场，也能帮品牌快速找到差异化的沟通点，让品牌建立起独特的品牌心智。
原始黄金品牌创始人石强表示：“为了提升产品的品质，我们在供应链上做了很多投入，比如独创CEIR工艺，利用低温真空干燥让驼奶里的活性成分保留更多；选择双峰驼乳作为唯一奶源，品质更高。这也是我们在抖音和消费者沟通的重点。”
抖音@原始黄金官方旗舰店随着驼奶商家在内容端发力，再加上抖音超6亿的庞大日活和类型丰富的人群，驼奶制品的目标人群快速扩展，销量持续增长。《2024骆驼奶行业消费研究报告》数据显示，驼奶及驼奶粉品类2023年9至11月在抖音电商的销售额同比增长超过300%。
“对于驼奶商家来说，抖音电商是一个重要的增量渠道，爆发强，增幅大，给驼奶品类留下了很大的增长空间。随着驼奶供应链能力的持续加强，可供货量提升，商家销量还会有进一步的爆发。”三位商家在采访中表示。
此外，三位商家还介绍道，驼奶具有日常养护长期饮用的心智，因此对重度用户来说，一旦认可驼奶，复购率就会很高。
而一些已经沉淀出品类消费习惯的用户，不一定是通过“内容种草—下单”的链路购买，可能会更习惯直接在货架场搜索“驼奶”这一关键词进行选购。抖音电商驼奶品类货架场景销售额同比增长94%的数据，也从侧面印证了这一点。
因此，对于驼奶商家来说，货架场是内容场的重要补充，将直接承接这部分“搜索—购买”的用户。“我们销量基础做起来之后，有的用户会从抖音商城搜索发现我们，继而下单。”驼管家总经理小布说。
其实，不仅是驼奶商家，从整个抖音电商生态来看，内容场与货架场的融合是大势所趋。今年抖音电商双11的数据显示，由货架场带动的销售额已经占据大盘的42%。相信随着内容与货架的进一步协同发展，货架也会成为商家获取新客、收获销售额增长的重要入口。
小结
国货驼奶，是国货在抖音电商崛起的一个缩影。
过去，Foodaily在和一些区域性品牌交流时，常常能听到品牌说：“这个区域有很多好的产品，甚至可以说是好产品过剩，但是走不出去，都在等一个发力的机会。”
抖音电商正在改变这个局面。就拿驼奶所在的乳制品行业来看，乳制品品类中，国货市场占有率达97%。这个双11，14个国货品牌成交超千万元，众多老牌区域乳品企业都实现新增长，比如中华老字号卫岗销售额同比增长326%，新疆老字号西域春、云南老字号蝶泉、海南老字号春光销售额同比分别增长180%、152%、128%。
可见，越来越多消费者开始青睐和认可国货。对国货品牌来说，抖音电商是曝光场、购物场，也是交流场，借助内容+货架，国货在这里找到拓展增量的高效路径。相信在“遇见好国货”等计划的助力下，越来越多国货新品类、新品牌会像驼奶一样走到大众面前，实现好产品和消费者的双向奔赴，让优质国货消费成为日常。
（来源：资讯中国）
