捧着坚果的“薛大叔”——薛记炒货创始人薛兴柱为庐友们分享了他从济南街头摆摊卖炒货,到如今完成A轮融资、全国门店开到近千家的创业历程,最关键的是,他还总结了自己32年来卖最为常见的炒货却每每与众不同的秘方,深谈好产品的起点,和在终点如何让顾客体验到产品品质。
01 | 薛兴柱深谈薛记秘方
1种品质、2个升级、3颗心、4大法宝
先为大家简单介绍一下薛记的发展。
“老主顾吃了觉得好,再回来买”,这句话是薛记发展的“种子”,从1992年摆摊卖炒货开始,我坚持了整整32年。
这期间,一定要经得住利益诱惑。以前我们吃的开心果都是白色的,是漂白的,这也有以前工厂生产达不到标准的原因,但从七年前开始,我向供应商,向工厂提出“颜色”的要求,要让顾客吃到本色本味的、健康的开心果。
这只是薛记对产品本味品质坚持的一个缩影。为了让消费者吃到原材料本味、更健康的产品,薛记的产品成本至少增加了1个亿。“如果这1个亿我揣进自己的口袋,那么一定没有今天的薛记,也做不成品牌。”
这也是薛记种下的行业梦:“为坚果炒货行业规范发展努力而奋斗”。
2002年我们在英雄山开出第一家独立门头,20年前的物价,瓜子5块多一斤,开心果22元一斤,日营业额做到了27万元。那是春节期间,没有包装,用杆称来称,卖了通宵,创造了这个纪录。
看标杆,学标杆
就是让我们有机会去修正自己
从摆摊到连锁,从树坚果到果脯,我们有一个坚持——做“品质”,到2018年时,我们开始种下上面说的行业梦,用两年时间转型升级,和一些合作方成立合资公司,自己来做升级,做货源、做研发、做工厂、做连锁门店,这些都是围绕品质在做文章。
以前炒货行业想进商场谈铺子,人家直接把你轰出去,但现在我们不断地升级我们的产品和店面,再加上商场的转型,薛记也逐渐进入像万象城这样的购物中心,形成mall和街边双线发展。
薛记也从山东走到了全国,目前覆盖了17个省/直辖市,涵盖93个城市。薛记有5个直营区域,济南是大本营,南京第二站,北京第三站,上海、深圳是第四站,我们在华南发展的不错,从去年到现在开出了50多家商场店,业绩非常好。
2019年,有一款产品在网上走红,那就是奶枣。爆品的背后,一定不是偶然,而是我们不断做产品创新、不断上新积累出来的结果。奶枣为我们的快递发展提供了一定助力。就这样,2020年成为薛记的转型元年,在营113个门店;2022年736个店,增长67%;到2023年920个店,GMV做了30亿元。截至目前,我们在营门店突破了1000家。
2024年,经济形势不太好,大家都在穿越周期,感觉不景气,薛记也一样。我们在24年2月份就感受到了业绩的不断下滑,在年会上,我们就说,我们谁也改变不了,只能面对,只能迎接挑战,这是我们团队最好的成长时机,也是我们凝聚力最强,经受考验和挑战的时刻,所以根据这些变化我们也不断地在调整战略,目前做了两个调整:
1、从高品质,调整为有品质、性价比;
2、从大规模开店,调整为建立防火墙。
其实薛记的企业文化很简单,不管走多远,干多强干多大,4个字“不忘初心”:追求合理的利润,定好合理的价格,做好合理的产品,一定是对得起顾客。
品质不会变,但首先要把存量做好,让合伙人安心,给他们信心。期间我们也拿到启承和美团龙珠6个亿的投资,这笔投资就要用到建立“防火墙”上,将品质和价格融合起来。
3颗心、4大法宝:薛记能持续做出大单品的底气
我信奉的经营理念是3颗心:良心、匠心、初心。
良心,就是做一辈子不后悔的事;匠心,自己做的炒货,能放心给孩子吃;用初心来打造每一个产品,而什么是初心?就是母亲看到出生婴儿时的目光。
薛记做品牌升级,产品也在升级。我们的大单品从瓜子到栗子,是从货源开始做的。栗子这个大单品我们怎么做?薛记的栗子聚焦燕山山脉,长城脚下,为什么选这里?因为这里的山脉都富含多种矿物质,产出的栗子香、甜、糯,好吃。
刚收获的新鲜栗子,经过返糖、加工开口,马上就进行零下38℃的锁鲜处理后入库,保留其最佳的糖分、糯度。
然后我们门店的运营,又有4大法宝:散货、美陈、先尝后买、现场烤制。
栗子到薛记终端门店,店员会通过万能烤箱进行现场烤制,达到口感最佳的状态。而且现场烤制,有烟火气,一进我们的门店,先闻到坚果的香气,体验到的是新鲜、健康的食物香味。然后就能看到我们的货品,在柜架上摆了一大堆,散货,能吃能看能触摸。
薛记的运营考核,第一个就是有没有让顾客先尝到。以前有同行说,你这个不划算啊,顾客走一圈得吃多少栗子?
但薛记不这样认为,他们坚信,好产品自己会说话。让顾客吃了他才有对比,他感觉到好,那才会真正认可薛记。
这是我们做品牌后,真正站在顾客的立场来做产品。每上新一种产品,我们要不同的人群来进行盲测,最后我来看数据结果选品。这是我的特长,也是我需要去做的事。
作为创始人,一定要懂产品,一定要站在顾客的立场去研究产品。
我们也自建工厂,唐山珍珠甘栗、华日美、栗生万物,还有德州、长清等等。杭州有一个合资公司薛仙仙,主要产品是开心果、夏威夷果等。所有在薛记炒货店里摆出来的产品,有70%是薛记自己生产的。
庐友们参观薛记炒货新工厂
在这些工厂和门店的背后,我们在系统上落地了SAP底座,组建零售科技公司,以此优化前端零售操作,SAP财务模块对合伙人开放,合规、高效;以数据驱动经营,商业分析单元从门店下沉到货位,每个货位都要贡献利润,提升坪效。
薛记发展这32年,我们的使命是要把田间山野的好食材,带到千家万户,为坚果炒货行业规范发展努力而奋斗,让农业规范,让农民增收。
02 | 好产品的起点在哪里?
薛兴柱:薛记炒货创始人
闵捷 :上海驿氪信息科技创始人兼CEO
闵捷:薛记是启承和美团同时投的、炒货类企业第一家。今天通过参访,能感受到薛总是一个真诚的人,我们想知道,您是靠什么来打动投资人的?
薛兴柱:打动投资人这个问题,一开始我是比较排斥的,但就薛记的经历,我没有什么套路,就是真诚。
启承的投资副总裁王昊达老家在石家庄,他在家乡逛街时发现了薛记炒货的门店,经企业家朋友介绍,找到的还是我老婆,用传话的方式,我们才对接上,沟通了一年多。启承资本后来和美团龙珠一起成为了我们的A轮投资人,美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌还将出任“薛记炒货”的董事。
合作下来,我的感想是,投资人是一股助力,是想和我们一起共同把事情做大做强,那么投资人选择你,一定是因为你做的事情有价值、有未来,才会考虑与你合作。
闵捷:什么样的人会走进薛记炒货,成为我们忠诚的客户?从薛记整个布局上来看,目前只是服务了17个省市,还有很大的空间。在进入这些市场时,也是在跟同行抢夺消费者,有遇到过竞争和挑战吗?
薛兴柱:其实每个区域都会遇上挑战,但我们的自信源于品质,这也是我们的竞争优势。
你刚问到我们的顾客画像,薛记最主要的顾客是30-40岁的宝妈,买给孩子、丈夫、双方父母吃。
也是针对这些人群,我们会想办法把品质在顾客面前体现出来。所以我们强调要先尝后买,我们用散货堆起来,也使用透明包装袋,就是要让顾客一眼看到,第一时间尝到,然后感受到我们最真实的产品品质与性价比。
做品牌之前,我们可能工艺上跟别人一样,但我们家的瓜子个头就比别人家的大。现在我们有工厂、有技术,我们就做健康,瓜子不用香精,而是用健康的香料,做本味。我们的产品在市场上,一样的品质我们价格低,一样的价格我们品质好,这么多年都是一直坚持这么做的。
闵捷:的确,女性消费人群本身也是代表了一个家庭的消费场景,是一个消费矩阵。薛记其实一直聚焦大单品,从瓜子做到栗子,我们会继续做纵深,把市场份额做得更高呢?还是做横向,延伸品类?
薛兴柱:两个方向都在做,但其实产品的纵深,还有很多可以发掘的。我们坚信,好产品的起点是种植,原材料的品质比制作工艺更重要。2018年,我们在新疆可可托海,签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地,到后来我们去柬埔寨、越南,下一站还要去土耳其、美国,都是要直接跟当地的种植源头进行合作。
薛记的产品一定会追溯到产品的原产地,只有进入到田间山野,才能从源头把控品质,也能更好地匹配相应的工艺。比如栗子,我们要在鲜果下来之后开口、低温锁鲜,才有后面门店现烤出来的品质;比如腰果,越南腰果比柬埔寨好,柬埔寨的腰果比南非的好,这是薛记多年对比选品出来的结论。
我们一年花几百万做研发,对原材料的选择是花了很多心思的。
闵捷:薛总特别适合做一档节目,叫舌尖上的薛记。不过前面薛总也谈到,2024年大环境不好,我们今年观察到618,也很安静。当然薛记当下发展比较好,那么未来三年,我们如果想维护企业稳定,或是要有比较健康的小幅增长,您会在哪几个方面发力?
薛兴柱:2024年形势不乐观,未来三年可能更不乐观,不过薛记的健康增长我还是非常有信心的。而要做增长,还是得从产品品质上发力。
我作为一个实体人,对产品的品质非常挑剔,我们每天都说为坚果炒货行业规范发展努力而奋斗,那是我们从产品的源头跑出来的。
我们也要推翻一些固有的观念,薛记自己一步一步地走,在健康上做创新,一定程度也能影响行业。危机也是机会,企业要凝聚起来,行业也必须凝聚起来,大家都做好产品,才能够应对大环境的变化。
闵捷:的确,大家不要再老是幻想回到过去,用过去的方式来赚钱。我们也看到,薛记在线下布局是增长的,但我有看到,薛记在京东、美团、小红书都有做一些露出,但感觉这一块目前还没有形成很大的粉丝量。想问一下薛总,薛记未来在线上线下的布局是如何规划的?
薛兴柱:我们线上之前的规划就是为门店做露出,给品牌加分,因为考虑到要保证合伙人的利益。
但现在大环境形势不乐观,反而线上要开始发力,但为了更好地保证合伙人们的利益,线上电商的选品货盘,是和线下门店不一样的。我们去年也正式组建起电商事业部,德州临邑工厂有一万多平的仓库是专门给电商做的,每天可以发几万单货。2024年开始,电商部门我亲自来抓,无论线上还是线下,我都会持续抓好品质,品质一旦弄不好就会踩空。
闵捷:最后,想为在座的青庐庐友们请教一下薛总,企业要想保持健康发展和增长,您有什么建议给他们?
薛兴柱:在座的都是兄弟姐妹,我坦诚说,我们做实体,得坚持、真诚地做好自己,做好产品品质,就可以和顾客共生,少拿一点利益,就可以和加盟商并存,大家一起好好地走,就能活得很健康。
做食品这一行,一旦图便宜,偷工减料,那2025年可能企业就没了。我们不要沉浸在过去,也要抵住诱惑,不要在当下砸了未来的饭碗,我们做好当下,就可以面对未来。
（来源：点财网）
